روش پژوهش
در کسب و کار
مترجم:
دکتر مانی آرمان
محمد زاهدیان نصب
پیشگفتار
در اقتصاد جهانی شدۀ امروز، کسب و کارها با چالش هایی مواجه هستند که نیازمند راه حل هایی مبتنی بر
دانش )دانش بنیان( است. محصوالت و خدماتی که آنها ارائه می دهند باید مؤثر و کارآمد باشد و پیشنهادات
ارزشی که نیازهای آشکار و پنهان مشتری را برآورده می سازند را نیز به صورت دقیق و جامع بیان و مشخص
کنند. این بدان معناست که مدیران باید از ابزار و فنونی استفاده کنند که از اطالعات مبتنی بر پژوهش بعنوان
بخشی از سیستم پشتیبانی از تصمیم خود استفاده کنند. این کتاب دربارۀ خلق و ایجاد این اطالعات از طریق
پژوهش است که بتواند به مدیران برای اتخاذ تصمیماتی که حاشیۀ رقابتی فراهم می کنند کمک کند.
این کتاب همچنین دانش و شناخت عمیقی در زمینۀ پژوهش کسب و کار به دانشجویان ارائه می کند. کسانی
که پژوهشی را به صورت عملی کار کرده اند نیز می توانند از مفاهیم شرح داده شده در اینجا استفاده کنند و
منتفع شوند. این کتاب به تمام مفاهیمی می پردازد که در دوره های MBA آموزش داده شده اند و مفاهیم
نظری را نیز شرح می دهد و آنها را برای موارد عملی طرح ریزی می کند.
این کتاب، بر اساس تجربۀ آموزشی نویسنده به گروهی از دانشجویان بسط و توسعه یافته است. همچنین
متدولوژی یا روش شناسی هایی که در اینجا شرح داده شده اند در چندین وظیفۀ مشاوره ای مورد استفاده
قرار گرفته اند و اثبات شده که برای پژوهشگران بازار نیز مفید هستند.
فهرست
بخش I طرح کلی پژوهش کسب و کار
1 مقدمه ای بر پژوهش کسب و کار
1.1 قلمرو پژوهش کسب و کار
2.1 پژوهش بنیادی و پژوهش کاربردی
3.1 نقش پژوهش کسب و کار در تصمیم گیری
1.3.1 شناسایی مسئله / فرصت
2.3.1 اولویت بندی و انتخاب مسئله / فرصت
3.3.1 تفکیک مسئله / فرصت
4.3.1 اجرا و پیاده سازی روش انجام کار
4.1 عوامل تأثیرگذار بر پژوهش کسب و کار
زمانی محدودیت 1.4.1
2.4.1 دسترسی به منابع
3.4.1 ماهیت اطالعات جستجو شده
4.4.1 منافع در برابر هزینه
5.1 جهانی سازی و پژوهش کسب و کار
6.1 پژوهش کسب و کار و اینترنت
اولیه پژوهش 1.6.1
ثانویه پژوهش 1.6.2
خالصه 1.7
2 فرآیند پژوهش کسب و کار
1.2 مراحل فرآیند پژوهش
1.1.2 شناسایی و تعریف مسئله / فرصت
اکتشافی پژوهش 2.1.2
3.1.2 آماده سازی و بیان اهداف پژوهش
4.1.2 توسعۀ فرضیه ها
5.1.2 برنامه ریزی طرح پژوهش
6.1.2 انتخاب روش پژوهش
ها پیمایش 2.1.7
تجارب 2.1.8
9.1.2 مطالعات داده های ثانویه
10.1.2 روش های مشاهده
11.1.2 تجزیه و تحلیل طرح های پژوهش
12.1.2 انتخاب روش نمونه گیری
13.1.2 جمع آوری داده ها
14.1.2 ارزیابی داده ها
15.1.2 تجزیه و تحلیل داده ها
16.1.2 آماده سازی و ارائه گزارش پژوهش
خالصه 2.2
بخش II طرح پژوهش
3 طرح پژوهش کسب و کار: طرح های اکتشافی، توصیفی و علّی
مقدمه 3.1
2.3 بخش I :طرح اکتشافی پژوهش
1.2.3 طرح اکتشافی پژوهش: داده های ثانویه
2.2.3 پژوهش اکتشافی: داده های کیفی
3.2.3 مصاحبه های عمیق
4.2.3 مصاحبه های گروه کانونی
فرافکنی فنون 3.2.5
3.3 بخش II :طرح توصیفی پژوهش
1.3.3 طرح توصیفی پژوهش: پیمایش و مشاهده
2.3.3 دسته بندی روش های پژوهش پیمایشی
پرسشنامه طراحی 3.3.3
4.3.3 مطالعات طولی و مقطعی
5.3.3 روش های پیمایش
6.3.3 مصاحبه های شخصی
4.3 مصاحبه های خودگردان
5.3 پژوهش از طریق ایمیل
1.5.3 عوامل تأثیرگذار بر انتخاب روش پیمایش
2.5.3 نیاز به اینکه پاسخگو در معرض محرک های متعددی قرار گیرد
3.5.3 نرخ عدم شمول
4.5.3 صحت داده های حاصل شده
6.3 خطاهای پژوهش پیمایشی
1.6.3 خطاهای نمونه گیری تصادفی
سیستماتیک خطاهای 3.6.2
اجرایی خطاهای 3.6.3
پاسخگو خطای 3.6.4
7.3 روش های مشاهده
مستقیم مشاهدۀ 3.7.1
مدبرانه مشاهدۀ 3.7.2
محتوا تحلیل 3.7.3
4.7.3 معیارهای فیزیکی ردیابی
5.7.3 مشاهدۀ شرکت کننده
6.7.3 ابزار ثبت رفتار
8.3 بخش III :طراحی پژوهش علّی
1.8.3 طراحی پژوهش علّی: آزمایش
2.8.3 روابط علّی
3.8.3 طرح های تجربی )آزمایشی(
9.3 موضوعات و مسائل آزمایش
1.9.3 رفتار متغیر مستقل
2.9.3 گروه های آزمایش و گروه های گواه )کنترل(
3.9.3 انتخاب و سنجش متغیر وابسته
4.9.3 کنترل متغیرهای نامربوط
10.3 اعتبار تجربی
درونی اعتبار 3.10.1
بیرونی اعتبار 3.10.2
11.3 انواع تحقیقات آزمایشی
1.11.3 تحقیقات پیش آزمایشی
2.11.3 تحقیقات تمام آزمایشی
3.11.3 تحقیقات شبه آزمایشی
آماری تحقیقات 3.11.4
سؤاالت 3.12
منابع
بخش III منابع و روش های جمع آوری داده ها: داده های کمّی و کیفی
4 مقیاس ها و سنجش
1.4 شناسایی متغیرها و تصمیم گیری در مورد متغیرهایی که باید مورد سنجش قرار گیرند
2.4 بسط و توسعۀ مقیاس های سنجش
3.4 انواع مقیاس های سنجش
اسمی مقیاس 4.3.1
2.3.4 مقیاس رتبه ای
3.3.4 مقیاس فاصله ای
نسبتی مقیاس 4.3.4
4.4 شاخصی برای سنجش خوب و مناسب
1.4.4 پایایی )قابلیت اعتماد(
2.4.4 آزمون و بازآزمون پایایی
3.4.4 پایایی فرم های مشابه
4.4.4 سازگاری و هماهنگی داخلی
)اعتبار )روایی 4.4.5
صوری روایی 4.4.6
محتوا روایی 4.4.7
8.4.4 روایی مرتبط با معیار
سازه روایی 4.4.9
حساسیت 4.4.10
پذیری تعمیم 4.4.11
بودن مرتبط 4.4.12
5.4 منشأ مسائل سنجش و اندازه گیری
1.5.4 خطاهای مربوط به پاسخگو
2.5.4 خطاهای عدم پاسخ
پاسخ سوگیری 4.5.3
4.5.4 خطاهای مربوط به ابزار سنجش
موقعیتی خطاهای 4.5.5
6.5.4 ابزار سنجش بعنوان منشأ خطا
6.4 سنجش نگرش
7.4 اجزای نگرش
شناختی جزء 4.7.1
عاطفی جزء 4.7.2
رفتاری جزء 4.7.3
8.4 ارتباط بین نگرش ها و رفتار
9.4 تغییر نگرش ها
1.9.4 تغییر باورهای موجود دربارۀ یک محصول
2.9.4 تغییر نگرش ها بوسیلۀ تغییر اهمیت باورها
3.9.4 افزودن باورهای جدید
10.4 ارتباط بین سنجش باورها و موقعیت
11.4 مقیاس های نگرش
12.4 تعریف مقیاس نگرش و مقیاس بندی
13.4 انواع مقیاس های نگرش
1.13.4 مقیاس های تک آیتمی
2.13.4 مقیاس های طبقه ای توصیفی
3.13.4 مقیاس های رتبه ای
4.13.4 مقیاس های دسته بندی پرسش ها (Sort-Q(
5.13.4 مقیاس های مقایسه ای
6.13.4 مقیاس های مقایسه ای جفتی
7.13.4 مقیاس های تجمعی
8.13.4 مقیاس های تصویری
9.13.4 مقیاس های پیوسته
10.13.4 مقیاس های چند آیتمی
11.13.4 مقیاس های تمایز معنایی
12.13.4 مقیاس های استپل
13.13.4 مقیاس های لیکرت
14.13.4 مقیاس های تورستون
پروفایل تحلیل 4.13.15
14.4 مالحظاتی در خصوص انتخاب یک مقیاس
1.14.4 مقیاس های متعادل در برابر مقیاس های نامتعادل
2.14.4 تعداد دسته ها یا طبقات
3.14.4 زوج یا فرد بودن طبقه های مقیاس
4.14.4 انتخاب اجباری در برابر انتخاب اختیاری
منابع
5 طراحی پرسشنامه
1.5 تصمیمات مقدماتی
1.1.5 اطالعات مورد نیاز
هدف پاسخگویان 5.1.2
مصاحبه فن 5.1.3
2.5 محتوای پرسش
1.2.5 کاربرد داده ها
2.2.5 اثربخشی در تولید داده ها
3.2.5 توانایی شرکت کننده برای پاسخ دادن بطور صحیح
4.2.5 میل و رضایت پاسخگو برای پاسخ دادن بطور صحیح
5.2.5 تأثیر وقایع و رویدادهای خارجی )بیرونی(
3.5 شکل پاسخ
باز سؤاالت 5.3.1
آزاد پاسخ 5.3.2
3.3.5 کاوش و تفحص
فرافکنی 5.3.4
بسته سؤاالت 5.3.5
6.3.5 سؤاالت دو گزینه ای
7.3.5 سؤاالت رتبه بندی
8.3.5 سؤاالت چند گزینه ای
9.3.5 سؤاالت فهرستی )چک لیست(
4.5 جمله بندی پرسش
مشترک واژگان 5.4.1
2.4.5 فرضیات حمایت نشده
مرجع چارچوب 5.4.3
4.4.5 جمله بندی سوگیرانه
5.4.5 راهکارهای کافی و مناسب
موازی سؤاالت 5.4.6
7.4.5 تعمیم ها و برآوردها
5.5 توالی پرسشنامه
آغازین سؤاالت 5.5.1
2.5.5 سؤاالت صالحیتی )رسیدن به مرحلۀ بعد(
اولیه سؤاالت 5.5.3
خاص سؤاالت 5.5.4
5.5.5 سؤاالت جمعیت شناختی
6.5 پیش آزمون، تجدید نظر و پیش نویس نهایی پرسشنامه
منابع
بخش IV :تحلیل داده های چند متغیره با استفاده از نرم افزار 0.20 SPSS IBM
6 آماده سازی داده ها و تحلیل مقدماتی
1.6 اعتباریابی و ویرایش
1.1.6 طرز عمل پاسخ های غیر رضایت بخش
کدگذاری 6.2
1.2.6 قواعد طبقه بندی کردن
کدگذاری کتابچۀ 6.2.2
3.2.6 کدگذاری سؤاالت بسته
4.2.6 کدگذاری سؤاالت باز
5.2.6 کدگذاری “نمی دانم ها”
3.6 ثبت داده ها )داده دهی(
4.6 پاک کردن داده ها
5.6 جدول بندی نتایج پیمایش
1.5.6 جدول بندی فراوانی یک طرفه
2.5.6 جدول بندی متقاطع
6.6 داده یابی )استخراج داده ها(
1.6.6 داده یابی در پژوهش مدیریت
2.6.6 فرآیند داده یابی
خالصه 6.7
منابع
7 تحلیل تجربی واریانس
1.7 عرضۀ نوشیدنی های میوه ای خوش طعم در Cola Fresh) A(
1 – آزمایش 7.1.1
(a) 2 – آزمایش 7.1.2
(b) 2 – آزمایش 7.1.3
3 – آزمایش 7.1.4
4 – آزمایش 7.1.5
6.1.7 پرسش هایی برای بحث و تبادل نظر
2.7 عرضۀ نوشیدنی های میوه ای خوش طعم در Cola Fresh) B(
1 آزمایش 7.2.1
(a) 2 – آزمایش 7.2.2
(b) 2 – آزمایش 7.2.3
3 – آزمایش 7.2.4
4 – آزمایش 7.2.5
6.2.7 پرسش هایی برای بحث و تبادل نظر
8 رگرسیون چندگانه
مقدمه 8.1
2.8 فرضیات مهم رگرسیون چندگانه
3.8 مدل رگرسیون چندگانه با سه متغیر مستقل
4.8 معادلۀ رگرسیون چندگانه
5.8 تحلیل رگرسیون با استفاده از SPSS
6.8 تفسیر خروجی برای تحلیل رگرسیون
7.8 بررسی فرضیات اصلی تحلیل رگرسیون چندگانه
باقیمانده بررسی 8.7.1
2.7.8 آزمون خطی بودن
3.7.8 آزمون نرمال بودن
4.7.8 آزمون همگن بودن واریانس )واریانس همسانی(
5.7.8 آزمون خود همبستگی
6.7.8 آزمون همبستگی متغیرهای مستقل
ها پرسش 8.7.7
9 تحلیل مؤلفه ای اصلی و تحلیل عاملی اکتشافی
1.9 تحلیل عاملی چیست؟
2.9 تحلیل عاملی در برابر تحلیل مؤلفه ای اصلی
3.9 یک مثال فرضی از تحلیل عاملی
4.9 رویه های SPSS برای انجام تحلیل عاملی در داده های آگاهی مقداری یا ارزشی، آگاهی قیمتی، و
درگیر شدن در تصمیم خرید (PDI (و تمایل برای فروش
5.9 KMO و آزمون کرویت )کروی بودن( بارتلت Bartlett( زیر ماتریس همبستگی(
6.9 تحلیل مؤلفه ای اصلی
7.9 راه حل نیمه چرخشی عوامل
8.9 نمودار صخره ای
9.9 مقادیر ویژه و مقادیر ویژۀ بزرگتر از یک
10.9 راه حل چرخشی
SPSS syntax روش 9.11
عاملی تحلیل برای IBM SPSS 20.0 خروجی: 1 خروجی 9.12
13.9 نتایج و تفسیر نتایج
14.9 آمار کلیدی
15.9 پرسش ها
منابع
10 تحلیل خوشه ای
1.10 مراحل انجام تحلیل خوشه ای
مسئله تعریف: 1 مرحلۀ 10.1.1
2.1.10 انتخاب فاصلۀ مناسب یا معیار تشابه
3.1.10 مرحلۀ 4 :انتخاب نوع خوشه بندی
2.10 تفسیر خروجی SPSS برای خوشه بندی مرتبه ای
1.2.10 مرحلۀ 4 :تصمیم در مورد تعداد خوشه هایی که باید در راه حل خوشه ای نهایی حفظ شوند
2.2.10 مرحلۀ 5 :محاسبۀ مرکز ثقل خوشه و دادن معنا به راه حل خوشه ای
3.2.10 مرحلۀ 6 :ارزیابی اعتبار خوشه و مناسب بودن مدل
3.10 رویۀ SPSS برای تحلیل خوشه ای مرتبه ای
4.10 پرسش ها
11 رگرسیون لجستیک دوتایی
1.11 مرور فصل
2.11 رگرسیون لجستیک
3.11 منحنی لجستیک )منحنی لگاریتمی S شکل( در برابر خط رگرسیون
4.11 مثال فرضی رگرسیون لجستیک: پیش بینی کوتاهی کننده )طفره رو(
5.11 معادلۀ رگرسیون لجستیک برای پیش بینی قصور کننده
6.11 رویه های SPSS برای انجام تحلیل عاملی در خصوص پیش بینی قصور کننده
دوتایی لجستیک رگرسیون برای IBM SPSS 20.0 ترکیب 11.7
لجستیک رگرسیون برای IBM SPSS 20.0 خروجی 11.8
9.11 ارزیابی توانایی پیش بینی و مناسب بودن یک مدل
10.11 پرسش ها
بخش V ارائه داده ها
12 گزارش های پژوهش کسب و کار
1.12 انواع گزارش های پژوهش
1.1.12 گزارش های کوتاه
2.1.12 گزارش های بلند )طوالنی(
2.12 اجزای گزارش های پژوهش
مقدماتی اطالعات 12.2.1
مقدمه 12.2.2
شناسی روش 12.2.3
ها یافته 12.2.4
5.2.12 نتیجه گیری ها و پیشنهادات
ضمایم 12.2.6
کتابشناسی 12.2.7
3.12 ارائه کتبی
1.3.12 موضوعات پیش نویس شده
2.3.12 نوشتن پیش نویس
3.3.12 ارائه گزارش پژوهش
4.12 ارائه های شفاهی
1.4.12 برنامه ریزی اولیه
سازی آماده 12.4.2
ارائه 12.4.3
مطالب انتقال 12.4.4
5.12 عالئم تصویری
جداول 12.5.1
2.5.12 نگاره ها )چارت( و نمودارها
خالصه 12.6
فصل1
مقدمه ای بر پژوهش کسب و کار
در محیط فعلی کسب و کار که با آهنگ سریعی به پیش می رود و با رقابت بی رحمانه ای نیز همراه است،
بسیاری از سازمان ها برای کسب مزیت رقابتی و سهم بازار بیشتر، متکی به پژوهش کسب و کار هستند. یک
مطالعۀ پژوهشی خوب به سازمان ها برای درک فرآیندها، محصوالت، مشتریان، بازار و رقابت، برای توسعۀ
سیاست ها، استراتژی ها و تاکتیک هایی که احتمال موفقیتشان بیشتر است کمک می کند.
1 پژوهش کسب و کار می تواند به عنوان فرآیندی نظام مند
و عینی جهت گردآوری، ثبت و تجزیه و تحلیل
داده هایی تعریف شود که اطالعاتی را برای هدایت تصمیمات فراهم می کند. پژوهش کسب و کار به منظور
درک روندهای بازار یا یافتن آمیختۀ بهینۀ بازاریابی، تدوین سیاست های مؤثر منابع انسانی یا یافتن بهترین
گزینه های سرمایه گذاری مورد استفاده قرار می گیرد. این فصل یک دیدگاه کلی از پژوهش کسب و کار و
نقش آن در تصمیم گیری را ارائه می دهد. ما ابتدا در خصوص قلمرو پژوهش کسب و کار بحث می کنیم.
سپس دو دسته از مطالعات مربوط به پژوهش کسب و کار، یعنی پژوهش پایه و پژوهش کاربردی را مورد
مطالعه قرار می دهیم. پس از آن در مورد نقش پژوهش کسب و کار در تصمیم گیری و ارزیابی عواملی که
نیاز به پژوهش کسب و کار را تحت تأثیر قرار می دهند بحث می کنیم. نهایتا نیز این موضوع را بررسی می
کنیم که جهانی شدن و اینترنت چگونه بر پژوهش کسب و کار تأثیر می گذارند.
1.1 قلمرو پژوهش کسب و کار
پژوهش کسب و کار به منظور حل مشکالت برنامه ریزی و عملیاتی مختلف به وجود آمده در یک سازمان
تجاری مورد استفاده قرار می گیرد. این مشکالت ممکن است مشکالت مربوط به بازاریابی، تأمین مالی، منابع
انسانی و تولید باشند. سه شکل عمدۀ پژوهش کسب و کار عبارتند از: پژوهش بازار، پژوهش عملیاتی و پژوهش
انگیزشی. هدف پژوهش بازار، درک و بررسی بازاری است که شرکت در آن فعالیت می کند. این امر به سازمان
کمک می کند تا سیاست های کسب و کار و استراتژی های بازاریابی مؤثری را تدوین و اتخاذ کند. پژوهش
عملیاتی از روش های آماری، منطقی و تحلیلی به منظور یافتن راه حل های بهینه برای مسائل و مشکالت
کسب و کار استفاده می کند. پژوهش عملیاتی اصوال برای پیش بینی تقاضا، بهینه سازی تولید و یافتن بهترین
گزینه های سرمایه گذاری مورد استفاده قرار می گیرد. پژوهش انگیزشی نیز دالیل و انگیزه های پشت رفتار

1
Systematic
افراد را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. پژوهش انگیزشی به منظور درک رفتار مصرف کننده و همچنین
درک رفتار کارکنان مورد استفاده قرار می گیرد.
2.1 پژوهش بنیادی و پژوهش کاربردی
پژوهش کسب و کار، هم به منظور گسترش دانش در یک بُعد خاص و هم به منظور یافتن راه حلی برای یک
مسئله خاص انجام می شود. مطالعات پژوهش کسب و کار می توانند به دو دسته طبقه بندی شوند: پژوهش
بنیادی و پژوهش کاربردی.
پژوهش بنیادی اشاره دارد به مطالعه ای نظام مند و متمرکز یا بررسی های انجام شده به منظور کشف دانش
جدید یا تفسیرهای جدید و ایجاد حقایق یا اصولی در یک زمینۀ خاص. به عبارت دیگر، هدف این پژوهش
اصوال بدست آوردن دانش، به جای حل یک مشکل عملی است. انگیزۀ اساسی، افزایش دانش دربارۀ پدیده ای
خاص از طریق آزمایش، پاالیش و شرح دقیق نظریه بدون نگرانی در مورد برنامه های عملی می باشد. نمونه
هایی از چنین پژوهش کاربردی شامل موارد زیر می باشند:
1 – درک فرآیند خرید مصرف کننده.
2 – بررسی فرآیند یادگیری مصرف کننده.
پژوهش کاربردی به پژوهش های انجام شده برای کشف برنامه های کاربردی و موارد استفادۀ نظریه ها، دانش
و اصول در کار واقعی یا در حل مسائل و مشکالت اشاره دارد. به عبارت دیگر منظور از این پژوهش، یعنی هر
پژوهشی که به منظور پاسخ دادن به پرسشی خاص، یا تعیین چرایی شکست یا موفقیت یک کار یا تحقیق، یا
حل مسأله ای خاص و عملی، یا به منظور بدست آوردن درک بهتر مورد استفاده قرار می گیرد. نمونه هایی از
این موارد در زیر آمده است:
ارزیابی تأثیر برنامۀ آموزشی بر عملکرد کارکنان. بررسی واکنش مصرف کننده به برنامه های بازاریابی مستقیم.
اگرچه هدف این دو شکل پژوهش با یکدیگر تفاوت دارد، اما تفاوت زیادی در ابزار و روش های پژوهشی مورد
استفاده برای اجرای آنها وجود ندارد.
نقش پژوهش کسب و کار در تصمیم گیری
برای برنامه ریزی و پیاده سازی موثر تصمیمات کسب و کار، داشتن اطالعات صحیح و دقیق دربارۀ محیط
داخلی و خارجی کسب وکار اهمیت ویژه ای دارد. هدف کلیدی هر پژوهش کسب و کار، ارائه اطالعات صحیح،
مرتبط و به موقع برای مدیریت ارشد است، بطوریکه باعث شود آنها بتوانند تصمیمات موثری را اتخاذ کنند.
فرآیند تصمیم گیری کسب و کار در یک سازمان، از طریق این مراحل کلیدی وابسته به هم انجام می گیرد
)شکل 1.1 را ببینید(.
این مراحل عبارتند از:
مراحل فرآیند تصمیم گیری
• شناسایی مسئله/ فرصت
• اولویت بندی و انتخاب مسئله/ فرصت
• تفکیک مسئله/ فرصت
•اجرا و پیاده سازی روش انجام کار
پژوهش کسب و کار با ارائه اطالعات سودمند و به موقع، به مدیران در هر کدام از این مراحل کمک می کند.
1.3.1 شناسایی مسئله/ فرصت
فرآیند تشخیص و شناسایی مسئله/ فرصت شامل کنترل و نظارت بر محیط کسب و کار داخلی و خارجی
است. چنین تجزیه و تحلیلی به تشخیص فرصت ها و تهدیداتی که یک شرکت با آن ها مواجه است و همچنین
به درک روندهای بازار کمک می کند. نقش پژوهش کسب و کار در این مرحله، ارائه اطالعاتی دربارۀ مسائل
و فرصت ها است. برای مثال، یک شرکت پوشاک در هند که می خواهد وارد بازار آمریکا شود می تواند پژوهش
کسب و کار را در مناطقی از آمریکا انجام دهد، همچون شناسایی روند مد در بازار، تعیین آگاهی از برند دربارۀ
شرکت در میان مشتریان، ادراک دربارۀ شرکت در میان کارکنان بالقوه، بررسی رقبا و ویژگی های آنها و درک
رفتار مصرف کنندگان آمریکایی.
شناسایی مسئله/ فرصت
انتخاب مسئله/ فرصت
•اولویت بندی مسئله/ فرصت
•انتخاب مسئله/ فرصت اصلی
اجرا و پیاده سازی روش انجام کار
تفکیک مسئله/ فرصت
•بسط و توسعه روش جایگزین انجام کار
•انتخاب بهترین روش انجام کار
2.3.1 اولویت بندی و انتخاب مسئله/ فرصت
در مرحلۀ قبل، سازمان ها بسیاری از مشکالت و فرصت های ممکن را شناسایی کردند. با اینحال برای هر
سازمانی امکان دارد که در مسیر دشواری با این مسائل/ فرصت ها سروکار داشته باشد. بنابر این در این مرحله
تمرکز بر اولویت بندی مسائل/ فرصت ها خواهد بود. اولویت بندی مسائل بر اساس دو عامل انجام می شود:
تأثیر مسئله بر عملیات کسب و کار، و عامل زمان. اولویت اصلی، توجه به مسائلی است که تاثیر اصلی را بر
عملیات کسب و کار می گذارند و همچنین مسائلی که باید در کوتاه مدت به آنها رسیدگی شود.
فعالیت دیگری که سازمان ها در این مرحله به عهده می گیرند گردآوری اطالعات بیشتری دربارۀ مسائل و
فرصت ها است. برای مثال اگر سازمانی مشکل خاصی را شناسایی کند، آنگاه پژوهش به آن سازمان کمک می
کند تا دالیل اصلی مشکل را کشف کند. در صورتی که سازمان فرصتی را شناسایی کند، آنگاه اطالعات
بیشتری باید گردآوری شود. چنین تجزیه و تحلیلی باعث می شود که وضعیت، روشن تر و واضح تر شود.
پژوهش کسب و کار در این مرحله به منظور کمک به سازمان جهت اولویت بندی مسائل و شناخت فرصت
های درست مورد استفاده قرار می گیرد. بطور کلی مطالعات مربوط به پژوهش کمی و کیفی در این مرحله
انجام می شوند.
3.3.1 تفکیک فرصت/ مسئله
بعد از شناسایی مسئله یا فرصت، مرحلۀ بعدی، تصمیم گیری در مورد شیوۀ حل مسئله یا استفاده از فرصت
است. مرحلۀ تفکیک مسئله شامل ایجاد و توسعۀ راهکارهای جایگزین و ارزیابی آنها است. بر اساس مسئله یا
فرصتی که در مرحلۀ قبل شناسایی شد، چندین روش جایگزین انجام کار مورد توجه قرار می گیرند. این
جایگزین ها به منظور انتخاب بهترین روش انجام کار، و بر اساس معیار خاصی مورد ارزیابی قرار می گیرند.
کاربرد پژوهش کسب و کار در این مرحله عمدتا کمک به سازمان در ارزیابی راهکارهای جایگزین در دسترس
است. کاربرد پژوهش کسب و کار در این مرحله عمدتا کمک به سازمان ها برای ارزیابی راهکارهای جایگزین
در دسترس است.
برای مثال یک شرکت لوازم الکترونیکی که قصد داشت مدل جدید تلویزیون را راه اندازی کند، به دلیل اینکه
کارکنان بازاریابی اش، سه برنامۀ تبلیغاتی مختلف را پیشنهاد دادند، شرکت با معضلی در خصوص استراتژی
تبلیغاتی که باید اتخاذ کند مواجه شد. شرکت به منظور ارزیابی برنامه های تبلیغاتی خود، هیات داورانی از
مصرف کنندگان را برای آزمودن برنامۀ تبلیغاتی اش در نظر گرفت که در آن مشتریان هدف به مکان خاصی
دعوت شدند و به آنها سه برنامۀ تبلیغاتی جایگزین را نشان دادند. از آنها خواسته شد تا تبلیغات را با پارامترهای
مختلفی مانند دلخواه بودن، به یاد ماندنی بودن، مورد توجه بودن و باور داشتن به آن، رتبه بندی کنند. بر
اساس نتایج این آزمون، شرکت در میان سه برنامۀ تبلیغاتی اش بهترین برنامه را انتخاب و نهایی کرد. شیوۀ
دیگری که در آن پژوهش کسب و کار به ارزیابی گزینه های جایگزین کمک می کند، از طریق پیش بینی
کسب و کار است. برای مثال یک شرکت، سه گزینۀ مختلف سرمایه گذاری را در اختیار دارد و باید از میان
آنها بهترین گزینه را انتخاب کند. شرکت با پیش بینی پتانسیل درآمد هر گزینۀ سرمایه گذاری می تواند
گزینۀ سرمایه گذاری ای را انتخاب کند که دارای باالترین پتانسیل درآمد است.
4.3.1 اجرا و پیاده سازی روش انجام کار
بعد از تصمیم گیری در خصوص بهترین روش انجام کار، سازمان باید بطور مؤثری آن را اجرا کند. در این
مرحله، پژوهش کسب کار عمدتا به منظور کنترل و نظارت بر برنامه هایی مورد استفاده قرار می گیرد که اجرا
و پیاده سازی شده اند. مطالعات پژوهشی ارزیابی کننده نیز در این مرحله انجام می گیرند. یک نوع از این
مطالعات پژوهشی که مورد استفاده قرار می گیرد، پژوهش عملکرد است. در این نوع پژوهش، عملکرد یک
فعالیت خاص مورد سنجش قرار می گیرد، بطوریکه بتواند با مجموعه اهداف آن فعالیت مقایسه شود. برای
مثال اگر شرکتی یک طرح کوپن تخفیف را در بازار ارائه دهد، آنگاه نرخ بازخرید کوپن در پایان طرح اندازه
گیری می شود و با اهدافی که برای این طرح تنظیم شده بود مقایسه می شود. این کار به ارزیابی عملکرد
طرح کمک می کند.
همچنین شرکتها به منظور شناسایی فرصت ها و کشف مسائل در مرحلۀ قبل، عملکرد یک فعالیت خاص را
بطور مداوم مورد کنترل و نظارت قرار می دهند. این کار به شرکت ها در اصالح یا تغییر طرح ها و توسعه و
گسترش برنامه های جدید کمک می کند. برای مثال برخی شرکت ها فروش خود در خرده فروشی ها را بطور
مداوم دنبال می کنند، بطوریکه آنها می توانند تعیین کنند که کدام محصوالت بیشترین میزان فروش را ثبت
می کنند، یا رفتار خرید مصرف کنندگان و ترجیحات مصرف کننده در خصوص محصوالت شرکت چگونه
است.
4.1 عوامل تأثیرگذار بر پژوهش کسب و کار
اگرچه پژوهش کسب و کار مزایای زیادی را برای سازمان ها به همراه می آورد، با اینحال این یک نوشدارو و
عالج برای تمام مشکالتی که سازمان با آن روبرو می شود نیست. برای انجام پژوهش کسب و کار باید هزینه،
زمان و تالش زیادی صرف شود. از اینرو یک سازمان باید در خصوص انجام پژوهش کسب و کار پس از در
نظر گرفتن عوامل متعدد، اقدام به تصمیم گیری نماید. این عوامل شامل محدودیت های زمانی، در دسترس
بودن منابع، در دسترس بودن داده ها، ماهیت اطالعات مورد انتظار سازمان و همچنین هزینه های سازمان
می شوند.
زمانی محدودیت 1.4.1
محدودیت زمانی یک عامل کلیدی است که بر روی تصمیم شرکت در خصوص اینکه آیا یک مطالعۀ پژوهش
کسب و کار را انجام دهد یا خیر تأثیر می گذارد. در موارد خاصی کمبود زمان، یک شرکت را مجبور می کند
تا بدون انجام هیچگونه مطالعۀ پژوهشی، تصمیمات خود را اتخاذ نماید. تغییرات ناگهانی در استراتژی های
رقبا، تغییرات قانونی، تغییر در محیط بازار یا تغییر در عملیات شرکت، نیازمند اقدام فوری است. برای مثال
شرکت G & P قیمت مواد شویندۀ خود را در ماه می 2004 در هند بطور قابل مالحظه ای کاهش داد. شرکت
HLL نیز در پاسخ به این کاهش قیمت ها بدون هیچگونه مطالعه ای در مورد بازتاب ها و عواقب کاهش قیمت
بر فروش محصول یا تصویر محصول، از خود واکنش نشان داد.
2.4.1 در دسترس بودن منابع
عامل دیگری که بر تصمیم گیری در خصوص انجام یا عدم انجام پژوهش کسب و کار تاثیر می گذارد، در
دسترس بودن منابع است. در دسترس بودن منابع می تواند هم بر حسب تخصیص های بودجه ای باشد و هم
بر حسب منابع انسانی. کمبود منابع مالی ممکن است منجر به اجرای نادرست و نامناسب یک مطالعۀ پژوهشی
کسب و کار شود. در اینصورت نتایج بدست آمده از چنین پژوهشی نیز به نوبۀ خود نادرست خواهند بود.
کمبود منابع مالی، یک شرکت را در معرض مسائلی از این قبیل قرار می دهد: اتخاذ اندازۀ نمونۀ کوچکتر که
پروژه در آن یک اندازۀ نمونۀ بزرگتر را تقاضا کرده بود، استفاده از روش های ارزان تر جمع آوری داده ها و
حتی شامل کردن فرآیند تحلیل داده ها که برای هر پژوهش کسب و کار حیاتی و ضروری است. از اینرو
شرکت قبل از انجام پژوهش کسب و کار باید در دسترس بودن منابع مالی را نیز مورد توجه قرار دهد.
همچنین شرکت در زمان اتخاذ تصمیم دربارۀ مطالعۀ پژوهش کسب و کار باید در دسترس بودن منابع انسانی
را نیز در نظر بگیرد. فقدان کارکنان شایسته نیز ممکن است بر فرآیندهای تجزیه و تحلیل داده ها و جمع
آوری داده ها در یک مطالعۀ پژوهش کسب و کار تأثیر بگذارد. همچنین فقدان کارکنان شایسته ممکن است
منجر به انتخاب نمونۀ نامناسب، پر کردن نادرست داده ها و تجزیه و تحلیل غیردقیق و نامناسب داده ها شود.
بنابراین شرکت قبل از انجام مطالعۀ پژوهش کسب و کار باید به دنبال کارکنانی شایسته و مجرب و آموزش
دیده باشد.
3.4.1 ماهیت اطالعات جستجو شده
اطالعات یا ورودی هایی که شرکت می خواهد از یک مطالعۀ پژوهشی بدست آورد، تصمیم در مورد اینکه آیا
مطالعۀ پژوهش کسب و کار را انجام دهد یا خیر را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر اطالعاتی که شرکت می
خواهد از مطالعۀ پژوهشی بدست آورد را بتوان از بایگانی ها و پرونده های داخلی شرکت یا از مطالعات پیشین
انجام شده توسط شرکت بدست آورد، آنگاه انجام پژوهش کسب و کار، یک اتالف وقت و تالشی بیهوده است.
برای مثال اگر شرکتی مانند پپسی در حال عرضۀ یک نوشیدنی میوه ای جدید در هند باشد و اطالعاتی را
دربارۀ پتانسیل بازار این محصول بخواهد، می تواند به جای انجام یک مطالعۀ بازار جدید، از دانش خود و
مطالعات پیشین در خصوص بازار نوشیدنی ها در هند استفاده کند. در موارد خاصی نیز تجربه و بینش مدیریت
برای اتخاذ تصمیم کافی است و دیگر نیازی به انجام یک مطالعۀ پژوهش کسب و کار نیست.
4.4.1 .منافع در برابر هزینه
یک پژوهش کسب و کار منافع و مزایای بسیاری دارد. با اینحال هر پژوهشی نیازمند تالش هایی قابل توجه
و تخصیص بودجه است. از اینرو هر مدیری قبل از اتخاذ تصمیم در خصوص انجام یک مطالعۀ پژوهش کسب
و کار باید تجزیه و تحلیل هزینه – منفعت را انجام دهد. اگر منافع پژوهش که به شکل اطالعاتی بدست می
آید که به بهبود کیفیت تصمیمات کمک می کند، بیشتر و سنگین تر از هزینه های پژوهش باشد، آنگاه
پروپوزال )پیشنهادیه( پژوهش باید تأیید شود و برعکس.
5.1 جهانی سازی و پژوهش کسب و کار
جهانی سازی کسب و کار و شکل گیری بلوک های تجاری منطقه ای، تأثیر عمده ای بر تمام جنبه های کسب
و کار به خصوص بر پژوهش کسب و کار داشته است. شرکت ها نیز بطور فزاینده ای به دنبال بازارهای بین
المللی هستند. از آنجا که شرکت ها به منظور دستیابی به فرصت ها در بازار جهانی، بر موانع جغرافیایی
عملیات خود غلبه می کنند، بنابراین نیاز برای کسب اطالعات به موقع و مرتبط از محدوده و حیطۀ گسترده
تر و متنوع تری از بازارها در شرکت ها در حال افزایش است. یک سازمان یا یک شرکت تحقیقات بازار که
پژوهش بین المللی کسب و کار را انجام می دهد، به مجموعۀ متفاوتی از قابلیت ها، توانایی ها و رویکردهایی
در مقایسه با سازمان یا شرکتی که تنها پژوهش داخلی انجام می دهد نیاز دارد. برخی از موضوعاتی که یک
سازمان باید قبل از شروع پژوهش بین المللی کسب و کار مورد توجه قرار دهد عبارتند از:
 تالش های پژوهش جهانی کسب و کار باید رابطۀ نزدیک تری با فرصت های رشد بازار در خارج از
کشورهای صنعتی داشته باشند.
 پژوهشگران بین المللی کسب و کار باید به منظور درک بهتر بازارهای بین المللی، رویکردهای جدید
و خالقانه ای را ابداع کنند.
 پژوهشگران به منظور انجام مؤثر فعالیت های بین المللی کسب و کار باید از پیشرفت های تکنولوژیکی
استفاده کنند.
تا به االن تمرکز پژوهش بین المللی کسب و کار، محدود به بازارهای صنعتی شامل بازارهای آمریکای شمالی،
اروپا و ژاپن بوده است. با اینحال این بازارها در حال اشباع شدن هستند، در حالیکه بازارهای نوظهوری مانند
آمریکای التین، هند، چین و آسیای جنوبی دارای پتانسیل رشد باالیی هستند. بنابراین شرکت های چند
ملیتی باید با اختصاص دادن زمان و تالش بیشتری برای انجام فعالیت های پژوهشی در این بازارها، بر درک
این بازارها تمرکز کنند.
با اینحال انجام مطالعات پژوهشی موفق در بازارهای نوظهور مستلزم داشتن رویکردهای مختلف به جای
رویکردهای معمول و متداول است. این بازارها زیرساخت مناسب و خوب توسعه یافته ای از پژوهش کسب و
کار ندارند. بعالوه، نرخ سواد نیز در آنها پایین است. از اینرو پژوهشگران در زمان طراحی اَشکال پاسخ و
ابزارهای پژوهشی برای بازارهای نوظهور باید این جوانب را هم در نظر بگیرند. همچنین پژوهشگران به منظور
درک این بازارها باید ابزار نوآورانه را بسط و توسعه دهند. بر خالف بازارهای غرب که روش های کمّی پژوهش
در آنها بیشتر مورد استفاده قرار می گیرند، در بازارهای نوظهور مطالعات کیفی و مشاهده، مؤثرتر هستند.
پژوهشگران می توانند از ابزارهای نوآورانه ای مانند روش های ضبط ویدئویی برای درک رفتار مصرف کننده
در این بازارها استفاده کنند. همچنین پژوهشگران می توانند به منظور درک بینش ها، ترجیحات و فرهنگ
ها از گروه های کانونی استفاده کنند.
عالوه بر این شرکت ها می توانند از روش های فرافکنی و استنباط همچون اختالط رنگ ها، تکمیل تصاویر،
قیاس ها و استعاره ها و ترسیم روحی روانی جهت بدست آوردن درک عمیق تری دربارۀ این بازارها استفاده
کنند.
استفاده از تکنولوژی می تواند به پژوهشگران در اجرا و پیاده سازی مؤثر فعالیت های پژوهشی کمک کند.
پزوهشگران می توانند از فناوری های مانند مصاحبۀ تلفنی به کمک کامپیوتر (CATI ،(مصاحبۀ شخصی به
کمک کامپیوتر (CAPI ،(و همچنین اینترنت برای سرعت دهی به فرآیند پژوهش، و کارآمد و اثربخش کردن
فرآیند پژوهش استفاده کنند.
6.1 پژوهش کسب و کار و اینترنت
استفاده از اینترنت در مطالعات پژوهش کسب و کار در حال افزایش است. کاهش هزینه های انجام فعالیت
های پژوهشی آنالین، همراه با شمار فزایندۀ کاربران اینترنتی، اینترنت را بعنوان راهکار و جایگزینی مقرون به
صرفه به جای روش های سنتی پژوهش برای سازمان های پژوهش کسب و کار تبدیل ساخته است. بخش
های بعدی در مورد نقش اینترنت در پژوهش اولیه و ثانویه بحث می کنند.
اولیه پژوهش 1.6.1
داده های اولیه با استفاده از روش های جمع آوری داده ها مانند مصاحبه، پرسشنامه، سنجش، مشاهدۀ
مستقیم یا جدول بندی، به طور مستقیم از پاسخگویان جمع آوری می شوند. استفاده از اینترنت برای جمع
آوری داده های اولیه هنوز در مراحل ابتدایی خود است. با اینکه نتایج رضایت بخشی از اجرا و پیاده سازی
اولیه و چشم اندازهای آتی وجود دارد، با اینحال هنوز هم بطور محتاطانه ای به آن نگاه می شود. انجام پیمایش
های آنالین در مقایسه با روش های سنتی پیمایش دارای مزایای متعددی است که شامل موارد زیر می شود:
 پاسخ ها و بازخوردها می توانند سریع تر بدست آیند.
 هزینه های انجام پیمایش های آنالین در مقایسه با روش های سنتی پیمایش کمتر است.
 پرسشنامه ها می توانند سریع تر به دست پاسخگویان برسند.
 پاسخگویان می توانند در زمان مطالعۀ پرسشنامه ها از قابلیت اعتماد و رازداری، مطمئن باشند.
 پاسخگویان می توانند هر طور که راحت هستند به پرسشنامه پاسخ دهند.
 عالوه بر پیمایش های آنالین، سازمان ها در حال انجام مطالعات آنالین گروه های کانونی نیز هستند.
 اگرچه استفاده از اینترنت دارای مزایای متعددی است، با اینحال موانع و مشکالتی هم دارد. در
پیمایش آنالین، تعامل رو در رو صورت نمی گیرد. همچنین عدم دسترسی به اینترنت در میان مردم
در مقایسه با سایر رسانه ها بعنوان یک محدودیت محسوب می شود.
ثانویه پژوهش 1.6.2
داده های ثانویه داده هایی هستند که قبال وجود داشته اند و توسط برخی افراد یا سازمان های دیگر برای
استفاده های خود آنها جمع آوری شده اند و معموال بطور رایگان یا به صورت واگذاری حق امتیاز، در دسترس
سایر پژوهشگران قرار می گیرند. کاربرد عمدۀ اینترنت در پژوهش کسب و کار، در حوزۀ پژوهش ثانویه است.
پایگاه داده ها و گزارشات پژوهشی که توسط شرکت های تحقیقاتی نگهداری می شوند در اینترنت قابل
دسترس هستند. این امر باعث می شود که شرکت ها فعالیت های رقبای خود را سریع تر، مقرون به صرفه تر
و قابل اعتماد تر متوجه شوند و بدانند.
خالصه
پژوهش کسب و کار می تواند بعنوان فرآیند عینی و نظام مند گردآوری، ثبت و تجزیه و تحلیل داده ها جهت
هدایت تصمیم گیری های کسب و کار تعریف شود. پژوهش کسب و کار عمدتا به منظور کاهش عدم قطعیت
تصمیمات مورد استفاده قرار می گیرد. پژوهش کسب و کار شامل جنبه های مختلف کسب و کار در یک
سازمان از جمله بازاریابی، مالی، منابع انسانی و تولید است. عمدتا سه نوع مطالعۀ پژوهش کسب و کار توسط
سازمان ها بکار گرفته می شود: پژوهش بازار، پژوهش عملیاتی و پژوهش انگیزشی. مطالعات پژوهش کسب و
کار می توانند به دو دسته طبقه بندی شوند: پژوهش بنیادی، پژوهش کاربردی. پژوهش بنیادی اشاره دارد به
یک مطالعۀ متمرکز و نظام مند، یا بررسی های انجام شده به منظور کشف دانش یا تفاسیر جدید و ایجاد
حقایق یا اصول در یک زمینۀ خاص. پژوهش کاربردی اشاره دارد به بررسی های انجام شده به منظور کشف
کاربردها و موارد استفادۀ نظریه ها، دانش و اصول در کار واقعی یا در حل مشکالت. هدف کلیدی هر پژوهش
کسب و کار، ارائه اطالعات دقیق، به موقع و مرتبط برای مدیریت ارشد است، بطوریکه این مدیران بتوانند
تصمیمات مؤثری اتخاذ کنند. در پژوهش کسب و کار، تصمیم گیری از طریق چهار مرحلۀ کلیدی مرتبط به
هم صورت می گیرد: شناسایی مسئله/ فرصت، انتخاب مسئله/ فرصت، تفکیک مسئله/ فرصت و اجرای روش
کار.
پژوهش کسب و کار با فراهم کردن اطالعات سودمند و به موقع در هر کدام از این مراحل به مدیریت کمک
می کند. سازمان ها باید بعد از مورد توجه قرار دادن عوامل مختلف، مراحل اجرای پژوهش کسب و کار خود
را آغاز کنند. این عوامل شامل محدودیت های زمانی، در دسترس بودن منابع، در دسترس بودن داده ها،
ماهیت اطالعاتی که سازمان انتظار دارد، و هزینه ها می شوند. جهانی سازی کسب و کار و شکل گیری بلوک
های منطقه ای تجاری تأثیر عمده ای بر تمام جنبه های کسب و کار مخصوصا بر پژوهش کسب و کار داشته
است. شرکت ها بطور فزاینده ای به دنبال بازارهای بین المللی هستند. از آنجا که شرکت ها به منظور دستیابی
به فرصت ها در بازار جهانی، بر موانع جغرافیایی عملیات خود غلبه می کنند، بنابراین نیاز برای کسب اطالعات
به موقع و مرتبط از محدوده و حیطۀ گسترده تر و متنوع تری از بازارها در شرکت ها در حال افزایش است.
نقش اینترنت در مطالعات پژوهش کسب و کار نیز در این فصل مورد بحث قرار گرفت. کاهش هزینه های
انجام فعالیت های پژوهشی آنالین، همراه با افزایش تعداد کاربران اینترنتی، اینترنت را بعنوان گزینه و راهکاری
جذاب برای سازمان هایی که پژوهش کسب و کار را انجام می دهند تبدیل ساخته است.
فصل 2
فرآیند پژوهش کسب و کار
فرآیند پژوهش کسب و کار شامل مجموعه ای از مراحلی است که به طور نظام مند، مسئله یا فرصت پیش
روی سازمان ها را مورد بررسی قرار می دهد. ترتیب مراحل فرآیند پژوهش کسب و کار به این صورت است:
شناسایی و فرمول بندی مسئله/ فرصت، برنامه ریزی یک طرح پژوهش، انتخاب روش پژوهش، انتخاب روش
نمونه گیری، جمع آوری داده ها، ارزیابی داده ها و آماده سازی گزارش پژوهش برای ارائه. مراحل فوق یک
نمای کلی گسترده و قابل اجرا برای هر طرح پژوهش کسب و کار را ارائه می دهد. با اینحال تعداد و ترتیب
فعالیت ها می تواند به ازای هر تقاضای پروژۀ پژوهشی انفرادی تغییر کند. اصوال فرآیند پژوهش کسب و کار
می تواند به سه مرحلۀ برنامه ریزی، اجرا، و آماده سازی گزارش تقسیم شود. مرحلۀ برنامه ریزی از شناسایی
مسئله/ فرصت آغاز می شود و به انتخاب روش نمونه گیری ختم می شود. جمع آوری و ارزیابی داده ها می
تواند بعنوان مرحلۀ اجرای فرآیند پژوهش کسب و کار توصیف شود، در حالیکه مرحلۀ آماده سازی گزارش می
تواند بعنوان آخرین مرحله در نظر گرفته شود. ما در این فصل در مورد هر کدام از این مراحل بطور مفصل
بحث خواهیم کرد.
1.2 مراحل فرآیند پژوهش
مراحل فرآیند پژوهش یعنی شناسایی و تعریف مسأله یا فرصت، برنامه ریزی طرح پژوهش، انتخاب روش
پژوهش، انتخاب روش نمونه گیری، جمع آوری داده ها، ارزیابی داده ها و سرانجام آماده سازی و ارائه گزارش
پژوهش در شکل 1.2 نشان داده شده است. هر کدام از این مراحل در فرآیند پژوهش در قسمت زیر مورد
بحث قرار گرفته اند.
1.1.2 شناسایی و تعریف مسئله/ فرصت
گام اول در فرآیند پژوهش، شناسایی مسئله یا فرصت است. از آنجا که امروزه کسب و کارها در یک محیط
بسیار فرّار و بی ثبات و تحت تأثیر عوامل کالن محیطی مختلف عمل می کنند، بنابراین آنها باید به منظور
حفظ خودشان به صورت رقابتی در بازار، بطور دائم موقعیت نسبی خود را ارزیابی کنند و حوزه های مختلف
مسئله یا فرصت ها را شناسایی کنند.
شکل 1.2 مراحل فرآیند پژوهش
شناسایی و تعریف مسئله/ فرصت
برنامه ریزی طرح پژوهش
مدیران باید تغییرات پویای کسب و کار را تجزیه و تحلیل کنند و یک استراتژی را برای انطباق با تغییرات
روی داده در محیط بیرونی اتخاذ کنند. خواه اینها مسائل یا فرصت های بالقوه باشند یا خیر، در هر صورت
برای مدیران بسیار مهم است که آنها را بطور دقیق و در کوتاه ترین زمان ممکن شناسایی کنند. مرحلۀ
شناسایی مسئله، مقدم بر مرحلۀ تعریف مسئله است. برای مثال شرکتی که محافظ امواج تلفن همراه تولید
می کند )دستگاههایی که از تلفن همراه در برابر تشعشعات مضر محافظت می کنند( ممکن است متوجه شود
که محصول جدیدش فروش نمی رود، اما ممکن است در ابتدا دلیل این عدم فروش را نداند. با اینکه شرکت
مسئله را از یک دیدگاه و چشم انداز وسیع تری شناسایی کرده است با اینحال باید آن را بر حسب آنچه که
مورد پژوهش است تعریف کند.
تعریف مسئله به شیوه ای دقیق بسیار اهمیت دارد. یک مسئلۀ خوب تعریف شده، مسیر مناسبی را برای انجام
بررسی و پژوهش به پژوهشگر می دهد. همچنین در بکارگیری مؤثر منابع فراهم شده برای پژوهش نیز به
پژوهشگر کمک می کند. در صورتی که مسئله به خوبی تعریف شده باشد، پژوهشگر می تواند تالش هایش را
بر جمع آوری اطالعات مرتبط متمرکز کند. بعضی از مسئله های پژوهشی همچون انجام پیمایش در مورد
عادات مطالعۀ روزنامه در بین مردم می توانند به خوبی تعریف شوند. اما اگر شرکتی بخواهد یک مسئلۀ
پژوهشی همچون کاهش فروش را تعریف کند، باید مسئلۀ پژوهش را بیشتر از طریق پژوهش اکتشافی کشف
کند.
انتخاب روش پژوهش
انتخاب روش نمونه گیری
جمع آوری داده ها
ارزیابی داده ها
آماده سازی و ارائه گزارش پژوهش
اکتشافی پژوهش 2.1.2
هدف پژوهش اکتشافی درک موضوع مورد پژوهش است. از طریق پژوهش اکتشافی می توان به مجموعه ای
از پرسش ها دست یافت که به منظور حل مشکل یا مسأله یا موفقیت در کسب یک فرصت، پاسخ داده می
شوند. پژوهش اکتشافی در مراحل اولیۀ فرآیند پژوهش انجام می گیرد. این پژوهش یک فرآیند غیر رسمی
است که به تعریف مسألۀ شناسایی شده کمک می کند. این فرآیند شامل ارزیابی مطالعات موجود دربارۀ
موضوعات مرتبط، بحث و تبادل نظر با کارشناسان در مورد مسأله، تجزیه و تحلیل وضعیت و غیره می شود.
در پایان این فرآیند، پژوهشگر باید دقیقا و بطور واضح بداند که چه نوع اطالعاتی برای جمع آوری مورد نیاز
هستند و اینکه فرآیند پژوهش چگونه باید انجام شود و به پیش برود.
تجزیه و تحلیل داده های ثانویه و مطالعات مقدماتی، معروف ترین ابزار مورد استفاده در پژوهش اکتشافی
هستند. داده های ثانویه داده هایی هستند که قبال بخاطر اهداف پژوهشی دیگری جمع آوری شده اند. این
داده ها را می توان از مجالت، ژورنال ها، مقاالت آنالین، کارهای تحقیقاتی شرکت و غیره بدست آورد. داده
های بدست آمده از این منابع ثانویه باید به گونه ای تجزیه و تحلیل شوند که پژوهشگر، دانش و شناختی در
مورد تعریف مسأله بدست آورد. مثال برای مشکل فروش پایین، از آنجا که این یک محصول جدید در بازار
است، بنابراین ممکن است بدست آوردن اطالعات کار دشواری باشد. اما یک پژوهشگر می تواند برخی اطالعات
مرتبطی را بگیرد که ممکن است به وی در تعریف مسأله کمک کنند. مطالعات مقدماتی شامل فرآیند جمع
آوری داده ها از پاسخگویان واقعی به منظور بدست آوردن بینش و شناخت بهتر در خصوص موضوع و کمک
به پژوهشگر در انجام یک مطالعۀ بزرگتر می شود. در اینجا داده ها بطور غیر رسمی و به منظور فهمیدن
دیدگاه های پاسخگویان جمع آوری می شوند. پژوهشگر ممکن است بطور تصادفی به دنبال عقیده و نظر
پاسخگو در خصوص محافظ های موج تلفن همراه جدید باشد. به محض اینکه مسألۀ پژوهش تعیین و بطور
واضحی تعریف شد، یک بیانیۀ رسمی که شامل اهداف پژوهش است باید ایجاد شود.
3.1.2 آماده سازی بیانیۀ اهداف پژوهش
هنگامی که مسأله به وضوح تعریف شد، تعیین و شناسایی اهداف پژوهش نیز تبدیل به امری کامال ضروری
می شود. اهداف پژوهش باید در یک بیانیۀ رسمی بیان شوند. اهداف نیز باید تا حد ممکن مختصر و مفید
باشند. اهداف بعنوان رهنمودهایی برای مراحل متعدد در فرآیند پژوهش عمل می کنند، بنابراین آنها باید با
تجزیه و تحلیل کامل هدف پژوهش، بسط و گسترش یابند. اهداف پژوهش باید مختصر، صریح و مشخص
باشند؛ همچنین بهتر است که تعداد اهداف نیز محدود باشد. اهداف پژوهش شامل سؤاالت و فرضیات پژوهش
است. در صورتی که هدف پژوهش، مطالعۀ ادراکات مشتری باشد، این پرسش پژوهش کلی باید پرسیده شود:
“آیا مشتریان درک می کنند که تشعشعات ناشی از تلفن های همراه آنها برای سالمتی شان خطرناک و زیان
آور است؟”. به محض اینکه اهداف و سؤاالت پژوهش تعیین شدند، پژوهشگر باید فرضیه ای را بسط و توسعه
دهد که این اهداف را بازتاب دهد.
4.1.2 بسط و توسعۀ فرضیه ها
یک فرضیه، عبارتی مبتنی بر احتماالت یا تصوراتی دربارۀ وجود ارتباط بین دو متغیر یا بیشتر است که می
تواند از طریق داده های تجربی مورد آزمون قرار گیرد. برای مثال، پژوهش اکتشافی برای مسأله فوق ممکن
است موجب به وجود آمدن این فرضیه شود که ادراک مصرف کنندگان این است که تشعشعات ساطع شده از
تلفن همراه مضر هستند. هنگامی که یک پژوهشگر در حال بسط و توسعۀ یک فرضیه است، وی سعی خواهد
کرد پاسخی را برای یک پرسش پژوهشی خاص در نظر بگیرد و سپس برای سنجش اعتبار، آن را مورد آزمون
قرار دهد.
یک فرضیه معموال پرسش پژوهش را برای پژوهشگر واضح تر می سازد. برای مثال اگر پرسش این باشد که:
“چرا فروش یخچال ها در زمستان باال می رود؟ در این مورد فرضیه می تواند این باشد: فروش یخچال ها در
زمستان به دلیل تخفیفات فصلی باال می رود”. این فرضیه، پرسش پژوهش را بسیار واضح تر می کند. تنظیم
و فرمول بندی فرضیه به پژوهشگر اجازه می دهد تا احتمالی را بگوید یا “حدسی” را بزند و بتواند اطمینان
حاصل کند که تمام جنبه های مرتبط با پژوهش در طرح پژوهش لحاظ شده است. برای مثال، نمونۀ فوق،
این دامنه و قلمرو را به پژوهشگر می دهد تا پرسشی در خصوص تخفیفات فصلی را در پرسشنامه و در طول
مرحلۀ طرح پژوهش لحاظ کند.
در صورتی که یک مطالعۀ پژوهشی در مورد الگوهای مصرف چای و قهوه در هند انجام شود، فرضیه باید به
این صورت باشد: “میزان مصرف چای در شمال هند و مصرف قهوه در جنوب هند باالتر از سایر نقاط در هند
است، زیرا سبک زندگی این دو ناحیه با یکدیگر تفاوت دارد”. این فرضیه عواملی از قبیل موقعیت جغرافیایی
و سبک زندگی دو ناحیه را نیز اضافه کرده است. برای هر پرسش پژوهشی چندین فرضیه می تواند بسط و
توسعه یابد، اما آنها محدود به تعداد فرضیه هایی هستند که می توانند تأیید شوند. پژوهشگران باید از گنجاندن
و لحاظ کردن هر فرضیه ای که قبال توسط مطالعات دیگری تأیید شده است اجتناب کنند.
با اینحال یک فرضیه نمی تواند برای هر پرسش پژوهشی بسط و توسعه یابد. عالوه بر این، یک فرضیۀ مبهم
ممکن است به هیچ وجه استفاده ای نداشته باشد. برای مثال اگر شرکتی بخواهد بداند که آیا فروشش افزایش
خواهد یافت یا خیر، آنگاه یک فرضیه که به این صورت باشد: “فروش افزایش خواهد یافت” در برابر این فرضیه
که: “فروش افزایش نخواهد یافت” ارزش کمی برای پرسش پژوهش دارد، زیرا آنها تقریبا مانند خود پرسش
پژوهش هستند. به محض اینکه فرضیه بسط و توسعه یافت، مرحلۀ بعد در فرآیند پژوهش یعنی مرحلۀ طرح
پژوهش آغاز خواهد شد.
قبل از اقدام به آغاز مرحلۀ بعد، الزم است دو نکته را مورد توجه قرار دهیم: اولین نکته، ارزیابی ارزش اطالعاتی
است که مورد جستجو قرار گرفته است. در این مرحله، انجام یک تحلیل هزینه-منفعت بسیار مهم است، که
در آن، هزینه های متحمل شده در کسب اطالعات مورد نیاز، در مقایسه با منافع بدست آمدۀ سازمان مقایسه
می شوند. اگر هزینه ها بیش از منافع باشند، آنگاه بهتر است که پژوهش متوقف شود، در حالیکه مراحل بعدی
فرآیند پژوهش در صورت فزونی منافع بر هزینه ها می تواند انجام شود. دومین نکته، اطمینان یافتن از این
است که اطالعات مورد نیاز، از قبل وجود نداشته اند، زیرا در صورتی که اطالعات از قبل وجود داشته باشند
و ما از آنها آگاه نباشیم، به این معناست که کار و تالش بیهوده ای را انجام داده ایم.
5.1.2 برنامه ریزی طرح پژوهش
به محض اینکه مرحلۀ تعریف و شناسایی مسأله یا فرصت تکمیل شد، فرآیند طرح پژوهش آغاز می شود.
برنامه ریزی طرح پژوهش، چارچوب واقعی یک پژوهش است که جزئیات خاصی در خصوص فرآیندی که در
پژوهش انجام می گیرد را ارائه می دهد. پژوهش بر اساس اهداف تنظیم شده در طول مراحل اولیۀ پژوهش
طراحی شده است. طرح پژوهش شامل تمامی جزئیات در مورد پژوهش است، جزئیاتی همچون جاییکه باید
اطالعات از آنجا بدست آید، زمان و بودجۀ اختصاص داده شده برای انجام پژوهش، روش های سنجش و اندازه
گیری مناسب، و فرآیند نمونه گیری. عواملی مانند هدف پژوهش، اهمیت تصمیم، هزینه های انجام پژوهش
و در دسترس بودن منابع داده ها، انتخاب یک طرح پژوهش مناسب را تعیین می کنند. فرآیند طراحی و اجرا
برای پژوهش کسب و کار، در فصل 3 بحث شده است.
6.1.2 انتخاب روش پژوهش
بعد از ایجاد و توسعۀ یک طرح پژوهش مناسب، پژوهشگر باید یک روش مناسب پژوهش را انتخاب کند و این
انتخاب بسیار مهم است. چهار روش اصلی برای انجام یک پیمایش پژوهشی وجود دارد که عبارتند از: مطالعات
داده های ثانویه، پیمایش ها، آزمایشات و مشاهده. روش طرح پژوهش، بر اساس اهداف مطالعه، هزینه های
درگیر در انجام مطالعه، قابلیت در دسترس بودن داده ها و در نهایت نیز اهمیت و ضرورت تصمیم انتخاب می
شود. ما در اینجا چهار روش اصلی پژوهش را مورد بحث قرار خواهیم داد.
ها پیمایش 2.1.7 2
پیمایش، یک روش پژوهش است که به منظور گردآوری اطالعات از یک نمونۀ پاسخگو با بکار بردن پرسشنامه
مورد استفاده قرار می گیرد. پیمایش ها معموال به منظور بدست آوردن داده های اولیه انجام می گیرند. داده
های اولیه، داده هایی هستند که به منظور پاسخ به پرسش پژوهش مورد پیمایش، گردآوری شده اند. بطور
کلی پیمایش ها بوسیلۀ مالقات با پاسخگویان به صورت خصوصی یا تماس با آنها از طریق تلفن انجام می

2
Survey
گیرند. در چند سال اخیر برای انجام پیمایش ها از طریق ایمیل، استفاده از اینترنت بطور گسترده ای آغاز
شده است. یک پژوهشگر به منظور پیمایش ترجیحات و اولویت های کانال های تلویزیونی، می تواند شخصا با
پاسخگو دیدار داشته باشد. پژوهشگر دیگری ممکن است برای پرسیدن از مصرف کننده دربارۀ میزان رضایت
وی از محصول خریداری شده، از تلفن استفاده کند. همچنین پژوهشگر دیگری نیز ممکن است ایمیلی را برای
پاسخگو ارسال کند به منظور بررسی اینکه آیا وی عالقمند به سیاست جدید بیمه است یا خیر. این روش ها
مزایا و معایب خود را دارند. پژوهشگران هر کدام از این روش ها را بسته به شرایطشان اتخاذ می کنند.
تجارب 2.1.8
در یک پژوهش کسب و کار به منظور بررسی روابط علت و معلولی می توان آزمایشاتی را انجام داد. تجزیه و
تحلیل تغییرات در یک متغیر با دستکاری متغیر دیگر به شناسایی روابط علت و معلولی کمک می کند. برای
مثال تجزیه و تحلیل اهداف فروش دست یافته توسط فروشندگان با دستکاری پاداش های پولی آنها، یک
نمونه از این آزمایشات است. بازاریابی آزمون که به منظور آزمون اعتبار محصوالت شرکت ها در بازار توسط
شرکت ها انجام می شود نیز شکلی از آزمایشات کسب و کار است.
9.1.2 مطالعات داده های ثانویه
مطالعۀ داده های ثانویه، در ارتباط با تحلیل داده های موجود است که از قبل در رابطه با موضوع پژوهش مورد
سؤال فراهم شده اند. در اینگونه مطالعات، داده های ثانویه به منظور تحلیل فروش بیشتر یک محصول مورد
مطالعه و بررسی قرار می گیرند. برای مثال، برای پژوهش در مورد محافظ موج تلفن همراه، ممکن است برای
ارزیابی روندهای آتی فروش تلفن همراه، داشتن داده های ثانویه در خصوص دستگاه های ارتباط از راه دور،
شبکۀ موبایل، امواج مورد استفاده برای ارتباطات در وایرلس و تأثیراتش ضروری باشند. مطالعات داده های
ثانویه، با استفاده از برخی مدل های ریاضی، به طرح ریزی روندهای آتی فروش کمک می کنند.
10.1.2 روش های مشاهده
روش مشاهده، فرآیندی است که در آن پاسخگویان به ندرت بدون هیچگونه تعبیر و تفسیری توسط مشاهده
کنندگان مشاهده می شوند. برای مثال الگوهای خرید مشتریان در سوپر مارکت ها که توسط مشاهده کنندگان
یا با شمارش تعداد وسایل نقلیه ای که از یک تقاطع عبور می کنند ارزیابی می شوند، می توانند بعنوان
پژوهش مشاهده توصیف شوند. مزیت این روش این است که مشاهده کنندگان برای پاسخ هایشان وابسته به
پاسخگویان نیستند، زیرا آنها فقط مشاهده کرده اند و از شرکت کننده در فرآیند پژوهش سؤالی نپرسیده اند.
اگرچه روش مشاهده روشی مفید و سودمند است، اما با اینحال این روش نمی تواند برای مطالعه و بررسی
چند عامل دیگر همچون انگیزش ها، نگرش ها و غیره مورد استفاده قرار گیرد.
11.1.2 تجزیه و تحلیل طرح های پژوهش
اگرچه طرح های پژوهش برای یک پژوهشگر در دسترس هستند، با اینحال گفتن اینکه یک طرح پژوهش
خاص، بهترین و مناسب ترین طرح برای یک مشکل خاص پژوهش کسب و کار است، بسیار دشوار است.
بنابراین پژوهشگران باید در زمان انتخاب یک طرح پژوهش بسیار محتاط باشند. بهترین روش انتخاب یک
طرح پژوهش، روشی است که در آن به عقب باز می گردیم؛ یعنی یک طرح پژوهش باید بر اساس نتیجۀ
آخری که باید بدست آید انتخاب شود. برای مثال به منظور بررسی الگوهای استفادۀ تلفن همراه مشتریان در
مکان های عمومی، یک روش مشاهده، در مقایسه با پژوهش زمینه یاب )پژوهش پیمایشی(، بهترین روش
است، زیرا در هزینه های پژوهش صرفه جویی می شود و در آن نیازی نیست که پژوهشگران متکی به پاسخ
های پاسخگویان باشند.
به محض اینکه پژوهشگر روش پژوهشی را انتخاب کرد که برای پژوهش مناسب ترین روش است، باید یک
شیوۀ نمونه گیری را انتخاب و بسط و توسعه دهد. نمونه گیری، مهمترین فعالیت مربوط به مرحلۀ برنامه ریزی
فرآیند پژوهش کسب و کار است.
12.1.2 انتخاب شیوۀ نمونه گیری
بطور کلی نمونه گیری، بخشی از طرح پژوهش است اما بطور مجزا در فرآیند پژوهش مورد توجه قرار می
گیرد. نمونه گیری فرآیندی است که از تعداد کمی آیتم یا بخش کوچکی از جمعیت برای بدست آوردن
نتایجی در خصوص کل جمعیت استفاده می کند. همچنین یک نمونه می تواند بعنوان زیر مجموعه ای از یک
مجموعۀ بزرگتر به نام جمعیت در نظر گرفته شود. یک نمونۀ خوب تعریف شده دارای ویژگی های یکسانی
همانند کل جمعیت است، بنابراین زمانی که پژوهش در چنین نمونه ای انجام می گیرد، نتایج بدست آمده
نیز نمایانگر ویژگی های کل جمعیت است. اما اگر خطاها و اشتباهاتی در انتخاب نمونه انجام گیرد، به دلیل
اینکه این نمونه نمایانگر ویژگی های کل جمعیت نیست، بنابراین نتایج پژوهش نیز اشتباه خواهد بود. برای
مثال، به منظور بررسی و مطالعۀ الگوهای مصرف بنزین و دیزل، اگر نمونه ای از فهرست مالکین وسایل نقلیه
انتخاب شود ممکن است نمایانگر کل جمعیت نباشد، زیرا افراد دیگری هم هستند که برای راه اندازی ژنراتورها
یا کارهایی غیر از سفر، از بنزین و دیزل استفاده می کنند. بنابراین تعریف جمعیت قبل از انتخاب نمونه بسیار
مهم است. در غیر اینصورت نتایج پژوهش ممکن است برای مدیران جهت اتخاذ تصمیمات مؤثر، مفید و کمک
کننده نباشند. برای مثال یک شرکت تولید تلویزیون که می خواهد پتانسیل فروش آتی خود را ارزیابی کند،
ممکن است نمونه ای از جمعیتی از خانواده ها که اصال تلویزیون ندارند را انتخاب کند. اما امکان دارد چندین
صاحب تلویزیون وجود داشته باشند که بخواهند دومین تلویزیون خود را نیز بخرند یا تلویزیون جدید را
جایگزین تلویزیون قدیمی تر خود کنند، و در صورتی که آنها در جمعیت لحاظ )گنجانده( نشوند، آنگاه نتایج
پژوهش ممکن است صحیح نباشد.
جنبۀ مهم دیگر نمونه گیری، تصمیم گیری در مورد اندازۀ نمونه است. یک نمونه تا چه اندازه باید بزرگ باشد؟
هر چه اندازۀ نمونه بزرگتر باشد دقت آن نیز بیشتر خواهد بود. اما به دالیلی انتخاب نمونه های بزرگ ممکن
نیست. بنابراین نمونه ای که با استفاده از روش های نمونه گیری احتمالی انتخاب می شود برای دریافت
نتایجی مؤثر، کافی و مناسب خواهد بود. یک نمونه می تواند به دو شیوه از یک جمعیت انتخاب شود: از طریق
نمونه گیری احتمالی یا نمونه گیری غیر احتمالی. زمانی که افراد یا هر فرد یا عضو جمعیت، شانس یا احتمال
برابر یا دسته کم معینی برای انتخاب شدن داشته باشند می گوییم روش نمونه گیری احتمالی انتخاب شده
است؛ اما زمانی که بعضی از افراد شانس بیشتر و یا نامعینی برای انتخاب داشته باشند می گوییم نمونه گیری
غیر احتمالی انتخاب شده است. نمونه گیری بطور کامل در فصل 6 مورد بحث قرار گرفته است.
تمام مراحل در فرآیند پژوهش کسب و کار، تا زمان انتخاب شیوۀ نمونه گیری، مرحلۀ برنامه ریزی را شکل
می دهند. مرحلۀ اجرای فرآیند پژوهش با جمع آوری داده هایی آغاز می شود که مرحلۀ منطقی بعدی پس
از شیوۀ نمونه گیری است. به محض اینکه پژوهشگر در مورد انتخاب یک نمونه تصمیم خود را گرفت باید داده
ها را از این نمونه انتخاب کند. ما این فرآیند را در بخش بعدی مورد بحث قرار می دهیم.
13.1.2 جمع آوری داده ها
پس از آماده سازی یک نمونۀ مناسب، پژوهشگر داده ها را از واحدهای موجود در این نمونه جمع آوری می
کند. از آنجا که چندین روش پژوهش وجود دارد، بنابراین روش های متعدد جمع آوری داده ها نیز وجود
دارند. برای مثال در روش پیمایش، داده ها با درخواست از پاسخگویان برای پر کردن یک پرسشنامه جمع
آوری می شوند، در حالیکه در روش مشاهده، پاسخگویان بدون مشارکت و درگیر شدن مستقیم در پژوهش،
مورد مشاهده قرار می گیرند. هر روشی که برای جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار گیرد، بسیار مهم است
که در آن روش داده ها بدون هیچگونه خطایی جمع آوی شوند. خطاها ممکن است به آرامی در طول فرآیند
جمع آوری داده ها به شکل های متعددی به وجود آیند. در صورتی که مصاحبه شونده، پرسش را درک نکند
یا مصاحبه کننده پاسخ ها را به اشتباه ثبت کند، آنگاه ممکن است خطاهای بالقوۀ جمع آوری داده ها افزایش
یابد. انواع مختلف خطاهای جمع آوری داده ها در فصل 4 مورد بحث قرار گرفته اند.
جمع آوری داده ها در دو مرحله انجام می گیرد: پیش آزمون و مطالعۀ اصلی. مرحلۀ پیش آزمون شامل جمع
آوری داده ها از یک زیرنمونۀ کوچک برای آزمودن این است که آیا برنامۀ جمع آوری داده ها برای مطالعۀ
اصلی مناسب است یا خیر. این کار به پژوهشگران کمک می کند تا هر گونه خطای بالقوه ای که ممکن است
در طول مطالعۀ اصلی پدید آید را به حداقل برسانند. همچنین نتایج پیش آزمون ممکن است جهت تصمیم
گیری در مورد شیوۀ فهرست بندی )جدول بندی( داده های جمع آوری شده نیز مورد استفاده قرار گیرند.
اگر نتایج یک پیش آزمون برای تصمیم گیری مناسب نباشند، آنگاه پژوهشگر ممکن است جایگزین کردن یا
تغییر دادن طرح پژوهش را مورد توجه قرار دهد. به محض اینکه داده ها به منظور خشنودی و رضایت
پژوهشگر جمع آوری شدند، فرآیند پژوهش وارد مرحلۀ بعد می شود که ارزیابی داده ها است.
14.1.2 ارزیابی داده ها
هنگامی که داده ها جمع آوری شدند مرحلۀ مهم بعدی در فرآیند پژوهش، ارزیابی داده ها است. مهمترین
جنبۀ ارزیابی داده ها، تبدیل داده های جمع آوری شده به شکل و فرمتی است که کار تصمیم گیری اثربخش
مدیران را تسهیل کند. دلیل تجزیه و تحلیل داده ها بدست آوردن نتایج پژوهش و آماده سازی گزارش پژوهش
است. چندین مدل آماری و ریاضی وجود دارد که به منظور ارزیابی داده ها مورد استفاده قرار می گیرند.
ارزیابی داده ها معموال با ویرایش و کدگذاری داده ها آغاز می شود. ویرایش به منظور پیمایش داده ها و
کنترل و رسیدگی به هرگونه خطای بالقوه یا هرگونه ناسازگاری و عدم تطابق انجام می گیرد. عملکرد دیگر
ویرایش، حذف هرگونه خطایی است که ممکن است در طول مصاحبه به وجود آید، خطاهایی از قبیل ثبت
پاسخ ها زیر ستون های اشتباه پرسشنامه. کدگذاری نیز فرآیند ارزیابی نمادهای مختلف مجموعه ای از پاسخ
ها است. فرآیند کدگذاری به گونه ای انجام می شود که داده ها بتوانند با استفاده از کامپیوترها به آسانی
تفسیر شوند. این روزها پیشرفت های فناوری کار جمع آوری داده ها و انتقال مستقیم آنها به کامپیوترها را
ساده کرده و احتمال خطای انسانی را نیز از بین برده اند. برای مثال یک مصاحبه کننده ممکن است از طریق
تلفن از پاسخگویان سؤال بپرسد و پاسخ ها را مستقیما به کامپیوتر منتقل کند، که در آن داده ها تقریبا فورا
پردازش می شوند و از اینرو میزان خطاهایی که در صورت استفاده از روش های متدوال جمع آوری داده ها
ممکن بود به وجود آیند نیز کاهش می یابند.
15.1.2 تجزیه و تحلیل
فرآیند تعبیر و تفسیر داده هایی که با استفاده از روش های مختلف تحلیلی و بر طبق الزامات و شرایط مدیریت
جمع آوری شده اند، تجزیه و تحلیل نام دارد. چندین ابزار آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها وجود دارد که
باعث تحلیل مناسب برای تصمیم گیری اثربخش می شوند. تحلیل آماری داده ها ممکن است از جداول توزیع
فراوانی ساده تا تحلیل چند متغیرۀ پیچیده در نوسان باشد.
16.1.2 آماده سازی و ارائه گزارش پژوهش
پس از ارزیابی داده ها، آخرین و اصلی ترین مرحله ای که به تصویر در می آید، آماده سازی یک گزارش
پژوهش است. گزارش های پژوهش می توانند هم به صورت شفاهی و هم به صورت کتبی ارائه شوند. گزارش
پژوهش باید شامل توصیف مختصر و جامعی از اهداف پژوهش، خالصۀ طرح پژوهش اتخاذ شده، خالصۀ یافته
های اصلی، نتیجه گیری و محدودیت ها و پیشنهادات باشد. هدف انجام هر گونه پژوهشی بدست آوردن
اطالعاتی است که بتواند به تصمیم گیری مؤثر و کارآمد کمک کند. بنابراین تحلیل دقیق اطالعات بدست
آمده و ارائه آن مطابق با الزامات و شرایط مدیریت شرکت بسیار مهم است. در این مرحله گزارش پژوهش باید
بطور کارآمدتری ایجاد شود و یافته های پژوهش را نیز بطور مؤثرتری به تصویر بکشد. اغلب اوقات بیشتر
پژوهشگران گزارش های پژوهش را با تمام جزئیات فنی پر می کنند. از آنجا که مدیریت به نتایج واقعی
پژوهش عالقمند است و باید بطور واضحی ارائه شوند، بنابراین باید تا حد امکان از پر کردن گزارش های
پژوهشی با جزئیات کامل اجتناب کرد. میزان اطالعات ارائه شده در گزارش پژوهش باید بر اساس الزامات و
شرایط مدیر باشد. همچنین یک گزارش پژوهش بعنوان یک سند تاریخی عمل می کند که در آن مدیر ممکن
است در آینده برای کارهای خود به این سند مراجعه کند.
خالصه. 2.2
فرآیند پژوهش کسب و کار می تواند بعنوان چارچوبی از موضوع کلی پژوهش کسب و کار مورد توجه قرار
گیرد. این فرآیند شامل مجموعه ای از مراحل است که از شناسایی مسئله یا فرصت آغاز می شود و تا مرحلۀ
آماده سازی گزارش پژوهش پیش می رود. این مراحل به این ترتیب هستند: شناسایی و تعریف مسئله یا
فرصت، برنامه ریزی طرح پژوهش، انتخاب یک روش پژوهش، انتخاب یک روش نمونه برداری، جمع آوری
داده ها، ارزیابی داده ها و سرانجام آماده سازی و ارائه گزارش پژوهش. اصوال هر پژوهش کسب و کار به منظور
اتخاذ تصمیمات مؤثر مدیریتی در خصوص مسائل متعدد یا فرصت های شناسایی شده توسط سازمان انجام
می گیرد.
هر زمان که یک شرکت مسئله یا فرصت بالقوه ای را شناسایی کند، نیاز به انجام یک مطالعۀ پژوهشی نیز به
وجود می آید. به محض اینکه مسئله به وضوح شناسایی شد مدیر می تواند کنترل کند که آیا اطالعات مورد
نیاز از قبل حاضر و آماده است یا خیر؛ اگر چنین اطالعاتی به آسانی قابل دسترس باشند آنگاه دیگر نیازی
نیست که مدیر منابع زیادی را در بدست آوردن همان اطالعات مصرف کند. بعد از شناسایی مسئله بطور واضح
و روشن باید اهداف پژوهش نیز به ترتیب و متعاقبا شناسایی شود. بسط و توسعۀ نظریه ها نقشی مهم و حیاتی
در فرآیند پژوهش ایفا می کند. به محض انجام این کار، حدود و مرزهای پژوهش نیز با تخمین ارزش اطالعات
بدست آمده در برابر هزینه های متحمل شده در هنگام انجام پژوهش مشخص می شوند. در این مرحله
مهمترین بخش پژوهش یعنی برنامه ریزی طرح پژوهش و انتخاب نمونه و روش سنجش آغاز می شود. بعد از
این مرحله، داده ها جمع آوری و ارزیابی می شوند و سپس به شکل یک گزارش برای تصمیم گیری به مدیریت
شرکت ارائه می شود.
بخش II
طرح پژوهش
فصل 3
طرح پژوهش کسب و کار: طرح های اکتشافی، توصیفی و علّی
اهداف یادگیری:
خواننده بعد از مطالعۀ این فصل باید قادر به انجام موارد زیر باشد:
1 .درک معنای طرح پژوهش، انتخاب و توسعۀ طرح پژوهش مناسب برای حل معمای دشوار مدیریت.
2 .درک تفاوت اساسی بین سه طرح پژوهش: اکتشافی، توصیفی و علّی.
3 .تعیین و شناسایی شیوه، روش ها و طرح جهت جمع آوری داده ها برای بدست آوردن اطالعات الزم
و ضروری به منظور حل مسأله پژوهش کسب و کار.
مرور کلی فصل
هدف این فصل تعریف و توضیح طرح پژوهش بطور مفصل است. ما در این فصل سه نوع اصلی طرح پژوهش
یعنی طرح اکتشافی، توصیفی و علّی را مورد بحث قرار خواهیم داد. همچنین شیوۀ داده های مورد استفاده
در هر کدام از این سه نوع طرح، و روش های جمع آوری این داده ها را نیز توضیح می دهیم که نهایتا به
پژوهشگر کمک می کنند تا در مورد روش تجزیه و تحلیل مناسب تصمیم گیری کند. این فصل با بودجه
بندی و برنامۀ زمانبندی یک پروژۀ تحقیقاتی در خصوص کسب و کار نتیجه گیری می کند و بطور مفصل
رهنمودهایی را برای نوشتن یک پروپوزال پژوهش کسب و کار می دهد. این فصل به گونه ای طراحی شده تا
خواننده بتواند این مفاهیم را با مورد توجه قرار دادن مثال ها و نمونه ها به خوبی درک کند.
مقدمه 3.1
به محض اینکه پژوهشگر رویکرد گسترده ای در خصوص مسئله پژوهش شناسایی و ایجاد کرد مرحلۀ بعدی،
آماده سازی یک چارچوب یا دستورالعمل مطالعه است که رویه های الزم برای دستیابی به اهداف بیان شده
را مشخص می کند. این چارچوب به پژوهشگر کمک می کند تا بنیان و شالوده ای را برای انجام پژوهش
کسب و کار وضع کند. یک چارچوب خوب و منظم، این اطمینان را می دهد که پژوهش کسب و کار به شیوه
ای مؤثر و کارآمد انجام شده است.
طرح پژوهش می تواند بعنوان یک چارچوب یا دستورالعملی برای انجام پژوهش کسب و کار به شیوه ای
کارآمد تعریف شود. رویه های مفصلی برای جمع آوری، سنجش و تجزیه و تحلیل اطالعاتی که به پژوهشگر
کمک می کنند تا مشکالت پژوهش کسب و کار را سازماندهی یا حل کند الزم است.
یک طرح پژوهش خوب برنامه ریزی شده و عالی شامل اجزا و مؤلفه های زیر می باشد:
1 .انتخاب نوع مناسب طرح: اکتشافی، توصیفی و/ یا علّی.
2 .شناسایی اطالعات مورد نیاز بر اساس مسئله و طرح انتخاب شده.
3 .مشخص کردن معیار سنجش و رویه های مقیاس بندی برای اندازه گیری اطالعات انتخاب شده.
4 .شیوۀ جمع آوری اطالعات و مشخص کردن شکل مناسب جمع آوری داده ها.
5 .طراحی فرآیند نمونه گیری مناسب و اندازۀ نمونه.
6 .مشخص ساختن روش مناسب تجزیه و تحلیل داده ها.
برخی از ویژگی ها و خصوصیات مهم یک طرح پژوهش خوب عبارتند از: انعطاف پذیری، انطباق پذیری،
3 کارآیی، اقتصادی بودن و… . یک طرح پژوهش خوب باید سوگیری
را به حداقل برساند و صحت داده های
بدست آمده را به حداکثر برساند و همچنین باید تا حد ممکن دارای خطاها و اشتباهات کمی باشد. مهمترین
شرط و الزمۀ یک طرح پژوهش خوب این است که اطالعات کافی و مناسبی را ارائه دهدT بطوریکه مسئله
پژوهش بتواند از چشم انداز وسیعی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. یک طرح ایده آل باید عوامل مهمی را مد
نظر قرار دهد، از جمله:
1 .شناسایی دقیق مسئله پژوهش
2 .هدف پژوهش
3 .فرآیند کسب اطالعات
4 .در دسترس بودن زمان و منابع مالی

3 Bias
مورد 1 :شرکت جانسون و جانسون و ابتکار عمل های بازاریابی سببی
شکست ها و مشکالت حقوقی محصول، داستان جدیدی برای شرکت جانسون و جانسون & Johnson(
(Johnson نیست. در سپتامبر سال 1982 زمانی که هفت نفر به خاطر کپسول های تایلنول (Tylenol(
که پر از سیانید بودند فوت کردند، شرکت نیز با یک تراژدی مواجه شد. اندکی بعد از این تراژدی شرکت
تبلیغات خود را متوقف کرد و تمام محصوالت تایلنول خود را از بازار فرا خواند. بررسی های سازمان غذا و دارو
(FDA ،(مداخالت و مذاکرات پنهانی انجام شده در سطح خرده فروشی را نشان داد. دو هفته بعد از این مرگ
و میرها سهام شرکت 18 درصد افت کرد و محصوالت رقبای اصلی شرکت یعنی داتریل و آناسین 3 Datril(
(3-Anacin and در چنان سطح تقاضایی قرار گرفتند که عرضه ها به حالت قبل بازگشت. شرکت قادر به
بازگرداندن زیان ها و اعتمادش در میان توده ها توسط چندین استراتژی بازاریابی بود. شرکت همچنین یک
کاهش قیمت 50.2 دالری را برای محصوالت تایلنول در روزنامه ها در سراسر کشور پیشنهاد داد.
4 شرکت در سال 2002 یک مشمع
کنترل زاد و ولد Evra Ortho را معرفی کرد، که به دلیل مزایایش برای
زنان جوان تر بعنوان یک جایگزین راحت برای دارو به خوبی در بازار جای گرفت و مورد توجه قرار گرفت.
مجلۀ تایم (Magazine Time (این ابداع را بعنوان “آرام ترین ابداعات” سال بیان کرد. در پایان سال 2005
اولین پروندۀ دعوی حقوقی در برابر شرکت J & J تشکیل شد که ادعا می کرد این مشمع باعث لخته های
خونی می شود که می تواند منجر به حملۀ قلبی یا سکته شود و اینکه شرکت برای چندین سال دکترها و
ناظرین قوانین را گمراه کرده است. شکل 1.3 نشان می دهد که حدود 40 زن بعد از استفاده از این مشمع
جان باختند. یکی از قربانیان خانم اشلی لویس 17 ساله بود که در دبیرستان دخترانه درس می خواند و در

4 Patch
سال 2003 فوت کرد و یک پسر 1 ساله هم به دنیا آورد. شرکت در پاسخ به قوانین سازمان غذا و دارو
(FDA ،(از سال 2005 این مشمع ها را چندین بار تقویت و بهتر کرد. با اینحال بدون در نظر گرفتن این
قوانین و مقررات، این مشمع در بازار باقی ماند و شرکت J & J نیز هنوز در حال دفاع از محصول خود است.
شرکت تصمیم گرفت تصویر خود از محصولش را در میان عموم مردم از طریق معرفی برنامه های بازاریابی
سببی بازگرداند. بازاریابی سببی نوعی استراتژی است که در آن یک سازمان “انتفاعی” خودش را منطبق و
مطابق با یک علت و سبب قابل ارزش می کند. چندین مشوق و انگیزه برای یک شرکت وجود دارد که از یک
استراتژی بازاریابی سببی استفاده کند. اول، شرکت می تواند تصویر عمومی و کلی خود را با نشان دادن اینکه
تنها به منافعش نمی اندیشد و به چیزی بیش از منافع فکر می کند بهبود بخشد. دوم، شرکت می تواند تقاضا
برای کاالهای خود را افزایش دهد و یک مزیت رقابتی کسب کند. برای مثال مصرف کنندگان بیشتر خواهان
خرید محصوالت و کاالها از شرکتی هستند که می دانند عایدات خود را به یک مؤسسۀ خیریه اهدا می کند،
نه آن شرکتی که تمام منافع و سودها را برای خودش نگه می دارد.
شرکت بعنوان بخشی از معرفی فعالیت های بازاریابی سببی، یک پژوهش اکتشافی را به شکل تحلیل داده
های ثانویه و گروه های کانونی انجام داد. هدف اصلی، شناسایی عوامل عمده ای بود که دالیل و علت های
اجتماعی که یک شرکت داروسازی باید نگران آنها باشد را تعیین می کردند. شرکت با این پیمایش اکتشافی
متوجه شد که دالیل عمدۀ اجتماعی که صنعت نگران آنها است به این شرح هستند: مراقبت از کودکان، اعتیاد
به مواد مخدر، آموزش عمومی، قحطی و گرسنگی، جرم و جنایت، محیط زیست، تحقیقات پزشکی و فقر.
پس از یافته های اکتشافی شرکت تصمیم گرفت پژوهشی را در خصوص ماهیت یک پیمایش مقطعی توصیفی
انجام دهد. هدف اصلی این پیمایش درک چرایی و چگونگی تأثیر بازاریابی سببی بر ادراک مصرف کنندگان
از برند شرکت و تعیین اهمیت نسبی هر ویژگی شناسایی شده در پژوهش اکتشافی است. شرکت از یک نمونۀ
تصادفی 1000 نفره از مصرف کنندگان هندی استفاده کرد و یک مصاحبۀ تلفنی را انجام داد. یافته های
مطالعه نشان داد که حدود 50 درصد از پاسخگویان این حقیقت را بیان کردند که زمانی که قیمت و کیفیت
محصوالت دارویی با هم برابر باشند، آنها برندی را ترجیح می دهند که دالیل خوبی داشته باشد، از محیط
زیست حمایت کند و به عموم مردم اهمیت بدهد و مراقب آنها باشد. همچنین این پیمایش از این موضوع
حمایت کرد که بیش از نیمی از مردمی که شرکت مورد پیمایش قرار داد قادر به پرداخت مبلغی اضافه برای
آن برندها یا محصوالتی هستند که به یک علت خوب مربوط می شوند. بطور خالصه این پیمایش کلی این
حقیقت را نشان داد که عموم مردم در هند اعتماد و اطمینان بیشتری به آندسته از شرکت ها و محصوالتی
دارند که با علت خوبی مرتبط می باشند )به جدول 1.3 :یافته های پیمایش نگاه کنید(.
پس از این پیمایش، شرکت در جهت تبدیل شدن به دوستدار محیط زیست، سخت کار و تالش کرد: با کاهش
تولید ضایعات خطرناک، کاهش استفاده از آب، و استفاده از منابع جایگزین انرژی برای تولید. این یک حرکت
هوشمندانه برای شرکت جانسون و جانسون بود، زیرا آنها یکی از اولین شرکت ها به سمت جنبش اجتماعی
دوستدار محیط زیست در سراسر جهان بودند. شیوۀ دیگری که این شرکت برگزید، بهبود تصویر خودش
بوسیلۀ شراکت با سازمان هایی همچون یونیسف (UNICEF (جهت ارائه و فراهم کردن مراقبت های پزشکی
برای زنان و نوزادان در هند و همچنین کمک های چند میلیون دالری در هر سال به کارهای بشردوستانه در
تمام جهان بود. شرکت هایی که استراتژی بازاریابی سببی را بکار می برند مسئولیت اجتماعی خود را تمرین
و اجرا می کنند، اما برخی انتقادات نیز با عنوان “بهره کشی سببی” به این نوع بازاریابی شده است. زیرا
بازاریابی سببی به شرکت اجازه می دهد تا تصویرش را بهبود بخشد، فروشش را افزایش دهد، و مزیت رقابتی
بدست آورد؛ برخی شرکت ها ممکن است این استراتژی را انتخاب کنند اما نه برای اجرای مسئولیت اجتماعی
خود، بلکه تنها برای داشتن منافع و مزایای آن.
جدول 1.3 :یافته های پیمایش: مسائل اجتماعی شرکت J & J باید مربوط به این موارد باشند.
مسائل اجتماعی اهمیت نسبی
آموزش عمومی 10.0
جرم و جنایت 05.0
محیط زیست 35.0
0.05 فقر
تحقیقات پزشکی 05.0
0.05 گرسنگی
مراقبت از کودکان 20.0
اعتیاد به مواد مخدر 15.0
2.3 بخش 1 :طرح پژوهش اکتشافی
پژوهش اکتشافی به منظور پیمایش دقیق تر مسئله یا شکل دهی یک فرضیۀ مناسب از دیدگاه عملیاتی انجام
می شود. مطالعات اکتشافی به درک و ارزیابی موضوعات و مسائل مهم کمک می کنند. اما این نوع پژوهش
در مواردی که یک نتیجۀ محدود خواسته شده قابل استفاده نمی باشد. با اینحال نتایج مطالعه برای پژوهش
های بعدی به منظور دست یافتن به نتایجی جامع برای یک مشکل خاص مورد استفاده قرار می گیرند. بطور
خالصه پژوهش اکتشافی می تواند به منظور دستیابی به اطالعات ضروری و بسط و توسعۀ مبنای مناسبی
برای انجام پژوهش جامع و مفصل بعدی استفاده شود. مطالعات اکتشافی به سه دلیل اصلی انجام می شوند:
به منظور تجزیه و تحلیل یک مسئله، ارزیابی راهکارها و کشف ایده های جدید. برای مثال مدیریت ارشد یک
شرکت را در نظر بگیرید که یک دپارتمان )بخش( پژوهشی را برای ارزیابی الگوی تولید شرکت ترتیب داده
است. این برای پژوهشگران یک مسئلۀ تعریف شدۀ واضح و روشن نیست. بنابراین آنها ابتدا مطالعات اکتشافی
را به منظور درک تمام جنبه های مرتبط با فرآیند تولید شرکت، از خرید مواد خام، مدیریت موجودی، پردازش
آنها به کاالهای ساخته شده و ذخیرۀ آنها انجام می دهند.
1.2.3 طرح پژوهش اکتشافی: داده های ثانویه
یک طبقه بندی از داده های ثانویه در این مرحله، درک بهتری در خصوص سودمند بودن منابع متعدد داده
های ثانویه به ما می دهد. طبقه بندی داده های ثانویه بر اساس منبع، طبقه، رسانه و پایگاه داده است. یک
ارائه هندسی از طبقه بندی در شکل 2.3 نشان داده شده است.
طبقه بندی داده های ثانویه
رسانه فرمت پایگاه داده منبع طبقه
داخلی
خارجی )بیرونی(
مجموعه های ویژه
کارشناسان صنعت
منابع اطالعاتی
مرتبط
اتحادیه های
غیردولتی
نشریات دولتی
کتب و مجالت دوره
ای
نسخۀ چاپی
)هارد کپی(
نسخۀ چاپی اینترنت
)هارد کپی(
نسخۀ چاپی
)هارد کپی(
1.1.2.3 طبقه بندی بوسیلۀ منبع
ساده ترین راه طبقه بندی هر دسته از داده ها، طبقه بندی با استفاده از منبع است. منبع داده ها می تواند
هم داخلی و هم خارجی باشد. منابع داخلی داده های ثانویه عبارتند از آندسته از منابع که درون سازمان قابل
دسترس هستند. نمونه هایی از اینگونه منابع داده های ثانویه شامل این موارد می شوند: گزارشات اداری،
خالصه های تولید، گزارشات مالی و حسابداری، بازاریابی و مطالعات در خصوص فروش. در برخی موارد ممکن
است منابع داخلی تنها منبع اطالعات ثانویه باشند، در حالیکه در سایر موارد این منابع تنها می توانند نقطۀ
شروعی باشند. ثبت های داخلی می توانند از هر بخشی از شرکت بدست آیند که در آنها تولید و ذخیره شده
اند. ثبت های فروش می توانند منبع ارزشمندی از اطالعات در خصوص فروش ها بر حسب نوع مشتری،
قیمت ها و تخفیفات، اندازۀ متوسط سفارش توسط مشتری، ناحیۀ جغرافیایی، میانگین فروش توسط
فروشندگان و فروش بر حسب اندازه و نوع پک )بسته بندی(، و همچنین روندهایی درون گروه مشتریان فعلی
سازمان یا شرکت باشند. ثبت های داده های مالی دارای اطالعاتی در خصوص هزینۀ تولید، انبارداری، حمل
و نقل و خطوط تولید هستند. چنین داده هایی برای سنجش کارآیی عملیات بازاریابی و همچنین برآورد
هزینه های مربوط به محصوالت جدید بسیار مفید هستند. گزارش های گوناگونی که شامل پژوهش های انجام
شده در گذشته، حسابرسی های منحصر به فرد و اطالعات برون سپاری شده هستند ممکن است برای محققین
فعلی دارای اهمیت باشد. برای مثال اگر شرکت Lever هندوستان معامالت محصوالت متنوعی که تجزیه و
تحلیلی در خصوص عادات رسانه ای یا اثربخشی تبلیغات را برای یکی از محصوالتش انجام می دهد محدود
کند، آنگاه این احتمال وجود دارد که اطالعات برای جذب سایر محصوالت به بازار هدف مشابه، مفید و کمک
کننده باشند. اگرچه این منابع داده ها پتانسیل عظیمی دارند با اینحال ذکر این نکته غافلگیر کننده است که
شرکت ها و محققین در راه پیمایش و رسیدگی به این ثبت های ارزشمند بارها شکست خورده اند.
منابع بیرونی داده های ثانویه نیز آندسته از منابعی هستند که در خارج از شرکت و به شکل کتاب ها، مجالت
دوره ای، منابع دولتی، پایگاه داده های بازیافتنی، اتحادیه های تجاری و تولید کنندگان، نشریات، منابع رسانه
5 ،منابع اطالعاتی مرتبط6 ای، منابع تجاری بازرگانی، خدمات ارائه شده توسط اتحادیه ها
، کارشناسان خارجی
)بیرونی( و مجموعه های ویژه قرار دارند.
2.1.2.3 دسته بندی بوسیلۀ طبقه
ما منابع را با دسته بندی داده های ثانویه بوسیلۀ طبقه به این صورت دسته بندی می کنیم: کتاب ها و مجالت
دوره ای، پایگاه داده ها، اسناد و مدارک دولتی، نشریات، اتحادیه ها، کارشناسان خارج از سازمان، منابع
اطالعاتی مرتبط، منابع رسانه ای، منابع تجاری بازرگانی، و مجموعه های ویژه.
کتب و مجالت دوره ای )هفتگی، ماهانه، ساالنه(
کتب و مجالت دوره ای بدست آمده از منابع متعدد، منبع بارزی برای یک محقق هستند. پژوهشگری که
کتاب یا مجلۀ درست مرتبط با پژوهش خود را انتخاب می کند شروع خوبی دارد. مجلۀ پژوهش کسب و کار،
مجلۀ پژوهش حسابداری، مجلۀ پژوهش بازاریابی و مجلۀ تحلیلگران مالی، برخی از مجالت حرفه ای هستند
که شامل اطالعات مفید و مورد نیازی هستند که می توانند بعنوان منابعی غنی از داده های ثانویه بکار گرفته
شوند.
هفتۀ کسب و کار، دنیای کسب و کار، اقتصاددان، ثروت، و مرور و پیمایش کسب و کار هاروارد نیز برخی از
مجالتی هستند که پیمایش های پژوهشی را نشان می دهند و روندهای کلی کسب و کار را پوشش می دهند،
هم روندهای ملی و هم بین المللی. مجلۀ ثروت نیز فهرستی از 500 شرکت برتر جهان با توجه به حجم
فروششان، درآمدهایشان، بهترین شیوه های آنها و مواردی از این قبیل را پوشش می دهد. این مجالت کمک
بزرگی به پژوهشگران در ذخیرۀ اطالعات حیاتی و ضروری می کنند.
اکثر مناطق شهری بزرگ دارای مجالت دوره ای و نشریات مخصوصی برای بسط و توسعه در آن ناحیۀ خاص
هستند. بیشتر مجالت کسب و کار و مصرف کننده می توانند کمکی برای پژوهش ثانویه باشند، زیرا آنها داده

5
syndicated services
6 directories
های آپدیت شده و به روز را از طریق دپارتمان های پژوهشی خود بدست می آورند و آنها را در دسترس بازار
قرار می دهند.
همچنین روزنامه ها هم می توانند منبع اساسی و مهمی برای اطالعات پژوهش بازار باشند. همۀ روزنامه های
اصلی، یک بخش مربوط به کسب و کار دارند که اطالعات مختص صنعت و همچنین روندهای کلی در بازار را
نشان می دهد. ما در هند روزنامه هایی همچون Times Financial ،استاندارد کسب و کار، Economic
Times و غیره را داریم که تنها اخبار مرتبط با تجارت و کسب و کار را ارائه می دهند. چنین منابعی در پیش
بینی روندهای کسب و کارهای متعدد کمک بزرگی به پژوهشگران می کنند.
نشریات دولتی
نمایندگی های دولتی و نشریات آنها می توانند منبع مهمی از داده های ثانویه برای یک پژوهشگر بازار باشند.
ما با در نظر گرفتن کشور خودمان یعنی هند مشاهده می کنیم که نمایندگی ها و نشریات دولتی متعددی
داریم که می توانند منبع داده های ثانویه برای پژوهش باشند.
ما در هند گزارش ها و نشریاتی از اداره کل ثبت هند، سازمان مرکزی آمار (CSO ،(کمیسیون برنامه ریزی،
RBI ،اداره امور اقتصادی، وزارت غذا و کشاورزی، ادارۀ کار هند و غیره داریم. ادارۀ کل ثبت احوال هند، هر
10 سال یکبار یک سرشماری از کل جمعیت هند انجام می دهد که گزارش عظیمی دربارۀ داده های جمعیت
شناختی را فراهم می کند. سازمان مرکزی آمار هند (CSO (نیز دارای نشریات مختلفی همچون “برآوردهای
تولید ملی” و “پس انداز و شکل گیری سرمایه” است که به صورت ساالنه درآمد ملی برای چند سال را
گردآوری می کند، و همچنین نشریۀ “چکیدۀ آماری” هند که یک نشریۀ ساالنه است و حاوی آمار اقتصادی
بخش های متعدد برای 5 سال است که شامل آمار اضافی برای سال قبلی نیز است. همچنین نشریۀ “پیمایش
ساالنۀ صنایع (ASI “(نیز داده های مفصلی در مورد عملکرد بخش صنعتی بر حسب تعداد شرکت ها در یک
صنعت، کارکنان )کارگران و غیرکارگران(، سرمایۀ مولد و پر حاصل بکار برده شده، تولید کل و هزینه های
ثابت و متغیر را گردآوری می کند. داده هایی که از طریق ASI جمع آوری شده اند با سرمایه، استخدام، حق
الزحمه، مصرف سوخت و مواد روغنی، مواد خام و سایر ورودی ها و خروجی ها، ارزش افزوده، گردش نیروی
کار، غیبت، هزینۀ کارگر، ساخت مسکن توسط کارفرمایان برای کارگرانشان و سایر ویژگی های تشکیالت
کارخانه ای و صنعتی در ارتباط هستند. نشریۀ مهم دیگر CSO ،نشریۀ ماهانۀ آمار تولید است. ادارۀ کل
اطالعات بازرگانی نیز به صورت ماهانه آمار تجارت خارجی در دو بخش واردات و صادرات را ارائه می دهد.
همچنین این گزارش شامل ثبت های گستردۀ گذشته ای است که به پژوهشگران کمک می کند تا دربارۀ
تغییر چهرۀ تجارت خارجی هند بیاموزند. پیمایش نمونۀ ملی (NSS (نیز منبع مهم دیگری است که ارزش
ذکر کردن را دارد، زیرا داده هایی در خصوص آمار اجتماعی، اقتصادی، جغرافیایی، صنعتی و کشاورزی بر یک
مبنای مفصل و مداوم را منتشر می کند.
همانند هند، ما نیز دارای تعدادی نشریۀ مفید دولتی در سایر کشورها هستیم. این نشریات برای آندسته از
شرکت هایی مفید خواهند بود که در حال برنامه ریزی فعالیت اقتصادی خود درون بازارهای بین المللی
هستند. ما با در نظر گرفتن ایاالت متحده، یک سرویس درآمد داخلی (IRS (از ادارۀ خزانه داری داریم که
اطالعاتی در خصوص برنامه های استراتژیک IRS برای سال های پیش رو، برنامه های عملکرد ساالنه و سایر
اطالعات بودجه ای را ارائه می دهد؛ ادارۀ بین المللی امور کار از دپارتمان کار ایاالت متحده، برنامۀ بین المللی
قیمت را از طریق شاخص های قیمت واردات (MPI (و شاخص های قیمت صادرات (XPI (انتشار می دهد
که حاوی داده هایی در خصوص تغییرات در قیمت های کاالهای غیر پولی و خدمات مورد معامله بین ایاالت
متحده و بقیۀ دنیا است. برخی از نشریات دپارتمان دولتی در ایاالت متحده نیز عبارتند از: ” Battling”
Bribery International که دپارتمان گزارش در مورد اجرا و کنترل پیمان OECD است، و همچنین
نشریۀ “گزارش های کشوری” که بطور ساالنه توسط دپارتمان دولتی در خصوص وضعیت شیوه های حقوق
بشر از لحاظ بین المللی به کنگره تسلیم می شود.
نمایندگی های دیگر در ایاالت متحده که اطالعات ثانویۀ مفیدی دارند عبارتند از: ادارۀ تنباکو، الکل، تسلیحات
و مواد منفجره، ادارۀ صنعت و امنیت از دپارتمان بازرگانی ایاالت متحده، سازمان غذا و دارو ایاالت متحده و
غیره … . سازمان حمایت از محیط زیست ایاالت متحده نیز نشریۀ “گزارش های مدیریت ضایعات – از نشریات
منتخب مربوط به تغییرات اقلیمی و مدیریت ضایعات شهرداری” را دارد، گزارش اقتصادی رئیس نیز یک
گزارش ساالنۀ نوشته شده توسط رئیس انجمن مشاورین اقتصادی است که با استفاده از متن و ضمایم داده
های گسترده، پیشرفت اقتصادی ملی را نشان می دهد.
اتحادیه های غیر دولتی
جدا از نشریات رسمی، چندین نشریۀ غیر دولتی و گزارش های خصوصی سازمانی نیز وجود دارند که می
توانند برای پژوهشگران مفید باشند. اتحادیه های متعدد تجاری و صنعتی نیز ارزش ذکر کردن را دارند.
اتحادیۀ کارخانۀ کتان هند آمار صنعت نساجی کتان را منتشر می کند. اتحادیۀ مالکین کارخانه های بمبئی
نیز در گزارش های ساالنۀ خود، آماری در مورد عملکرد واحدهای خود منتشر می کند. منبع غیر دولتی دیگر
نشریات، آمار ساالنۀ منتشر شده توسط ادارۀ آمار و پژوهش بازار Bangalore, Board Coffee است.
تولید، صادرات و مصرف داخلی الیاف و محصوالت الیافی هند نیز یک گزارش ساالنه توسط Rubber
Kottayam, Board است. گزارش ساالنۀ شکر هند نیز توسط اتحادیۀ کارخانه های شکر هند در دهلی
منتشر می شود و یک نشریۀ 3 ماهه با عنوان نشریۀ “پشم و محصوالت پشمی هند” نیز توسط اتحادیۀ
کارخانه های پشم هند منتشر می شود. این گزارش های تجاری و صنعتی صرفنظر از آخرین آمار و جزئیات
دربارۀ صنعت، بینشی را در خصوص مسائل و مشکالت کل صنعت ارائه می دهند. شرکت فوالد هند نیز یک
نشریۀ سه ماهه در مورد عملکرد صنعت آهن و فلز در هند منتشر می کند.
همچنین عالوه بر این اتحادیه های غیر دولتی، چندین اتاق بازرگانی نیز وجود دارند. این اتاق های بازرگانی
شامل اتحادیۀ اتاق های بازرگانی تجارت و صنعت هند (FICCI (و اتاق بازرگانی مشترک هند و آمریکا
هستند که نشریات دوره ای خود را دارند و آخرین عملکردها و روندهای یک صنعت خاص و مسائل و مشکالتی
که آن صنعت ممکن است با آنها مواجه شود را نشان می دهند.
بطور مشابه در ایاالت متحده نیز چندین اتحادیۀ غیر دولتی وجود دارد که اطالعات مرتبط با صنعت را منتشر
می کنند. نشریۀ “شاخص آمار آمریکا” که به صورت ماهانه و سه ماهه و ساالنه توسط LexisNexis منتشر
می شود نیز شاخص ها و چکیده های محدودۀ گسترده ای از نشریات آماری ایجاد شده توسط دولت آمریکا
را نشان می دهد. نشریۀ “FedStats “نیز دسترسی به آمار و اطالعات تولید شده توسط بیش از 70 نمایندگی
فدرال ایاالت متحده را ارائه می دهد. از دیگر اتحادیه های غیر دولتی در ایاالت متحده که اطالعات آماری را
ارائه و فراهم می کند “بایگانی دیجیتال امنیت ملی” است که مجموعه ای از اسناد و مدارک اولیۀ سیاست
نظامی و خارجی ایاالت متحده از سال 1945 است. بیش از 000,35 اسناد طبقه بندی شده – در کل بیش
از 000,200 صفحه – از طریق استفاده از قانون آزادی اطالعات ایاالت متحده (FOIA (گردآوری شده اند.
شاخص گذاری آماری LexisNexis برای بیش از 000,100 نشریۀ آماری و غیر آماری با لینک هایی به
اسناد و مدارک منتخب و وب سایت ها در اینترنت قابل دسترس هستند. جداول منتخب نیز می توانند به
صفحات گسترده وارد شوند.
اتحادیه های دولتی و غیر دولتی اشاره شده در اینجا تنها تعداد کمی از اتحادیه های در دسترس هستند و
این نکته را نشان می دهند که میزان فراوانی از داده های ثانویه همیشه در دسترس هستند و باید از این منابع
برای اهداف پژوهشی متعدد استفاده کرد.
7 منابع اطالعاتی مرتبط
یک شرکت در زمان شکل دهی استراتژی بازاریابی باید رقبا و مشتریان بالقوۀ خود را بطور جدی در نظر بگیرد.
همچنین باید از آخرین پیشرفت ها و استراتژی های بازار بازیگران )ایفاگران( اصلی در صنعت آگاه باشد.
دسترسی به چنین اطالعاتی از طریق منابع اطالعاتی مرتبط مخصوص صنعت برای شرکت امکان پذیر است.
این منابع اطالعاتی مرتبط، اطالعات دست اولی را در خصوص بازیگران موجود، محصوالت و استراتژی های
آنها می دهند. پژوهشگران اغلب اوقات زمانی که در حال آماده سازی چارچوب های نمونه گیری هستند از
این منابع اطالعاتی مرتبط استفاده می کنند. راهنمای بورس اوراق بهادار نیز می تواند یک منبع آماده و دم
دست برای اطالعات مفصل در مورد شرکت ها باشد. برای مثال راهنمای بورس اوراق بهادار بمبئی در ارائه و

Directories 7
فراهم کردن داده های مفصل در خصوص حساب های مالی، سودآوری کلیدی و سایر نسبت های مهم شرکت
های پذیرفته شده در بورس، منحصر به فرد است. ارائه و معرفی، جایگزین کردن داده های اولیه با داده های
بعدی را بدون هیچ مشکلی امکان پذیر می سازد.
منابع اطالعاتی مرتبط نمایشگاه های تجاری نیز منبع سودمند دیگری از داده های ثانویه هستند. آنها در
تعیین و شناسایی نمایشگاه های تجاری مرتبط با یک صنعت خاص و همچنین مرتبط با اطالعات فردی
شرکت ها شامل آدرس ها، اسامی مدیران اجرایی )هیئت رئیسه(، اسامی برند و محدودۀ محصول کمک می
کنند. این امر، تماس و ارتباط برقرار کردن با اسپانسرها و نمایش دهندگان متعددی که در این نمایشگاه ها
شرکت می کنند را آسان می سازد. برخی از منابع اطالعاتی مرتبط هندی عبارتند از: “India 121( “پورتالی
با اخبار، سرگرمی، امور زندگی متأهلی و کسب و کارها(، “Happens it City The( “اطالعات مفصل دربارۀ
متروهای اصلی، مردم و سبک زندگی آنها، آخرین مدها و غیره(، “Pages Yellow Tata( “راهنمای
پیشنهاد اطالعات طبقه بندی شدۀ محصوالت، خدمات و سازمان ها در شهری های اصلی هند(.
هر کشوری دارای صفحات زرد شخصی خودش در اینترنت است. برخی از منابع اطالعاتی مرتبط اصلی در
دیگر کشورها شامل “دفتر ثبت تولیدکنندگان آمریکایی توماس” در نیویورک است که داده هایی از بیش از
000,150 شرکت دارد، و همچنین “Whom Owns Who “آمریکای شمالی 500,6 شرکت مادر و
000,100 شرکت فرعی داخلی و خارجی و شرکت های مرتبط.
کارشناسان صنعت
دیدگاه و نگاه کارشناسان صنعت به اطالعات خاص، یکی دیگر از ابزار جمع آوری داده های ثانویه است. این
کارشناسان در حوزۀ کاری خود متخصص شده اند و بنابراین بسیاری اوقات گرفتن اطالعات از آنها برای
پژوهش، بسیار مفید و کمک کننده خواهد بود. این کارشناسان از طریق مقاالت انتشار یافته و همچنین
خدمات مشاوره ای، سیما و چهره ای به دانش تخصصی خود می دهند. از اینرو بهترین شیوه جهت برقراری
تماس و ارتباط با آنها، دنبال کردن مقاالت اطالعاتی منتشر شده یا برقراری ارتباط با مشاورین با پیشنهاد
دادن خدمات تخصصی شده است. نمونه هایی از چنین خدمات مشاوره ای تخصصی عبارتند از: Price
Coopers Waterhouse) PWC (که دارای مشاورین مالی متخصص است؛ مرکز کنترل داده های
اطالعات کسب و کار (Centre Information Business Monitor-Data (که خدماتی را برای
بزرگترین شرکت های جهان در زمینه های صنعت اتومبیل، تدارک )لجستیک(، بازارهای مصرفی، انرژی و
کاربردهای آن، خدمات مالی و بخش های مراقبت از سالمتی و فناوری؛ و در آخر نیز ACNielsen برای
خدمات صنعتی.
مجموعه های ویژه
مجموعه های ویژه شامل کتاب های مرجع، نشریات دانشگاهی از جمله پایان نامه های فوق لیسانس، رساله
های دکترا و مقاالت پژوهشی، نشریات شرکتی همچون گزارش های مالی، بیاینه های سیاست و خط مشی
شرکت، سخنرانی های ایراد شده توسط شخصیت های برجسته، ادبیات فروش و غیره می شوند. داده های
گوناگون در دسترس از طرف سازمان هایی که تلفیق ها و گردآوری های آماری را منتشر می کنند، گزارش
های پژوهشی و خالصۀ مذاکرات جلسات نیز جزو مجموعه های ویژه هستند. در نهایت نیز گزارش های
پژوهشی شخصی، تاریخی، و دیگر گزارش های پژوهشی علمی اجتماعی نیز وجود دارند که یک جایگاه ضمنی
در مطالعات مربوط به کسب و کار را پیدا می کنند.
طبقه بندی بر حسب رسانه ها
داده های ثانویۀ طبقه بندی شده توسط رسانه ها شامل هاردکپی )نسخۀ چاپی( و اینترنت می شوند. هاردکپی
اشاره دارد به اطالعات غیر پایگاه داده ای. هاردکپی شامل تمام کتاب ها، مجله ها، ژورنال ها و مجموعه های
ویژۀ موجود در کتابخانه ها می شود. دریافت نمایه های )نشانه ها( مفصل و با جزئیات کامل برای تمام
هاردکپی ها بسیار دشوار است.
با پیشرفت فناوری در سال های اخیر، پایگاه داده های عظیم و اطالعات در اینترنت قابل دسترس شده اند و
اینها در مقایسه با روندهای سنتی که ساعات زیادی در کتابخانه ها صرف می شد، می توانند روند جدید جمع
آوری اطالعات را تسهیل کنند. در حقیقت داده های بسیار زیاد و قابل دسترسی در اینترنت وجود دارند که
باعث می شود پژوهشگران نیازی نداشته باشند که به سراغ منابع دیگر بروند. این داده ها نه تنها بازیابی داده
های آنالین مرتبط با پژوهش را تسهیل می کنند، بلکه به جمع آوری اطالعات از پاسخگویان بوسیلۀ ایمیل
نیز کمک می کنند. مرورگرهایی همچون اینترنت اکسپلورر و Netscape نیز دسترسی به سایت ها و گروه
های کاربرانی که از طریق نت با هم در ارتباط هستند را امکان پذیر می سازند.
دو دلیل وجود دارد که پژوهشگران به اینترنت چسبیده اند: اول اینکه اینترنت کار جمع آوری اطالعات در
خصوص تبلیغات، ترفیعات و ارتباطات محصوالت و خدمات متعدد از وب سایت های ایجاد شده توسط شرکت
ها را آسان می کند؛ دوم، اینترنت بعنوان واسطه ای بین گروه های کاربر عالقمند به موضوعی خاص و پژوهشگر
عمل می کند. چندین پایگاه دادۀ قابل دسترس و آنالین وجود دارد که حاوی مقاالت پژوهشی، مقاله ها و
غیره هستند. یک پژوهشگر می تواند داده های مرتبط با موضوع مورد نظرش را در بعضی از پایگاه داده ها
بیابد. این پایگاه های داده می توانند به میزانی ثابت یا بر یک مبنای از پیش تعیین شده در دسترس باشند.
این داده ها بطور منظم توسط کسانی که این داده ها را ارائه و نگهداری می کنند بروز رسانی می شوند. تمام
اتحادیه ها، شرکت ها و مؤسسات نشریه ای دولتی و غیر دولتی وب سایت های خاص خودشان را دارند که
فرد می تواند در آنها با حداقل هزینه برای جمع آوری داده های سودمند وبگردی کند. چنین پایگاه های دادۀ
آنالینی منبعی جهت پوشش دادن داده های غیر قابل استفاده برای بهبود تجزیه و تحلیل و تصمیم گیری
هستند. هر کدام از این وب سایت ها دارای لینک های hypertext برای داده های سودمند و برای اهدافی
مشابه هستند. همچنین برخی از وب سایت ها گزینه های عضویت را ارائه می دهند. شخصی که می خواهد
عضو شود هزینۀ ثابتی را می پردازد و سپس قادر به دسترسی به اطالعات ذخیره شده در پایگاه داده ها می
شود. شکل دیگر پایگاه داده های چند رسانه ای، تعداد زیاد پایگاه داده های کسب و کار ROM-CD است
که صوت، تصویر و متن را به هم مرتبط می سازند و قابلیت های جستجو و دانلود را فراهم می کنند.
طبقه بندی بر حسب محتوای پایگاه داده
طبقه بندی داده های ثانویه بر حسب محتوای پایگاه داده برای داشتن بینشی بهتر نسبت به موضوع بسیار
سودمند است. یک پایگاه داده، مجموعه ای از اطالعات به شکل مفصل و استاندارد است. طبقه بندی داده ها
بر حسب محتوای اطالعات، شامل پایگاه داده های آنالین، آفالین و اینترنتی می شود. پایگاه داده های آنالین
شامل یک بانک اطالعات )بانک داده ها( مرکزی قابل دسترس توسط یک شبکۀ ارتباطاتی است. پایگاه داده
های اینترنتی آندسته از داده ها هستند که می توانند بر روی شبکه ارزیابی شوند و در صورت لزوم دانلود نیز
شوند. پایگاه داده های آفالین نیز آندسته از داده ها هستند که اطالعات را بر روی دیسکت ها و سی دی ها
(ROMs-CD (قابل دسترس می سازند. طبقه بندی دیگری از این سه پایگاه داده، دو جنبۀ معمول را مشخص
و پررنگ می سازد و ما نیز هر کدام از آنها را بطور مفصل مورد رسیدگی و بررسی قرار خواهیم داد.
پایگاه دادۀ مرجع
یک پایگاه دادۀ مرجع، فهرستی از اسناد و مدارک، خالصه ها و چکیده ها را ارائه می دهد. از آنجا که آنها
نمایه های آنالین، نقل قول ها، چکیده ها و خالصه ها را ارائه می دهند، بنابراین اشاره دارند به پایگاه داده
های مربوط به کتب شناسی و فهرست کتاب ها. انواع گسترده ای از پایگاه داده های کتابشناسی برای انواع
مختلف کاربردهای پژوهش کسب و کار در دسترس هستند. اطالعات انتزاعی کسب و کار (ABI (شامل 150
چکیدۀ لغات و 1300 نشریۀ کسب و کار در سراسر جهان است. پایگاه داده های مرجع پژوهشگر را قادر می
سازند تا از کلمات کلیدی زبان طبیعی برای جستجوی چکیده ها و خالصه های محدودۀ گسترده ای از مقاالت
موجود در مجالت مختلف کسب و کار، گزارش های دولتی، مجالت تجاری و مقاالت پژوهشی استفاده کنند.
برخی از نمونه های پایگاه های دادۀ مرجع عبارتند از مرور کلی بازارها و فناوری (PROMPT ،(خدمات مرجع
بازاریابی و تبلیغات (MARS ،(فناوری و بازارهای دفاع/ هوا فضا (T&DM/A ،(خبرنامۀ پایگاه داده ها (PTS ،(
شاخص F و S و غیره. این پایگاه داده ها شامل شاخص، چکیده های لغات و یادداشت های تمام متنی Full(
(Text از جمله اطالعات رقیب و فناوری های نوظهور از نشریات تجارت و کسب و کار در سراسر جهان است.
پایگاه داده های منبع
این نوع پایگاه های داده معموال داده های عددی، تمام متنی یا ترکیبی از هر دو را نشر می دهند. آنها شامل
متن ها یا فول تکست هایی از پایگاه داده های متعدد اقتصادی و مالی هستند. بر خالف پایگاه داده های مرجع
که محدود به ارائه نمایه ها و خالصه ها هستند، پایگاه داده های منبع، اطالعات کامال متنی یا عددی را ارائه
می دهند. پایگاه های دادۀ عددی مبتنی بر سرشماری، اغلب اوقات برای مطالعاتی که با پتانسیل بازار، بخش
بندی، و ارزیابی های موقعیت مکانی سر وکار دارند بسیار مفید هستند. داده های آنالین قابل دسترس سری
های زمانی نیز برای پیگیری و پیش بینی سودمند هستند.
پایگاه های داده منبع، داده های مرتبط با اقتصاد و صنایع را ارائه می دهند. آنها می توانند به منابع اطالعاتی
فول تکست، پایگاه های دادۀ اقتصادی، مالی و آماری، داده های آنالین، و اطالعات توصیفی در خصوص شرکت
ها طبقه بندی شوند. طرح های آنالین کسب و کار هاروارد (Harvard ،(هوورز (Hoovers ،(لکسیس
نکسیس (LexisNexis (و EBSCO نمونه های خوبی در این مورد هستند. EBSCO دسترسی به پایگاه های
های دادۀ کسب و کار را آسان می کند، همچنین روزنامه ها، مجالت دوره ای، کتب و گزارش های ساالنۀ
شرکت ها نیز از این جمله هستند.
3.1.2.3 مزایای داده های ثانویه
از آنجا که داده های ثانویه ارزان تر و مقرون به صرفه تر هستند و زمان کمتری را نیز برای جمع آوری می
گیرند، از اینرو این داده ها توسط مدیران مورد استفاده قرار می گیرند. بنابراین آنها زمان و پول زیادی را
ذخیره می کنند، یعنی همان زمان و پولی که در جمع آوری داده های اولیه صرف می شود. جدا از اینها، داده
های ثانویه چند مزیت دیگر نیز دارند که به شرح زیر هستند:
داده های ثانویه می توانند کمک کنند به شناسایی، واضح سازی و تعریف مجدد مسئلۀ پژوهش: در وضعیت
هایی که مسئلۀ واقعی در یک مطالعۀ پژوهشی نمی تواند تعریف شود یا به شیوه ای مبهم تعریف می شود،
استفاده از داده های ثانویه می تواند با یک تعریف روشن از مسئله، به واضح سازی این سردرگمی کمک کند.
همچنین داده های ثانویه راه حلی را برای مسئله به وجود می آورند: ممکن است مسائل و مشکالت پژوهش،
مستلزم گردآوری داده های اولیه در هر بار نباشند. بیشتر مواقع این اتفاق می افتد که داده های دقیق و
مختصر در خصوص پژوهش فعلی، از قبل به صورت داده های ثانویه ای در دسترس بوده است که برای سایر
اهداف پژوهش جمع آوری شده اند. از اینرو در این موارد اجرای یک روش جمع آوری داده های اولیه به هیچ
وجه ضروری نمی باشد.
داده های ثانویه ممکن است روش های جایگزینی را ارائه دهند که می توانند برای پژوهش اولیه مفید باشند:
هر وضعیت پژوهشی دارای یک پژوهش اولیۀ مختص خود است که برای پژوهش طراحی شده است. اگر چنین
گزارش های منتشر شده ای از طریق منابع ثانویه جمع آوری شوند آنگاه باعث می شود مراحل اولیۀ پژوهش
با طرح و خالصه کردن راهکارهای امکان پذیر پژوهش به پیش روند.
داده های ثانویه اطالعات مورد نیاز برای خالقیت بهتر را به وجود می آورند: این داده ها می توانند به منظور
شناسایی مشتریان بالقوه، روندهای صنعت، و استفاده از زبان مناسب بکار برده شوند. این شناخت مناسب
کمک می کند به طراحی و پیشرفت پژوهش فعلی. همچنین شانس بهتر خالقیت در پژوهش را نیز فراهم می
سازد.
اگرچه داده های ثانویه فواید و محاسن زیادی دارند، اما معایب و مشکالت خاص خود را نیز به همراه دارند. با
نگاهی دقیق و نزدیک به کاربرد و موارد استفاده از داده های ثانویه می توان معایب و محدودیت های زیر را
مشاهده کرد:
عدم دسترسی: هرچند ممکن است داده های ثانویه برای مطالعات پژوهشی در دسترس باشند، اما در برخی
موارد نیز ممکن است هیچ دادۀ ثانویه ای برای موارد خاص در دسترس نباشد یا ممکن است سازمانی که
چنین داده هایی را نگهداری می کند تمایلی به در دسترس قرار دادن این داده ها به خارج از سازمان نداشته
باشد. اگر شرکتی مانند جنرال موتور بخواهد پژوهشی را در مورد پتانسیل بازار اتومبیل هایش در شهرهای
معینی در هند انجام دهد، آنگاه بسیار بعید است که دادۀ ثانویه ای در این زمینه در دسترسش باشد.
عدم ارتباط با موضوع: به دلیل تغییر شرایط رقابتی، تغییر روندها و سایر متغیرها در محیط پژوهش، ممکن
است داده های ثانویه از همان زمان جمع آوری داده ها هیچ ارتباطی با موضوع مورد پژوهش نداشته باشند.
بنابراین موارد استفاده و کاربرد مطالعۀ پژوهش فعلی ممکن است محدود شود. مرتبط بودن ممکن است به
دلیل اختالف در واحدهای سنجش، استفاده از داده های جایگزین در منابع ثانویه، اختالف در تعریف طبقات
و زمان کاهش یابد.
داده های غلط: داده های ثانویه به دلیل خطاها یا سوگیری های شخصی که در هر کدام از مراحل ممکن
است رخ دهد می توانند مورد شک و تردید قرار گیرند. خطاهایی از این نوع می توانند داده های ثانویه را
نادرست و غیردقیق و در نتیجه غیر قابل استفاده سازند. امکان دارد که منبع ثانویۀ داده ها برحسب عادت و
به منظور اجتناب از برخی وقایع خاص ایجاد شود و همچنین موفق به نشان دادن منبع خطاها نشود. از
اینرو همیشه باید داده های ثانویه را با منبع اصلی شان ردیابی و دنبال نمود.
داده های ناکافی )نارسا(: ممکن است داده های ثانویه در دسترس باشند، اما تمام داده های سودمند مورد
نیاز برای پژوهش فعلی در دسترس نباشد.
8 4.1.2.3 داده های ارائه شده توسط اتحادیه ها
داده های ارائه شده توسط اتحادیه ها، داده های ایجاد شده توسط یک شرکت تحقیقات بازار هستند که داده
های مشابه جمع آوری شده از تعداد زیادی منابع را ارائه می دهند و آنها را بطور رایگان به شکل و فرمت
معمول در اختیار مشترکین شرکت قرار می دهند. این داده ها در دسترس نیستند و از هیچ منبع داخلی هم
نمی توانند جمع آوری شوند. چنین داده هایی ویژۀ متقاضیان نیست اما انعطاف الزم برای استفاده در پژوهش
های خاص را دارند. دسته بندی مختصری از اینگونه داده ها در سه بخش در شکل 3.3 نشان داده شده است.
داده های ارائه شده توسط اتحادیه ها می توانند با استفاده از این موارد جمع آوری شوند:
 پیمایش ها
 حسابرسی ها

8
syndicated data
 پنل ها
 کارت های ضمانت
پیمایش ها
پیمایش های تجاری بازرگانی انجام شده توسط سازمان های پژوهشی به سه دسته طبقه بندی می شوند:
9و پیمایش پیمایش های دوره ای، پیمایش های پنلی )گروهی(
های مشترک.
پیمایش های دوره ای
این پیمایش ها در فواصل زمانی معینی به صورت هفتگی، ماهانه، سه ماه یک بار یا ساالنه انجام می شوند. هر
بار که پیمایش انجام می شود پاسخگویان نمونۀ مورد نظر متفاوت هستند. هرچند جمعیت نمونه با یکدیگر
تفاوت دارند، با اینحال موضوع پیمایش یکسان است و به پژوهشگر اجازه می دهد تا روند تغییرات را تجزیه و
تحلیل کند. این نوع پیمایش، مطالعۀ روندها در سطح فردی را آسان می سازد، زیرا پاسخگویان پیمایش در
طول یک دورۀ زمانی تغییر می کنند. این پیمایش ها می توانند برای مطالعۀ روند تغییرات در یک محیط
رقابتی یا در مورد رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار گیرند. برخی از روش های انجام پیمایش های تجاری
عبارتند از مصاحبه های شخصی، پستی و تلفنی.

9 panel surveys
پیمایش های پنلی
پیمایش های پنلی آندسته از پیمایش هایی هستند که در میان گروهی از پاسخگویانی که با پاسخ دادن به
تعدادی از مصاحبه های پستی، تلفنی و شخصی در طول یک دورۀ زمانی مشخص موافقت کرده اند، انجام می
گیرد. پیمایش های پنلی بر خالف پیمایش های آنالین تصادفی اثربخش تر هستند، زیرا در اینگونه پیمایش
ها الگوهای کلیدی رفتاری و جمعیت شناختی شرکت کنندگان و اطالعات منتخب مالکیت محصول به آسانی
و به صورت داوطلبانه در دسترس هستند. این امر به پژوهشگران اجازه می دهد تا دسترسی سریعی به نمونۀ
معرف، مخاطبین هدف یا هر دو داشته باشند.
از آنجا که پژوهشگر می تواند نمونه هایی را با مشخصات مختلف از پنل یکسانی بدست آورد، بنابراین امکان
دارد که در یک دورۀ زمانی مرجع، اعضای پنل یکسانی را بارها و بارها برای یافتن تغییرات در پاسخ آنها به
محرک های مختلف بازاریابی مورد بررسی و پیمایش قرار دهد. موافقت اعضای پنل برای اینکه بطور مکرر
مورد مصاحبه قرار گیرند، پژوهشگر را از وظیفۀ خسته کنندۀ ایجاد چارچوب های جدید نمونه که منجر به
اتالف وقت و منابع می شود نجات می دهد. بنابراین روش پیمایش پنلی امتیاز بیشتری در مقایسه با نمونه
گیری تصادفی کسب می کند. در روش پیمایش پنلی، داده ها عمدتا توسط ایمیل جمع آوری می شوند، اما
استفاده از مصاحبه های شخصی، تلفنی و گروه های کانونی نیز در این روش رایج و متدوال است.
داده های ارائه شده
توسط اتحادیه ها
پیمایش
دوره ای پنلی )گروهی( مشترک
کنترلی حسابرسی
پنل های مصرف
کننده
رسانه روزانه
پنل های اسکنر
خرده فروشی
پنل های اسکنر
دادۀ تغییر حجم
فروش در طول
زمان
پنل های فاصله ای نیز بیشتر برای پیمایش های مقطعی استفاده می شوند، یعنی پیمایش های یکباره ای که
در آنها هیچ تالشی برای تکرار شرایط پیمایش های قبلی انجام نمی شود، مگر اینکه پرسش های واقعی مطرح
شده برای پاسخگویان از لحاظ معنا یا واژگان متفاوت باشند و نمونه گیری و شیوه های میدانی نیز همانند
پیمایش های قبلی نباشند. ویژگی اساسی پیمایش های پنلی این است که این نوع پیمایش ها کشف و ایجاد
ماهیت تغییر انفرادی را امکان پذیر می سازند. مزیت اصلی این نوع پیمایش، میزان پاسخ باالیی است که
دریافت می کند. انواع مختلف پنل ها و موارد استفاده از آنها بعدا مورد بحث قرار می گیرند.
پیمایش های مشترک
پیمایش های مشترک توسط یک شرکت پژوهشی انجام می شود که از پرسشنامه هایی استفاده می کند که
شامل پرسش های مورد عالقۀ متقاضیان مختلف است. از اینرو این نوع پیمایش ها با عنوان پیمایش های
چند کاربره یا چند متقاضی نیز نامیده می شوند و گاهی اوقات هم با عنوان پیمایش های توده ای یا عامه
خوانده می شوند. پرسشنامۀ موجود در این نوع پیمایش ها شامل پرسش های استاندارد جمعیت شناختی
همراه با سایر پرسش هایی است که توسط هر متقاضی جواب داده می شوند. متقاضیان هیچگونه دسترسی
به داده ها و سؤاالت پرسیده شده از دیگران ندارند. یافته های این پیمایش طبق نیازهای متقاضیان فهرست
بندی و مرتب می شود. چنین پیمایش هایی بیشتر اوقات از طریق ایمیل، تلفن یا مصاحبه های شخصی انجام
می گیرند. پاسخگویان، از پنل های فاصله ای یا به صورت تصادفی از یک جمعیت بزرگتر انتخاب می شوند.
پیمایش های مشترک چندین مزیت دارند. اول از همه، از آنجا که هزینۀ ثابت طرح نمونه و دیگر هزینه های
متغیر توسط بسیاری از متقاضیان تقبل می شود، بنابراین هزینۀ هر پرسش معموال پایین است. در این پیمایش
قیمت گذاری بر اساس تعداد سؤاالت پرسیده شده از هر متقاضی است. تعداد سؤاالت که افزایش یابد، هزینۀ
هر پرسش کاهش می یابد. نمونه گیری حاوی اعضای پنل فاصله ای، مزایای بیشتری را ارائه و پیشنهاد می
کند، زیرا داده های جمعیت شناختی مرتبط با هر عضو پنل می توانند در تجزیه و تحلیل پاسخ ها مورد
استفاده قرار گیرند. بطور کلی این پیمایش ها می توانند برای بخش بندی بازار، تعیین تصویر محصول، تحلیل
ادراک قیمت و ارزیابی اثربخشی تبلیغات مورد استفاده قرار گیرند.
اینگونه پیمایش ها به این دلیل سودمند و دارای مزیت هستند که انعطاف پذیری کافی برای جمع آوری داده
ها از بخش های مختلف جامعه در خصوص انگیزه ها، نگرش ها و ادراکات مصرف کنندگان را دارند. همچنین
آنها کمک می کنند به مشخص کردن تفاوت های میان گروهی بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی، و حتی
به پیش بینی آینده نیز کمک می کنند. اما کاربرد آنها ممکن است به دلیل سوگیری پاسخگو محدود شود.
ممکن است بین آنچه پاسخگو می گوید و آنچه انجام می دهد تفاوت وجود داشته باشد، یا ممکن است پاسخگو
تحت تأثیر قرار گیرد تا پاسخ هایی که از لحاظ اجتماعی مطلوب هستند را بدهد.
حسابرسی ها
یک حسابرسی یا بازبینی، عمل تجزیه و تحلیل عمیق وضعیت موجود در یک شرکت را انجام می دهد. ممکن
است در یک کسب و کار، چندین فعالیت وجود داشته باشد که بتوانند در معرض یک حسابرسی قرار گیرند.
حسابرسی ها با تفتیش و بازدید فیزیکی از موجودی های کاال، رسیدهای فروش، قفسه ها، قیمت ها و دیگر
جنبه های آمیختۀ بازاریابی برای شناسایی فروش، سهم بازار، قیمت نسبی، توزیع و سایر اطالعات مرتبط
انجام می گیرند. حسابرسی عملکرد، یک پیمایش عینی و سیستماتیک )نظام مند و اصولی( از شواهد موجود،
به منظور ارائه یک ارزیابی مستقل از عملکرد سازمان، برنامه، فعالیت یا عملکرد انجام می شود، بطوریکه این
اطالعات می تواند جهت بهبود پاسخگویی و تسهیل تصمیم گیری، در دسترس کسانی قرار گیرد که مسئول
نظارت یا انجام اقدام اصالحی هستند. حسابرسی ها انواع مختلفی دارند، از جمله حسابرسی انبار، حسابرسی
محصول و حسابرسی توزیع خرده فروشی.
حسابرسی های انبار، مقدار محصولی که در سطح خرده فروشی به فروش رفته است را مورد پیمایش قرار می
دهند. شاخص خرده فروشی نیلسن چنین داده های حسابرسی شده را ارائه می دهد. معموال چنین حسابرسی
هایی، داده هایی در خصوص کل فروش کاالهای بسته بندی منتقل شده به انواع مختلف انبارهای خرده
فروشی برای حسابرسی را ارائه می دهند. کاالهای بسته بندی شده برای حسابرسی انبار، شامل غذا، تنباکو،
داروها، نوشیدنی ها و غیره می شوند. خرده فروشان و عمده فروشانی که در فرآیند حسابرسی مشارکت دارند،
وجه نقد و گزارش های حسابرسی بسیار ضروری را بعنوان مشوق و انگیزه دریافت می کنند. حسابرسی های
انبار به بازاریابان اجازه می دهند تا عملکردهای برندهای خود را در برابر رقبا بسنجند. همچنین این حسابرسی
ها می توانند به بازاریابان کمک کنند تا دالیل اصلی برای محصولی که بر مبنای مشکالت تأمین/ توزیع، داده
های اصلی نادرست، و پر کردن مجدد انبار )کاالگیری( حاضر و آماده شده است را ارزیابی کنند.
حسابرسی های محصول، در اطالعات ارائه شده، مشابه حسابرسی های انبار هستند، اما بر پوشش تمام انواع
بازارهایی تمرکز می کنند که محصول خاصی را ذخیره می کنند. برای مثال یک حسابرسی محصول برای
خمیردندان up-Close می تواند به برآورد پتانسیل کل بازار و توزیع فروش بر حسب نوع بازار و مناطق
متعدد کمک کند. حسابرسی محصول، مغازه های خواروبار فروشی و انبارهای زنجیرۀ خرده فروشی را در بر
می گیرد. حسابرسی های توزیع محصول نیز مشابه حسابرسی های محصول هستند، اما در شیوۀ عملیات با
یکدیگر تفاوت دارند. حسابرسانی که بدون اجازه وارد یک فروشگاه خرده فروشی می شوند، سرمایه گذاری ها
را ثبت می کنند و سایر داده های مرتبط برای طبقه های محصول منتخب را نیز جمع آوری می کنند.
حسابرسی های بوفه یا آبدارخانه (Pantry (نیز حسابرسی های خاصی هستند که به منظور یافتن ترجیحات
مشتری و با مطالعه و مورد پیمایش قرار دادن مقدار، قیمت و نوع کاالهای خریداری شده توسط مصرف کننده
مورد استفاده قرار می گیرند. این روش، الگوی خرید مصرف کنندگان در رابطه با اینکه کدام نوع مصرف
کنندگان چه محصوالتی خریداری می کنند را مورد مطالعه قرار می دهد و برای یافتن دالیل دقیق خرید آنها،
از آنها سؤاالتی پرسیده می شود. محدودیت این روش این است که اگر این روش به تنهایی در مواردی که
طرح های ترفیعی اجرا می شوند مورد استفاده قرار گیرد، آنگاه شناسایی ترجیحات مصرف کننده از طریق
این روش بسیار دشوار می شود.
موارد استفادۀ حسابرسی داده ها به این صورت است:
 ارزیابی سهام برند و فعالیت رقابتی
 شناسایی مشکالت و مسائل موجودی کاال
 بسط و توسعۀ پیش بینی ها و پتانسیل فروش
 تعیین اندازۀ کل بازار
 کنترل و نظارت بودجه های ترفیعی بر اساس حجم فروش
داده های حسابرسی، اطالعات صحیحی در خصوص فروش محصوالت متعدد در سطوح مختلف را ارائه می
دهند. با اینحال آنها دارای دو عیب نیز هستند: پوشش محدود و فاکتورهای زمانی. بر خالف داده های اسکنر،
داده های حسابرسی نمی توانند با ویژگی های مصرف کننده و مخارج تبلیغات در ارتباط باشند.
پنل ها
یک پنل، گروهی از افراد یا سازمان ها است که با ارائه اطالعات به یک پژوهشگر در طول یک دوره موافقت
کرده است. این بخش مربوط به پنل های پیوسته است که شامل نمونه هایی از افراد می شود که با شرکت در
یک پیمایش موافقت کرده اند و اطالعاتی خاص را ارائه و فراهم می کنند و رفتارهای خاصی را بر یک مبنای
منظم و بر اساس یک دورۀ زمانی مرجع نشان می دهند. پنل ها انواع مختلفی دارند، از قبیل:
 پنل های خرده فروشی
 پنل های مصرف کننده
پنل های اسکنر خرده فروشی
این پنل ها شامل بازارهای سادۀ خرده فروشی هستند و پیمایش های پنلی خرده فروشی نیز اطالعاتی را بر
اساس داده های فروش از نوارهای الکترونیکی اسکنرهای یک نمونه از سوپرمارکت ها و خرده فروشانی که از
سیستم های اسکنر الکترونیکی استفاده می کنند ارائه و فراهم می کنند. فروشگاه ها و خرده فروشان زنجیره
ای بزرگ، محصوالتی را که بارکد دارند حمل می کنند، این کار، دریافت جزئیات محصوالت فروخته شده
توسط فروشگاه های خرده فروشی بر مبنای زمان واقعی (time-real (را ساده تر می کند. داده های اسکنر
با عبور دادن کاالها از یک اسکنر لیزری که به صورت امواج نوری کد جهانی محصول (UPC (را می خواند
بدست می آیند.
فناوری دیگری که مرتبط با UPC است، سیستم های پایانه های فروش الکترونیکی (EPOS (است. این
سیستم ها بطور گسترده ای توسط خرده فروشانی مانند Mart-K ،Mart-Wal ،Us R Toys ،Food
World مورد استفاده قرار می گیرند. شیوۀ عملیات در آنها مشابه هم است. ScanTrack ،InfoScan
(IRI (و (INTAGE (SRI نیز سایر خدمات اسکن معروف قابل دسترس محققین هستند. این پنل ها
دارای نمونه هایی از بازارهای خرده فروشی خودشان هستند که فناوری الزم را دارند. این نمونه ها شامل
سوپرمارکت ها، داروخانه ها، بازرگانی ها و داد و ستدهای انبوه، و سایر زنجیره های خرده فروشی کوچکتر می
شوند.
دو نوع دادۀ اسکنر وجود دارد که در دسترس هستند: داده های ردیابی حجم و پنل های اسکنر. اعضای پنل
نیز به منظور اطمینان از اینکه آنها نمایندۀ کل جمعیت هستند به شیوه ای منظم و اصولی انتخاب می شوند.
داده های مفصل و با جزئیات کامل نیز برای هر کدام از افراد یا خانوارهای شرکت کننده جمع آوری و ذخیره
می شوند.
: در این نوع داده ها، UPC تمام خریدهای انجام شده توسط 10 داده های تغییر حجم فروش در طول زمان
مشتری با اسکنرهای الکترونیکی اسکن می شوند. سپس این کدها بعد از اینکه فهرست فروش آماده شد، با
قیمت های مربوطه در حافظۀ کامپیوتر ارتباط داده می شوند. آنگاه این داده ها به منظور ارائه گزارش های
خرید بر اساس برند، سایز، طعم و مزه، و سهم بازار در برابر زمان، ناحیه و طبقۀ فروشگاه، تجزیه و تحلیل می
شوند. این پنل ها بر روی نواحی جغرافیایی و بازارهای وسیع برای دوره های زمانی معینی تمرکز می کنند.
پنل های اسکنر خرده فروشی به دلیل انعطاف پذیری و کارآیی شان قادر به داشتن ریشه های عمیق هستند.
همچنین زنجیره های خرده فروشی می توانند از این داده ها به منظور کشف حساسیت های قیمت، قرار دادن
محصوالت در فروشگاه و تأثیرات تبلیغات و تجاری سازی موجود استفاده کنند.

10 volume-tracking data
پنل های اسکنر: پنل های اسکنر، کمی پیشرفته تر از پنل های اسکنر خرده فروشی هستند و توسط IRI و
Nielsen/NDP مورد استفاده قرار می گیرند. در پنل های اسکنر به هر عضو از خانواده های نمونۀ انتخاب
شده یک کارت هویت داده می شود که دارای یک کد مخصوص برای هر فرد است و می تواند توسط اسکنر
الکترونیکی خوانده شود. سپس همراه با اسکن تمام محصوالت خریداری شده، مشتریان نیز باید کارت های
هویت خود را وارد شمارشگرهای کنترل و بازرسی کنند. در این شیوه هویت مصرف کننده با محصوالت
خریداری شده و همچنین زمان و داده ها مرتبط می شود. برخی شرکت ها نیز اسکنرهای دستی دارند. مصرف
کنندگانی که انتخاب شده اند به محض بازگشت به خانه باید کدهای محصوالتی که خریداری کرده اند را
اسکن کنند. اما این نوع اسکن در مقایسه با اسکن اتوماتیک ID نیازمند تالش بیشتر مصرف کننده است،
صرفنظر از اسکن در خانه، نام فروشگاه، قیمت ها و سایر داده هایی که باید بطور دستی وارد شوند. همچنین
این نوع اسکن برای مثال در مورد کاالهای مصرف شده قبل از رسیدن به خانه، ثبت های اشتباه قیمت ها و
داده های اسکن نشده به دلیل فشار زمانی، که می تواند صحت داده های وارد شده را تحت تأثیر قرار دهد،
می تواند مورد استفاده قرار گیرد.
پنل های مصرف کننده
پنل های پیوستۀ مصرف کننده، آندسته از پنل ها هستند که تغییرات در رفتارها یا نگرش های افراد یا خانواده
ها را در طول یک دوره زمانی معین کنترل می کنند. این پنل ها در گردآوری داده های مرتبط مربوط به
کارآیی استراتژی بازاریابی خودشان و استراتژی های رقبا سودمند هستند. آنها هچنین از UPC یا دفتر ثبت
روزانۀ مصرف کننده استفاده می کنند. بخش های زیر درک بهتری در خصوص هر کدام از این عملکردها به
ما می دهند:
پنل های ثبت روزانه: یک پنل ثبت روزانه همانگونه که از نامش پیداست، پنل خانوارهایی است که بطور مداوم
خریدهای محصوالت منتخب خود را در یک دفتر ثبت روزانه ثبت می کنند. ثبت ها معموال برای محصوالتی
نگهداری می شوند که بارها خریداری می شوند، محصوالتی همچون اقالم غذایی، اقالم خانگی و محصوالت
شخصی و محصوالت بهداشتی و مراقبت از سالمتی. خدمات خانوار نیلسن، MRCA و INTAGE نیز برخی
از عرضه کنندگان )تأمین کنندگان( معروف داده های این نوع پنل هستند. تعداد طبقات محصولی که در آنها
اطالعات جستجو شده اند، از یک تأمین کنندۀ خدمات به تأمین کننده ای دیگر تغییر می یابد. هر پنل از
نمونۀ وسیع خانواده ها و خانوارهای غیر خانواده ای باید اطالعاتی در مورد خرید اقالم انتخاب شده از قبیل
داده های زیر را گزارش کنند:
 تاریخ های خرید.
 تعداد و اندازۀ بسته بندی ها.
 میزان کل پرداخت شده.
 شیوۀ پرداخت: نقدی، اعتباری یا کوپنی.
 اینکه آیا خرید تحت تأثیر هر گونه روش ترفیعی است یا خیر.
 فروشگاهی که خرید در آن انجام گرفته است.
صرفنظر از این اطالعات، پاسخگویان نمونه همچنین باید به پرسش های معین و ویژه ای که برای هر طبقه
از محصول در نظر گرفته شده اند پاسخ دهند. توسعه ها و پیشرفت های اخیر، به آرامی در حال جایگزین
کردن دفتر ثبت های کاغذی با دفتر ثبت های الکترونیکی هستند که در آنها پاسخگویان نمونه، ثبت های
خرید خود را بطور آنالین یا توسط ابزار الکترونیکی خودکار دریافت می کنند. اثبات شده که داده های ارائه
شده توسط پنل های دفتر ثبت، در پیش بینی فروش، برآورد سهم بازار، ارزیابی وفاداری برند و تغییر برند و
سنجش اثربخشی تبلیغات، سودمند هستند. این روش هنوز بطور گسترده ای در هند مورد استفاده قرار نگرفته
است.
پنل های رسانه ای: پنل های رسانه ای توسط پژوهشگرانی مورد استفاده قرار می گیرند که عالقمند به شناخت
عادات رسانه ای مشتریان هدف خود هستند. این پنل ها شامل خانوارهایی می شوند که رفتار تلویزیون
مشاهده کردن آنها از طریق ابزار الکترونیکی خاصی ثبت می شود. این وسیلۀ الکترونیکی، یک مقیاس سنجش
خانوار است که توسط یک خط تلفن به تلویزیون و به یک کامپیوتر مرکزی متصل شده است. این تنظیم بطور
خودکار شروع به ثبت کانال هایی می کند که در زمان روشن بودن تلویزیون، در حال پخش شدن بودند. اما
محدودیت این سیستم این است که پژوهشگر نمی تواند تعداد بینندگان و ویژگی های جمعیت شناختی آنها
را پیدا و مشخص کند.
به منظور غلبه بر این محدودیت، پژوهش رسانه ای نیلسن و معیار سنجش )استاندارد( مردم نیلسن به میان
آمدند. این استانداردها می توانند در تلویزیون های خانوارهای نمونه قرار گیرند که دو چیز را ثبت می کنند:
کانالی که انتخاب شده و شخص یا اشخاصی که در حال تماشای آن کانال هستند. عملیات بسیار ساده است.
این استاندارد یا معیار سنجش به یک دستگاه کنترل از راه دور متصل است که سن و جنس هر کدام از اعضای
خانواده در زمانی که آنها دکمه ای را فشار می دهند را ثبت می کند. ثبت ها بطور اتوماتیک و خودکار به یک
کامپیوتر مرکزی داده می شوند که از قبل ویژگی های جمعیت شناختی هر کدام از اعضای خانواده را در خود
دارد. از اینرو داده ها هر روز ذخیره می شوند.
عالوه بر این معیارهای سنجش الکترونیکی، دفاتر ثبت تلویزیونی و کتابچه های راهنما نیز به منظور جمع
آوری عادات رسانه ای خانوارها مورد استفاده قرار می گیرند. این داده ها توسط تأمین کنندگان مختلف
خدمات استفاده می شوند، مانند Nielsen C.A و INTAGE برای برآورد تعداد و درصد تمام خانوارهایی که
یک نمایش تلویزیونی مشخصی را تماشا می کنند. همچنین این داده ها ویژگی های جمعیت شناختی و
اجتماعی-اقتصادی همچون درآمد خانوار، سایز و سن اعضا، میزان تحصیالت و موقعیت جغرافیایی اعضا را در
نظر می گیرند.
این فناوری همچنین ردیابی ویدئو خانگی )کابل، VCR ،DVD پلیرها( و شاخص های اینترنتی را درگیر خود
کرده است. داده های گردآوری شده از پنل های رسانه ای، برای ایجاد نرخ های تبلیغاتی توسط شبکه های
رادیویی و تلویزیونی، انتخاب برنامه نویسی )برنامه ریزی( مناسب، و شکل دادن گروه های بیننده و شنونده
بسیار مفید هستند. پنل های دفتر ثبت و پنل های رسانه ای دارای مزیت هایی در طول دورۀ پیمایش هستند.
پاسخگویان به دلیل تمایل شخصی شان و ارائه داده هایی با کیفیت باالتر و بیشتر از پاسخگویان نمونه، در
این پیمایش ها شرکت می کنند. دوم اینکه، استفاده از ابزار الکترونیکی که در زمان خرید و روشن کردن
تلویزیون، ثبت ها را انجام می دهد، خطای انسان را به ترتیب در پنل های دفتر ثبت و رسانه ای حذف می
کند. این روش ها دارای معایبی نیز به شکل عدم نماینده بودن )نمونه ها نمایندۀ کل جمعیت نیستند(،
سوگیری پاسخ و بلوغ، امتناع و کناره گیری هستند.
کارت های ضمانت
این کارت ها که به اندازۀ کارت پستال هستند معموال توسط فروشندگانی استفاده می شوند که در صنعت
کاالهای مصرفی بادوام قرار دارند. این فروشندگان کارت را برای مصرف کنندگانی ارسال می کنند که آنها نیز
مجددا کارت را برای فروشندگان ارسال می کنند، بطوریکه فروشنده بتواند از طریق آنها اطالعاتی را دربارۀ
محصوالت جمع آوری کند.
2.2.3 پژوهش اکتشافی: داده های کیفی
حساسیت و زیبایی پژوهش کیفی بخاطر انعطاف پذیری اش در انطباق با وضعیت های مختلف است. این نوع
پژوهش نه تنها می تواند به پیمایش و کاوش ضمیر ناخودآگاه پاسخگو کمک کند، بلکه کاربرد گسترده ای
نیز در جلسات طوفان مغزی دارد که اغلب اوقات راه را برای شروع توسعۀ محصول یا حل مسائل و مشکالت
بازاریابی نیز هموار می سازد. شرکت کردن مصرف کننده در جلسات طوفان مغزی می تواند تأثیر عمیقی بر
عینیت و بی طرفی پژوهش داشته باشد.
افزایش ارزش پژوهش کمّ ی بَعدی
پژوهش کیفی می تواند بعنوان مقدمه ای برای پژوهش کمّی بکار گرفته شود. یک پژوهش کمّی معموال دارای
مجموعۀ از پیش طراحی شده ای از پاسخ ها است. یک پاسخگو باید از میان پاسخ های محدود، انتخاب خود
را انجام دهد، صرفنظر از اینکه آیا آن پاسخ ها احساسات واقعی وی را بازتاب می دهند یا خیر. چنین پاسخ
هایی ممکن است دارای ارزش کمی برای پژوهش باشند. قبل از انجام یک پژوهش کمّی تحلیلی تر، باید یک
روش بهتر برای استفاده از پژوهش کیفی انتخاب شود و سعی شود تا مرتبط ترین پاسخ ها را در پرسشنامه
لحاظ کرد.
11 کسب بازخورد احساسی به جای داده های کمّی
پژوهش های کیفی بر خالف پژوهش های کمّی، داده محور نیستند. پژوهش های کیفی عالوه بر توانایی تولید
داده های غنی تر، دارای مزیت مشاهدۀ پاسخگویان )در مصاحبه های رو در رو( نیز هستند، که کمک می
کنند به کاوش و پیمایش ضمیر ناخودآگاه پاسخگویان و تعبیر و تفسیر اطالعات بدست آمده از آنها.
، نتایج را تقویت می کنند 12 پویایی های گروهی
پژوهشگران کیفی درگیر پویش ها در گروهی از افراد هستند که در آنها پاسخگویان می توانند با یکدیگر تعامل
داشته باشند. این تعامل دارای تمایل و گرایش ذاتی برای استخراج پاسخ هایی است که ممکن است در یک
رویارویی یک به یک با مصاحبه کننده بدست نیایند.
مشتریان، مردم هستند نه نمودارهای کلوچه ای
بر خالف پژوهش کمّی که یافته ها را به شکل نمودارها و نگاره هایی ترسیم و نشان می دهد، پژوهش کیفی
تالش می کند تا دیدگاه بشری را در پشت یافته ها نشان دهد. این نوع پژوهش، درک و فهم را آسان تر می
کند و گزارش ها را نیز برای استفاده کنندگان نهایی راحت تر می سازد.
روش های پژوهش کیفی می توانند به انواع مختلفی تقسیم شوند که در شکل 4.3 نشان داده شده اند و به
این شرح هستند:
 مصاحبه های عمیق
 گروه های کانونی

11 Crunching Data
Group Dynamics 12
 فنون فرافکنی
3.2.3 مصاحبه های عمیق
مصاحبۀ عمیق، رویکردی کیفی است که در آن فردی آموزش دیده و ماهر برای کسب اطالعات دربارۀ یک
محصول یا برند، به جای اینکه با گروه ها مصاحبه کند با افراد مصاحبه می کند. این مصاحبه ها اصوال به
صورت یک به یک انجام می شوند. بنابراین اینگونه مصاحبه ها با عنوان مصاحبه های عمیق فردی نیز شناخته
می شوند. مصاحبۀ عمیق به سادگی یعنی تعیین مسیر یک مکالمۀ عادی که به پژوهشگر و مصاحبه کننده
اجازه می دهد تا با یکدیگر تعامل داشته باشند و موضوعی را کشف کنند.
یک مصاحبۀ عمیق می تواند بعنوان مقدمه ای برای طرح پرسشنامۀ تحلیلی تر برای پژوهش کمّی در نظر
گرفته شود. بنابراین چنین مصاحبه هایی به منظور حل موضوعات نظری در مرحلۀ اولیۀ توسعۀ یک پرسشنامه
مورد استفاده قرار می گیرند.
مصاحبه های عمیق فردی با توجه به میزان راهنمایی انجام شده توسط مصاحبه کننده می توانند به سه نوع
تقسیم شوند که عبارتند از:
 مصاحبه های بدون راهنمایی یا بدون ساختار )بی ساخت(
 مصاحبه های نیمه ساختار یافته
 مصاحبه های باز استاندارد
روش های پژوهش کیفی
مصاحبه های عمیق گروه های کانونی تکنیک های فرافکنی
ساختارنیافته
نیمه ساختاریافته
استاندارد شده
گروه های کانونی کوچک
گروه کانونی با میانجی
پاسخگو
گروه کانونی دوسویه
گروه کانونی با دو میانجی
نمایشی
سازه پردازی
تکمیل
تداعی معانی
1.3.2.3 مصاحبه های ساختار نیافته
این نوع مصاحبه ها شکل یک مکالمۀ طبیعی را به خود می گیرند و در آنها مصاحبه کننده در حین مکالمه،
موضوعات متعددی را مطرح می سازد که مورد عالقۀ وی است. پاسخگو هنگام بیان عقاید یا تجارب مربوط به
موضوع، دارای این آزادی است که تصمیم بگیرد مسیر مکالمه را خودش تعیین کند. این ویژگی ساختار نیافتۀ
مصاحبه، مصاحبه کننده را قادر می سازد تا ارتباطی را با مصاحبه شونده برقرار کند و وی را بهتر درک کند.
همچنین این مصاحبه ها با عنوان مصاحبه های “غیر راهنمایی کننده” نیز شناخته می شوند، زیرا در اینگونه
مصاحبه ها هیچ مجموعۀ از پیش تنظیم شده ای از پرسشنامه و همچنین هیچگونه مسیر از پیش تعیین شده
ای برای تعیین مسیر پاسخ های مصاحبه شونده وجود ندارد.
موفقیت یک مصاحبۀ غیر راهنمایی کننده بستگی دارد به تخصص و مهارت مصاحبه کننده در ایجاد یک
تماس یا برخورد غیر رسمی برای تعامل، توانایی وی برای پیمایش و شرح پاسخ های خاص و بازگرداندن بحث
به خط و موضوع اصلی در زمان انحراف از موضوع مرتبط و اصلی.
چنین مصاحبه هایی معموال در هر جایی بین یک تا دو ساعت زمان می برد و در آنها می توان با رضایت قبلی
مصاحبه شونده از ضبط صوت استفاده کرد. اگرچه این روش برای تغییرات فردی و موقعیتی، پاسخگو و انعطاف
پذیر است، با اینحال بخاطر تولید داده های کمتر نظام یافته معروف شده است و طبقه بندی و تجزیه و تحلیل
چنین داده هایی نیز بسیار دشوار و زمان بر است.
2.3.2.3 مصاحبه های نیمه ساختار یافته
این نوع مصاحبه ها ساختار یافته تر از مصاحبه های غیر راهنمایی کننده هستند. در این نوع مصاحبه ها با
دادن مقداری انعطاف پذیری به مصاحبه، مصاحبه کننده نیز اطمینان می یابد که مصاحبه را محدود به
موضوعاتی نگه می دارد که برای پژوهش الزم و ضروری هستند. مصاحبه کننده می تواند به تشخیص و
صالحدید خودش از جمله بندی مناسب استفاده کند و زمان مشخصی را به هر پرسش اختصاص دهد. این
کار، انعطاف پذیری کافی و مناسب برای وفق یافتن با پاسخ های متفاوت را به وی می دهد. در این مرحله،
روش های کاوش و تفحص می توانند برای تشویق پاسخگویان جهت ارائه جزئیاتی برای پاسخ های مرتبط
استفاده شوند. این روش اصوال به منظور تعامل با مدیران اجرایی مشغول، کارشناسان فنی و رهبران فکری
مورد استفاده قرار می گیرد. از آنجا که این روش مستلزم تعامالت با کارشناسان است، بنابراین مصاحبه کننده
باید دارای دانش و شناخت از آخرین روندهای فناوری، تقاضای بازار، قانونگذاری و فعالیت رقابتی باشد. این
دانش وی را قادر می سازد تا روش های کاوش و تفحص را بهتر بکار گیرد. بنابراین موفقیت این روش تا حد
زیادی بستگی به مهارت های ذاتی مصاحبه کننده دارد.
ثبت پاسخ ها در موردی که مصاحبه شونده راضی نیست و احساس خوبی ندارد ممکن است تبدیل به مشکلی
شود. به منظور غلبه بر این مشکل، یک گروه از مصاحبه کنندگان که احتماال 3 تا 4 نفره هستند می توانند
به نوبت سؤاالت را پرسیده و پاسخ ها را یادداشت کنند. با وجود مزیت هایی که این روش در برخی از جنبه
ها دارد، با اینحال به مصاحبه کننده اجازه نمی دهد که موضوعات و مسائل پیش بینی نشده ای که بطور
ناگهانی در حین تعامل رخ می دهند را مورد بررسی و تفحص قرار دهد. حتی انعطاف پذیری در خصوص
انتخاب کلمات و جمالت مصاحبه کننده نیز ممکن است باعث سوگیری شود و منجر به پاسخ های متفاوتی
از سوی افراد مختلف شود.
3.3.2.3 مصاحبه های باز استاندارد شده
این مصاحبه در مورد انعطاف پذیری در پرسشنامه، متفاوت از دو روش مصاحبه ای است که در باال شرح داده
شدند. در اینجا پرسشنامه حاوی مجموعه ای از پرسش هایی باز است که با دقت جمله بندی شده اند و به
صورت ترتیبی آمده اند. این نوع پرسشنامه به دلیل انتخاب کلمات و عبارات از طرف مصاحبه کننده، تفاوت
ها در پاسخ ها از سوی افراد مختلف را کاهش می دهد. این روش زمانی مناسب است که دو مصاحبه کننده
یا بیشتر، مصاحبه ها را انجام می دهند. این نوع مصاحبه ها ارزیاب را قادر می سازند تا بطور اصولی و منظم
داده ها را جمع آوری کند، و در نتیجه مقایسۀ پاسخ های جمع آوری شده از افراد مختلف را آسان می سازند.
با اینحال این روش، استفاده از پرسش کردن جایگزین برای بررسی تفاوت های فردی را محدود می سازد.
4.3.2.3 روش هایی برای انجام مصاحبه های عمیق
بازاریابان به منظور کمک به توسعۀ استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی برای محصوالتشان متکی به پیمایش
ها و اطالعات جمعیت شناختی هستند. این بازاریابان زمانی که در مصاحبه های عمیق، دانش و شناخت
زیادی در مورد یک جمعیت ندارند عقب نشینی می کنند. این اطالعات مقدماتی و اولیه می توانند از طریق
سه نوع مختلف روش مصاحبه که توسط دورگی (Durgee (پیشنهاد شده است جمع آوری شوند. این روش
ها عبارتند از:
13 مصاحبه های عمیق مرحله ای
این یک روش مصاحبه است که مصاحبه کننده را قادر می سازد تا بینشی در خصوص دالیل شخصی افراد
برای خرید محصوالتی معین بدست آورد. در این روش مصاحبه کننده مصاحبه را با پرسش هایی در خصوص
ویژگی های محصول آغاز می کند و آرام آرام این ویژگی ها را مورد بررسی و کاوش بیشتر قرار می دهد. به
عبارت دیگر، مجموعۀ منظم و مناسبی از پرسش های مرتبط، ویژگی های محصول، پیامدها و ارزش های
شخصی که در پشت ترجیحات و اولویت های یک مصرف کننده برای یک محصول یا خدمت قرار دارند را
مورد بررسی قرار می دهد.
برای مثال ممکن است از یک پاسخگو درخواست شود تا ویژگی های مجزا و مشخصی را برای ترجیح و اولویت
خود مثال ترجیح دادن سوپر مارکت A بر سوپرمارکت B به مصاحبه کننده بدهد. انگیزه و علت اصلی این
روش، ردیابی جنبه های ملموس محصول/ خدمت برای جنبه های ناملموس ذهن پاسخگو جهت بدست آوردن
بینشی در خصوص تصمیم گیری در سطح فردی است. اگر عوامل عبارت باشند از: “محیط” و “خدمت بهتر”،
آنگاه به منظور یافتن ارتباط آن عامل با ضمیر ناخودآگاه پاسخگو، پاسخگو نیز بیشتر در معرض بررسی آن
محیط خاص یا عامل خدمت قرار می گیرد. قابلیت ردیابی ویژگی های ملموس محصول برای جنبه های غیر

13 Laddering
ملموس، کمک می کند به تعیین عوامل مهم و کلیدی در ضمیر ناخودآگاه که بر رفتار خرید پاسخگو تأثیر
می گذارند و همچنین شناسایی موانعی که مانع نفوذ بیشتر محصوالت و/ یا خدمات خاص و معینی می شوند.
هدف این روش بدست آوردن نقشه های شناختی یا نقشه های ارزشی سلسله مراتبی (HVMs (است و
پرکاربردترین روش برای آشکار ساختن ساختارهای شناختی مصرف کننده می باشد. مصاحبه کننده باید در
روش های پیمایش، دارای تخصص باشد تا بتواند ضمیر ناخودآگاه مصاحبه شونده را بخواند و در نتیجه پرسش
ها را شکل دهد. کلید انجام یک مصاحبه به این روش، تمرین است. مراحل زیر برای انجام موفقیت آمیز یک
مصاحبۀ عمیق مرحله ای ضروری هستند:
 انتخاب یک پاسخگوی وفادار به برند که بطور منحصر به فردی دارای قابلیت و توانایی دستکاری جنبه
های کلیدی محصولی که بیش از همه دوست دارد باشد.
 شروع مصاحبه با پرسش هایی از مشتری دربارۀ محصول. این کار باعث می شود تا پاسخگویان آسان
تر به پرسش های شما دربارۀ محصول پاسخ دهند.
 به منظور ایجاد یک نردبان یا توالی از مراحل که روابط بین ویژگی ها، پیامدها و ارزش ها را برقرار
سازد، پرسش ها باید همیشه با پاسخ قبلی که توسط مصاحبه شونده داده شده در ارتباط باشند.
 دومین دور از پرسش ها با بررسی این موضوع آغاز شوند که چرا ویژگی های معین و خاصی مهم
هستند. مصاحبه کننده به محض دریافت یک پاسخ باید بررسی و کاوش عمیق تری را انجام دهد تا
ارزش اصلی و اساسی برای شناسایی دلیل اصلی پشت خرید را بیابد.
14 سؤاالت دوپهلو
هدف این روش مصاحبه، شناسایی دیدگاه های شخصی مهم و قابل توجهی است که ممکن بود توسط
پاسخگویان در حین یک رویکرد مستقیم آشکار نشوند. این روش سعی دارد موضوعات و آیتم های مخفی

14 Hidden-Issue Questioning
مانند افکار پوچ و خیال باطل، نگرانی ها و اضطراب ها، جذبه ها و شیفتگی ها، و امید و آرزوها در زندگی
مردمی که طبق برنامۀ روزانۀ خود پیش نمی روند را مورد کاوش و بررسی قرار دهد.
نکتۀ اساسی در اینجا، موضوع “زندگی دوم” است. پاسخگویان به چنین موضوعاتی عالقه دارند و به پرسش
ها نه تنها به سرعت پاسخ می دهند بلکه بطور کامل و مفصل نیز پاسخ می دهند. بنابراین پرسش هایی مانند
“اگر شما 10 امتیاز داشتید چکار می کردید؟” یا “شما خودتان را بعنوان یک شخص معروف چگونه می
بینید؟” پرسش های متداولی در این روش ها هستند. اینگونه پرسش ها نگرش پاسخگویان در خصوص کار،
منزل، تفریحات و سرگرمی ها و مانند اینها را مورد بررسی و مطالعه قرار می دهند.
5.3.2.3 مزایا و معایب مصاحبه های عمیق
مزایا
 مصاحبه های عمیق، پاسخ های مستقل را مستقیما به پاسخگویان نسبت می دهند، بر خالف گروه
های کانونی که کار ردیابی و پیگیری پاسخ ها و رسیدن به یک پاسخگوی خاص در آنها دشوار است.
 از آنجا که در اینگونه مصاحبه ها هیچ فشار اجتماعی برای مطابقت و پیروی از پاسخ های گروه وجود
ندارد، بنابراین نگرش ها و عواطف اشخاص مورد آزمون می تواند بطور مفصل و با جزئیات کامل کشف
شود و در نتیجه به واقعیت نزدیک تر هستند.
 تعیین انگیزه ها و مقاومت نسبت به بازارها، محصوالت و خدمات معین نیز در اینگونه مصاحبه ها
امکان پذیر است.
 تعامل متقابل بین مصاحبه کننده و مصاحبه شونده کمک می کند به ایجاد یک فضا و جو غیر رسمی
که در نتیجه، بحث و تبادل نظر در مورد پرسش های حساس یا “موضوعات تابو )حرام، مکروه(” را
آسان تر می سازد.
معایب
 یافتن و بکار گرفتن مصاحبه کننده هایی ماهر و متخصص بسیار دشوار و پر هزینه است.
 نبود ساختار در پرسشنامه ها در مصاحبه های نیمه ساختار یافته و غیر راهنمایی کننده، مصاحبه
کننده را دچار سوگیری )جانبداری( می کند.
 کیفیت نتایج بستگی دارد به مهارت های مصاحبه کننده.
 هزینه و مدت زمان طوالنی مصاحبه ها به مصاحبه کنندگان اجازه نمی دهد تا تعداد بیشتری مصاحبه
انجام دهند.
کانونی گروه مصاحبۀ 3.2.4 15
یک گروه کانونی بعنوان گروهی از افراد تعریف می شود که توسط پژوهشگران و به منظور بحث و تبادل نظر
در مورد تجارب شخصی و موضوعاتی که مربوط به موضوع پژوهش هستند انتخاب و گرد هم جمع می شوند.
این نوع مصاحبه بطور خاصی برای بدست آوردن دیدگاه های متعدد دربارۀ یک موضوع انجام می شود. لی
آتواتر (Atwater Lee (مشاور سیاسی بیان می دارد که مکالمه ها در گروه های کانونی این حس را به شما
می دهند که “چه چیزی مردم را سخت و غیر قابل انعطاف کرده و چه بر سر ذهن و زندگی آنها آمده که شما
نمی توانید به سادگی داده های یک پیمایش را از آنها دریافت کنید”. یک گروه کانونی شامل گروهی از هر
جا و بین 6 تا 12 نفره است. این اندازۀ گروه، شرکت کنندکان را تشویق می کند تا دیدگاه های خود در مورد
موضوعی خاص را بیان کنند. اساس و جوهرۀ گروه کانونی بعنوان یک تکنیک، بر اساس یافته های غیر منتظره
و پیش بینی نشدۀ حاصل از نشست تعاملی بین اعضای گروه است.
این اعضا به مدت تقریبا 2 ساعت در یک مباحثه شرکت می کنند، که یک زمان نرمال برای یک مصاحبۀ گروه
کانونی است. این اعضا از یک نمونۀ برنامه ریزی شده انتخاب می شوند. باید اطمینان حاصل نمود که شرکت
کنندگان دارای دانش و تجربۀ وسیعی در خصوص موضوع مورد بحث هستند. قبل از انجام بحث، بوسیلۀ تلفن
به شرکت کنندگان در خصوص هدف گروه کانونی و رازداری اعضا و اطالعات آنها آگاهی کافی داده می شود

Focus Group 15
و به روز می شوند. در آغاز بحث، واسطه یا میانجی، چیزهای مشابهی را تکرار می کند و چرایی و چگونگی
دعوت این اعضا برای شرکت کردن و بیان هدف یادداشت برداری و ثبت را توضیح می دهد.
همچنین باید مطمئن شد که گروه کانونی، با شرکت کنندگانی که دارای عالیق، تجارب یا ویژگی های جمعیت
شناختی مشترک هستند همگن و موافق است. این کار، ترکیب مناسب در میان اعضا که موجب انجام یک
بحث مؤثر و سودبخش می شود را تسهیل می کند. با اینحال در انجام این کار باید اطمینان حاصل نمود که
مردمی که یکدیگر را می شناسند یا در یک زنجیرۀ مشترک هستند، در جلسات و نشست های یکسانی قرار
نداشته باشند. به این منظور پژوهشگران شرکت کنندگان را بر اساس تفاوت در دیدگاه هایشان یا بر اساس
پارامترهای دیگر به گروه های مختلفی تفکیک و تقسیم بندی می کنند.
اثربخشی یک گروه کانونی بستگی دارد به شخصی که بحث را مدیریت می کند. یک مدیر )ناظر یا متعادل
کننده( باید یک نقش هدایتی را با یک مدیر دیگر متعادل و هماهنگ کند، که این امر مستلزم این است که
مدیر یا همان متعادل کننده، در ایجاد و حفظ پویایی های گروهی دارای مهارت باشد و قادر به تحریک بحث
شدید در خصوص موضوعات مرتبط باشد. این امری بسیار مهم است زیرا کیفیت داده های جمع آوری شده
ارتباط مستقیمی با اثربخشی دارد، که در آن مدیر بحث را با پرسیدن سؤاالت و نگه داشتن و متمرکز کردن
بحث بر روی موضوعات پژوهش، کنترل و مدیریت می کند. همچنین مدیر یا متعادل کننده ای که خارج از
سازمان پژوهشی است اما دارای تخصص کافی است می تواند به جلسه دعوت شود و بر آن مدیریت کند و
مباحثات را آسان تر کند. در صورتی که گروه های مختلفی وجود داشته باشند آنگاه انتظار می رود که مدیر
برای متناسب ساختن سبک یا شیوۀ خودش با هر کدام از این گروه ها از انعطاف پذیری کافی برخوردار باشد.
از آنجا که گروه شامل تعدادی شرکت کننده می باشد بنابراین فرمت سؤاالت )شکل پرسیدن سؤاالت( نقش
مهمی در استخراج پاسخ ها از شرکت کنندگانی دارد که یکجا جمع شده اند. پرسش ها باید باز باشند، بطور
واضحی فرمت بندی شده باشند و بی طرفانه و ترتیبی نیز باشند. از پرسش های بسته و پرسش های راهنمایی
کننده )تلقینی( نیز باید اجتناب کرد. پرسش از گروه کانونی یک مصاحبۀ زنجیره ای و پشت سر هم نیست،
بلکه تا اندازه ای بحث در مورد یک موضوع خاص است که حاصل تعامل اعضای گروه است. ثابت شده که این
مباحثه نه تنها در مقایسۀ پاسخ های اعضای مختلف، مفید و سودمند است، بلکه به پژوهشگر کمک می کند
تا چیستی و چرایی آنچه که اعضا دربارۀ آن فکر می کنند را نیز بداند. پاسخ های اعضای گروه، بالواسطه تحت
تأثیر محیط فیزیکی نیز قرار می گیرد. بنابراین باید از فراهم بودن یک جو و فضای آرام و غیر رسمی اطمینان
حاصل نمود.
از آنجا که در گروه کانونی شرکت کنندگان مختلفی با یکدیگر تعامل دارند، بنابراین کار جمع آوری اطالعات
در حین دوره ای که بحث و تبادل نظر در آن انجام می گیرد بسیار دشوار می شود. از اینرو برخی از روش
هایی که به منظور حفظ مسیر پاسخ های شرکت کنندگان در ترکیب با یادداشت برداری دستی مورد استفاده
قرار می گیرند عبارتند از: ضبط صوتی/ تصویری و روش های چندگانۀ ضبط و ثبت. اگرچه ضبط کردن ویدئو
پر هزینه است، با اینحال اگر مورد استفاده قرار گیرد می تواند جزئیات بحث از جمله حاالت چهره شرکت
کنندگان را نیز ضبط و به ما نشان دهد.
1.4.2.3 تغییرات و نوسانات در گروه های کانونی
گروه های کانونی می توانند بسته به تغییرات ظریف ایجاد شده در شیوۀ استاندارد به انواع مختلفی تقسیم
شوند. این تغییرات الزم و ضروری هستند، زیرا اعضا در گروه های مختلف تا حد زیادی با یکدیگر تفاوت دارند
و این تغییرات کمک می کنند به استخراج انواع بسیاری از دیدگاه ها و فرآیندهای عاطفی موجود در یک
گروه. برخی از این تغییرات در گروه های کانونی عبارتند از:
: این نوع از گروه های کانونی توسط دو تسهیل کننده و میانجی اداره و رهبری 16 گروه کانونی با دو میانجی
می شوند. در این نوع گروه ها یک تقسیم سادۀ کار بین دو میانجی وجود دارد. یکی از آنها عهده دار جریان

16 Dual-Moderator
نشست متقابل و تعاملی است و دیگری نیز اطمینان حاصل می کند که موضوعات در یک فهرست اصلی و
اساسی مورد بحث قرار گیرند.
گروه کانونی دو سویه: این نوع گروه کانونی شامل دو گروه می شود. یکی از گروه ها در مورد موضوعات مرتبط
با کنترل و نظارت بر جمالت و پاسخ های گروه دیگر بحث می کند. دومین گروه نیز تعامالت و نتیجه گیری
های مشاهده شده را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد.
: این گروه شامل تسهیل کنندگانی است که بحث های گروهی را مدیریت 17 گروه کانونی با میانجی پاسخگو
می کنند. ویژگی منحصر به فرد این گروه این است که میانجی ها در خصوص موضوعاتی مشخص حالتی
متضاد و مخالف در برابر گروه دیگر به خود می گیرند. در این مورد آنها اطمینان حاصل می کنند که تمام
موضوعات در فهرست، در طول بحث پوشش داده شوند و تمام جوانب یک موضوع بحث برانگیز نیز مورد تجزیه
و تحلیل قرار گیرند. آنها در زمان گرفتن حالتی مخالف و متضاد به خود، اعضا را مجبور می کنند تا اطالعات
بیشتری را به آنها بدهند.
گروه های کانونی کوچک: این گروه ها معموال شامل سه تا شش پاسخگو با یک میانجی واحد )منفرد( هستند.
ممکن است آنها در مورد مصاحبه های عمیق فردی به جمع آوری داده هایی بینش آفرین و خصوصی کمکی
نکنند، اما با این وجود، حضور تعداد کمی از اعضا نیز باعث تسهیل بررسی وسیع و بهتر موضوع مورد بحث
می شود. بنابراین به نظر می رسد که این گروه ها در زمان بحث در خصوص موضوعات محدودتر و کوچکتر،
در مقایسه با گروه های بزرگتر، صالحیت و شایستگی بیشتری دارند. این مباحثات معموال یک ساعت به طول
می انجامند.
2.4.2.3 مزایا و معایب گروه های کانونی
مزایا

moderator group 17 Duelling-
 هم نیروزایی )سینرژیسم( عمیق: گروه های کانونی می توانند با جمع کردن مردم به دور هم، اطالعاتی
را دربارۀ موضوعاتی بدست آورند که از طریق مصاحبه های عمیق فردی بدست نمی آمدند.
 گلوله برفی: شرکت کنندگان نه تنها در مورد عقاید و نظرات خود بحث و تبادل نظر می کنند، بلکه
فرصت این را نیز دارند که به ایده های دیگران هم واکنش نشان دهند. این کار می تواند موضوعاتی
که در یک مصاحبۀ یک به یک ظاهر نمی شوند را آشکار و نمایان کند.
 در دسترس بودن
: در اینجا فرصتی برای بسط و توسعۀ پیمایش مستقیم وجود دارد. محصوالت می 18
توانند مورد آزمایش قرار گیرند، مفاهیم می توانند مرور و بررسی شوند و واکنش ها نیز مشاهده و
بررسی شوند.
 بجا و به موقع بودن: پرسیدن و کسب اطالعات از میانجی ها و متقاضیان می تواند بینش مشترکی را
ایجاد کند و گزارش انتخابی یا نتایج پیش از موعد را نیز کاهش دهد.
 امنیت: یکدلی در میان اعضا در خصوص تجارب و احساسات، آنان را در موقعیتی مناسب و راحت قرار
می دهد و باعث می شود آنها از روی میل، خواهان برقراری ارتباط با ایده های خود باشند. ایده ها
در یک گروه، ناگهانی تر از مصاحبه های فردی به وجود می آیند.
 سرعت: مصاحبه با گروه بزرگی از مردم بطور همزمان، کار جمع آوری داده ها و تجزیه و تحلیل سریع
تر این داده ها را آسان تر می کند.
 ساختار: مصاحبۀ گروه کانونی به مصاحبه کننده اجازه می دهد تا مباحثاتی عمیق در انواع موضوعات
داشته باشد.
معایب

18 Hands-on
 سوء استفاده: مردم اغلب اوقات تمایل دارند که گروه کانونی را بعنوان نتیجۀ یک جایگزینی برای داده
های پیمایش در نظر بگیرند. باید روشن شود که پژوهش های گروه کانونی ماهیت نگرش ها و انگیزه
ها را مورد بررسی قرار می دهند، نه فراوانی آنها در جمعیت را.
 سوء تعبیر: پاسخ های خود انگیخته از طرف اعضا، کار پژوهشگران جهت تصمیم گیری در مورد اینکه
کدام پاسخ ها می توانند تعمیم داده شوند )بطور کلی گفته شوند( را دشوار می سازد. این امر موجب
می شود تا آنها از نتیجه گیری های خود استفاده کنند و در نتیجه منجر به سوگیری می شود.
 مدیریت ضعیف پویایی های گروهی: انجام پویایی های گروهی مستلزم مهارت، بینش و تجربه است.
اغلب اوقات یافتن یک میانجی با مهارت های الزم و ضروری، بسیار دشوار است.
 شلوغی و آشفتگی: از آنجا که اعضا به شیوه ای ساختار نیافته پاسخ می دهند، بنابراین کدگذاری،
تجزیه و تحلیل و تعبیر و تفسیر پاسخ ها دشوار می شود.
فرافکنی فنون 3.2.5
هر فرد دارای ضمیر ناخودآگاهی است که نگرش ها و انگیزه های بسیاری را در خود نگه داشته که حتی
ممکن است خود فرد هم از آنها آگاه نباشد. استفاده از پرسش های مستقیم برای آشکار ساختن این نگرش
ها و انگیزه ها به هیچ وجه مؤثر نیست. بنابراین پژوهشگران از روش های مخصوصی برای ورود به دنیای
خصوصی افراد جهت آشکار ساختن انگیزه های درونی آنان استفاده می کنند. این روش های ویژه بعنوان
فنون فرافکنی شناخته می شوند.
تکنیک فرافکنی، یک شکل غیر مستقیم و ساختار نیافته از سؤال پرسیدن است که پاسخگویان را تشویق و
ترغیب می کند تا انگیزه ها، باورها، نگرش ها یا احساسات اساسی خودشان در خصوص موضوعی را فرافکنی
کنند. پاسخگویان در معرض سناریوهای متعددی قرار می گیرند و از آنان خواسته می شود تا آنها را تعبیر و
تفسیر کنند. مشاهدۀ دقیق شیوه ای که پاسخگویان، یک وضعیت یا یک سناریو را توصیف می کنند، انگیزه
ها، نگرش ها، ارزش ها و انگیزش های شخصی آنان را آشکار می سازد.
فنون فرافکنی، برنامه های کاربردی در زمینه های گوناگونی را دارند و محدود به مطالعۀ انحصاری انگیزش
مصرف کننده نیستند. آنها به منظور سنجش و اندازه گیری استفاده نمی شوند، بلکه جهت آشکار کردن
احساسات، باورها، نگرش ها و انگیزش هایی که برای بسیاری از مصرف کنندگان دشوار است که آنها را
دستکاری کنند مورد استفاده قرار می گیرند. اصل اساسی فنون فرافکنی این است که با نشان دادن یک
وضعیت مبهم به پاسخگویان، می توان به خواسته ها و احساسات ناخودآگاه آنان پی برد، که در اینگونه وضعیت
استفاده کند. 19 ها پاسخگو باید از مکانیزم فرافکنی دفاع از خود )نفس(
برخی از فنون فرافکنی که توسط پژوهشگران برای تحریک و بیدار کردن احساسات در ضمیر ناخودآگاه افراد
مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از:
 فنون تداعی معانی )ارتباط دادن کلمات با یکدیگر(
 فنون تکمیل
 فنون سازه پردازی
20
 فنون نمایشی
21
 جامعه سنجی
22
معانی تداعی فنون 3.2.5.1
در این روش یک محرک به افراد نشان داده می شود و از آنها خواسته می شود تا اولین کلمه، تصویر، یا فکری
که از آن محرک استنباط می کنند را بیان کنند. تداعی کلمه، معروف ترین نوع فنون تداعی معانی است که
مورد استفاده قرار می گیرد، که در آن از پاسخگو خواسته می شود تا به کلمه ای که بیان می شود، با اولین
کلمه یا فکری که به ذهنش خطور می کند پاسخ دهد. نام این شیوه “تداعی کلمه آزاد” است که در آن
شخص باید اولین کلمه ای که به ذهنش می آید را به اشتراک بگذارد. تداعی کلمه متوالی، تغییر ناچیزی

19 ego
20 Construction techniques
21 Expressive techniques
22 Sociometry
است که در آن فرد مجموعه ای از عبارات و افکاری که در پاسخ به محرک به ذهنش هجوم آورده اند را به
اشتراک می گذارد. برای مثال کلمۀ “محیط” که توسط مصاحبه کننده پرسیده شده می تواند دارای پاسخ
های متفاوتی از سوی افرادی مانند “فروشندگان” باشد: “ساختمان” و “نظافت”.
پژوهشگر پاسخ ها را ثبت می کند و زمانی را برای پاسخ به هر کلمه اختصاص می دهد. این کار به تجزیه و
تحلیل فراوانی کمک می کند، که در آن فرد کلمه یا فکر خاصی را در پاسخ به محرک بکار می برد. این پاسخ
ها با محاسبۀ موارد زیر تجزیه و تحلیل می شوند:
 فراوانی کلمات داده شده در پاسخ
 زمان سپری شدۀ قبل از پاسخ
 تعداد افراد غیر پاسخگو
آزمون های تداعی معانی به خصوص در پژوهش های مربوط به مصرف کننده که برای کشف تصویر برند یا
ویژگی های محصول مورد استفاده قرار می گیرند مفید هستند. شخصیت بخشی به برند در چنین حوزه ای
قرار دارد. همچنین این آزمون ها می توانند به منظور سنجش نگرش ها در خصوص برندهای خاص، ویژگی
های آن برندها، بسته بندی و حتی تبلیغات نیز مورد استفاده قرار گیرند.
تکمیل فنون 3.2.5.2
این روش تا حدی شبیه روش تداعی معانی است که در آن فرد باید یک محرک ناقص را تکمیل کند. دو نوع
فن تکمیل وجود دارد: تکمیل جمله، تکمیل داستان.
در “تکمیل جمله” از فرد خواسته می شود تا جاهای خالی در جمله را پر کند. فرد از ایده های ذاتی یا
شهودی خود استفاده می کند تا این کار را انجام دهد و در این فرآیند سرنخ هایی را به جا می گذارد که برای
نگرش ها، افکار و احساسات اساسی و بنیادین فرد قابل ردیابی هستند. امتیاز این روش بیشتر از روش تداعی
کلمه است، زیرا در آن می توان به افراد، محرک راهنمایی کننده تری داده شود. این عبارات معموال به صورت
شخص ثالث هستند و تا حدی نیز مبهم هستند. تعبیر و تفسیر این عبارات نیز معموال غیر رسمی و کیفی
است نه کمّی. تکمیل جمله هنگامی مفید است که زمان محدود باشد، اما به عمق احساس هنوز باید ضربه
زده شود. یک اصالح جزئی در این روش، تکمیل پاراگراف است که در آن افراد باید یک پاراگراف ناقص را
تکمیل کنند. تکمیل داستان نیز شبیه دو تغییر فوق است به استثناء اینکه در این تکمیل، پاسخگو باید
نتیجه گیری داستان را تکمیل کند. داستان شامل سرنخ های کافی برای راهنمایی و مسیر دادن به پاسخ های
فرد است اما هیچ اشاره ای به پایان داستان ندارد. انتخاب کلمات و شیوۀ نتیجه گیری پاسخگو از داستان نیز
به پژوهشگر کمک می کند تا ایده ای را دربارۀ احساسات و شخصیت پاسخگو شکل دهد.
پردازی سازه فنون 3.2.5.3
در این روش از فرد خواسته می شود تا پاسخ های خود را به شکل یک داستان، شرح حال، مکالمه یا یک
تصویر در آورند. در روش سازه پردازی به پاسخگو ساختاری داده می شود که به نوبۀ خود مستلزم فعالیت
پیچیده تر و کنترل شده ای می باشد. دو نوع روش سازه پردازی وجود دارد: پاسخ تصویری و کارتون ها.
روش پاسخ تصویری از آزمون اندریافت موضوع (TAT (نشأت گرفته که بر اساس نظریۀ شخصیت هنری
مورای (Murrray Henry (است. در این روش به شرکت کنندگان یک تصویر یا بیشتر داده می شود و از
آنها خواسته می شود تا وضعیت پس زمینه، بحث، یا مسیر داستان از لحظه ای که تصویر گرفته می شود را
تعبیر و تفسیر کنند، به همین دلیل این روش با نام “روش تعبیر و تفسیر تصویر” نیز خوانده می شود. این
روش به منظور شناسایی افکار گفته نشدۀ کاراکترها مورد استفاده قرار می گیرد.
روش کارتونی نیز همین هدف را دنبال می کند. در اینجا جمالت یا افکار یکی از کاراکترها یا شخصیت های
کارتونی به صورت باکس یا جعبه ای در باالی سر آن کاراکتر نشان داده می شود. این باکس پاسخ های معینی
را در ذهن شخصیت کارتونی دیگر تداعی و به یادش می آورد. این دقیقا همان چیزی است که افراد باید
شناسایی کنند. همچنین پاسخ های متفاوتی را از سوی افراد مختلف به یاد می آورد که به نوبۀ خود به
پژوهشگران کمک می کند تا شخصیت و طرز تفکر منحصر به فرد آنها را درک کنند. سایر تغییرات در این
روش عبارتند از: روش شخص ثالث، سناریوهای فانتزی )خیالی( و شخصیت بخشی.
نمایشی فنون 3.2.5.4
این روش نقش بازی کردن است که در آن به پاسخگو یک موقعیت کالمی )شفاهی( یا تصویری داده می شود
و از وی خواسته می شود تا نقش یک شخصیت معین مانند مدیر فروش، مدیر، یا یک رهبر سیاسی را ایفا
کند. برای مثال از پاسخگو خواسته می شود تا فرض کند وی یک رهبر سیاسی است، یعنی کسی که به یک
جلسۀ تعاملی عمومی با مردم در تلویزیون دعوت شده است. مردم تمایل دارند غم و اندوه خود و همچنین
مخالفت های خود در برابر دولت را بیرون بریزند. شیوه ای که در آن پاسخگو از عهدۀ وضعیت مورد نظر بر
می آید، از عهدۀ نارضایتی ها و شکایات نیز بر می آید و عبارت بندی ها نیز نکات زیادی را دربارۀ شخصیت
فرد آشکار می کنند.
سنجی جامعه 3.2.5.5
جامعه سنجی روشی است که توسط یاکوب ال مورنو (Moreno. L Jacob (برای ارزیابی ساختار گروه ابداع
شد. مورنو جامعه سنجی را به صورت یک مطالعۀ ریاضی روانشناسی ویژگی ها و صفات جمعیت ها تعریف
کرد و نتایج نیز با بکار گرفتن روش های کمّی بدست آمدند. جامعه سنجی بر اساس این واقعیت است که
مردم انتخاب های خود را در روابط بین فردی انجام می دهند. هرگاه مردم در یک گروه قرار داشته باشند،
انتخاب می کنند که کجا بنشینند یا با چه کسانی صحبت کنند. جامعه سنجی، الگوهای مهر و عاطفه و
صداقت و وفاداری را مورد مطالعه قرار می دهد که باعث می شود برخی از اعضای گروه بیشتر به هم نزدیک
شوند و بتوانند در وضعیت هایی که رفتار گروهی در پژوهش های کسب و کار مورد مطالعه و بررسی قرار می
گیرند نیز بکار گرفته شوند.
6.5.2.3 مزایا و معایب فنون فرافکنی
مزایا
 از آنجا که پاسخگو از هدف مطالعه دور است بنابراین وی تمایل دارد پاسخ هایی را بدهد که طور
دیگری امکان پذیر نبود آن پاسخ ها را بدهد.
 پاسخگویان جواب های درست یا غلط را درک نمی کنند و تشویق و ترغیب می شوند که با محدودۀ
گسترده ای از ایده ها پاسخ دهند. این امر موجب افزایش میزان داده های جمع آوری شده ای می
شود که غنی و صحیح هستند.
 فنون فرافکنی به ایجاد فرضیه هایی در خصوص اینکه چرا مصرف کنندگان همانگونه رفتار می کنند
که انجام می دهند کمک می کند.
 آنها در “شکستن یخ” بحث های گروه کانونی نیز مفید و سودمند هستند.
معایب
 پیچیدگی این روش باعث شده تا این روش مستلزم مصاحبه کنندگانی حرفه ای و آموزش دیده و
تحلیلگرانی ماهر باشد، یعنی کسانی که یافتنشان برای تحلیل پاسخ ها دشوار است.
 استخدام کارکنانی با سطح مهارت باال بسیار پر هزینه است و اجرا و مدیریت روش ها را نیز با دشواری
روبرو می سازد.
 گرفتن افراد برای ایفای نقش کاری دشوار است، زیرا ممکن است همه افراد احساس راحتی با ایده
نداشته باشند.
 مطمئن شدن از پایایی )قابلت اعتماد( معیارها دشوار است.
3.3 .بخش II :طرح پژوهش توصیفی
1.3.3 طرح پژوهش توصیفی: پیمایش و مشاهده
روش جمع آوری اطالعات با پرسیدن مجموعه ای از سؤاالت از پیش تنظیم شده در یک زنجیرۀ معین در
پرسشنامۀ ساختار یافته، از نمونه ای از افراد که نمایندۀ یک جمعیت معین هستند پژوهش پیمایشی نامیده
می شود. یک پژوهشگر با انجام یک پیمایش باید با نمونه گیری، طرح پرسش، اجرا و مدیریت پرسشنامه و
تحلیل داده ها سر و کار داشته باشد. این پرسشنامه ها در مورد یک فرد یا گروهی از افراد از طریق مصاحبه
ها اجرا می شوند. این مصاحبه ها می توانند رو در رو، پشت تلفن یا از طریق هر نوع رسانۀ ارتباطی دیگر انجام
گیرند، که در هر صورت باید از قبل تصمیم گرفته شود که قرار است کدام نوع مصاحبه انتخاب شود. اهداف
یک پیمایش کلی عبارتند از توصیف یا یادگیری از طریق یک فعالیت مداوم با مطالعۀ تغییرات در الگوهای
رفتاری افراد مورد توجه پژوهشگر. از اینرو این پیمایش ها تمایل دارند که ماهیتا توصیفی باشند، هر چند آنها
غالبا از لحاظ ماهیت کمّی هستند، با اینحال چندین جنبۀ کیفی نیز در خصوص پیمایش های رضایت مصرف
کننده و توسعۀ محصول جدید در اینگونه پژوهش ها وجود دارند.
2.3.3 طبقه بندی روش های پژوهش پیمایشی
با نگاهی کلی به ویژگی های اساسی پیمایش ها می توان آنها را به انواع مختلفی طبقه بندی کرد. پیمایش
ها می توانند بر اساس روش ارتباط، میزان و درجۀ ساختار، میزان استتار در یک پرسشنامه و چارچوب زمانی
برای جمع آوری داده ها طبقه بندی شوند. بخش بعدی با طبقه بندی بر حسب ساختار پرسشنامه، استتار و
چارچوب زمانی سر و کار دارد. برای مشاهدۀ یک طبقه بندی مفصل از روش های پژوهش پیمایشی به شکل
5.3 نگاه کنید.
پرسشنامه طرح 3.3.3
طرح پرسشنامه، موضوعی مهم و حیاتی در انجام مصاحبه است. پرسشنامه ای که به خوبی طراحی شده باشد
می تواند اطالعات الزم و ضروری را از پاسخگو دریافت کند. بنابراین پژوهشگران همیشه مجموعۀ مناسبی از
پرسش ها را برای بررسی و تفحص و آماده کردن و برانگیختن مصاحبه شونده برای دادن پاسخ هایی مفید
طراحی می کنند. پرسشنامه ها شامل طبقه بندی های متعددی از قبیل ساختاریافته، ساختار نیافته، مستتر
)پنهان( و غیر مستتر می شوند. اما ما در این بخش، بحث خود را محدود به مطالعۀ پرسش های ساختار یافته
و مستتر می کنیم.
یک پرسش ساختار یافته آن است که دارای تعدادی پاسخ مشخص است. از اینرو مصاحبه شونده باید از میان
گزینه های داده شده انتخاب خود را انجام دهد. مصاحبه های ساختار یافته معموال بیشتر به صورت شفاهی
پرسشنامه را مدیریت می کنند. چنین پرسش هایی مصاحبه شونده را محدود می کنند به اینکه فقط پاسخ
های خودش را بدهد و وی را ملزم می کنند تا تنها از میان گزینه های داده شده انتخاب خود را انجام دهد.
این کار موجب صرفه جویی قابل توجهی در زمان می شود، زیرا پاسخگو برای انتخاب از میان گزینه های داده
شده سریع خواهد بود. بنابراین مصاحبه کننده به جای بیرون رفتن از مسیر، مصاحبه را در مسیر الزم و مورد
نیازش حفظ و به پیش می برد. پرسشنامۀ ساختاریافته، مصاحبه را تا حدی “قیفی شکل” می کند، که در آن
مصاحبه کننده آگاهانه و از روی قصد و از طریق مجموعه ای از سؤاالت از پیش تنظیم شده، ترتیبی و مناسب،
برای استخراج پاسخ های “واقعی” بدون هیچگونه عوامل تأثیرگذار، مصاحبه را راهنمایی و هدایت می کند.
این امر منجر به دست یافتن به هدف مصاحبه می شود. برخی از ویژگی های معمول مصاحبه های ساختار
یافته عبارتند از:
 یک واژگان یا فرهنگ لغت مشترک برای تمام مصاحبه شوندگان وجود دارد.
 شکل های پرسش دارای معنای یکسانی برای همه هستند.
 تمام پاسخگویان دقیقا به شیوۀ یکسانی مورد مصاحبه قرار می گیرند.
 پرسش ها از قبل به ترتیب خودشان و با درجه بندی پاسخ های ممکن که برای تمام پاسخگویان
یکسان است تنظیم و مرتب شده اند.
این ویژگی ها اثربخشی یک پرسشنامۀ ساختار یافته را به شیوه های زیر تقویت و افزایش می دهند:
 پرسش های ساختار یافته آسان هستند و مصاحبه شونده می تواند سریعا به آنها پاسخ دهد.
 پرسش های مشابه و یک شکل و با فرمت یکنواخت، رمزگشایی و تجزیه و تحلیل پاسخ ها را ساده
می کنند.
 اطالعات واقعی دارای میزان باالیی از پایایی یا قابلیت اطمینان است.
 احتمال هر گونه سوگیری مصاحبه کننده کاهش می یابد.
طبقه بندی روش های پژوهش پیمایشی
درجۀ ساختار و استتار در
شیوۀ ارتباط مبنای موقت طراحی پرسشنامه
ساختاریافته
ساختارنیافته
مستتر
غیر مستتر
مصاحبه های شخصی مصاحبه های تلفنی مصاحبه های خودگردان پیمایش از طریق ایمیل
خانه به خانه
در محل کار
در فروشگاه
مصاحبه تلفنی
متمرکز
مصاحبه تلفنی به
کمک کامپیوتر
پیمایش تلفنی کامال
اتوماتیک
اگرچه پرسشنامه های ساختار یافته به پژوهشگر کمک می کنند تا به پاسخ های برنامه ریزی شده ای پی
ببرند، اما با اینحال آنها در بررسی و کاوش انگیزه های واقعی پاسخگو شکست می خورند. این مشکل می تواند
با گنجاندن چند پرسش ساختار نیافته در پرسشنامه رفع شود. پرسشنامه های ساختار نیافته معموال باز
هستند و سعی دارند ذهن پاسخگو را مورد بررسی و کاوش قرار دهند، این پرسشنامه ها به مصاحبه شونده
اجازه می دهند تا به جای محدود کردن خودش به گزینه های پاسخ در دسترس، افکار شخصی خویش را
بیان کند.
گاهی اوقات اتفاق می افتد که یک پرسشنامه دارای مجموعه ای از پرسش های حساس و شخصی باشد، که
پاسخگو ممکن است جواب های نادرستی به آنها بدهد. اینها مجموعه ای از پرسش هایی هستند که ممکن
است مصاحبه شونده در پاسخ دادن به آنها دچار لغزش و خطا شود، یا می توان گفت پرسش هایی هستند که
ممکن است نفس یا حیثیت و آبروی مصاحبه شونده را تهدید کنند. در چنین موقعیت هایی مصاحبه شونده
ممکن است دانسته و از روی عمد اطالعات اشتباهی را بدهد. به منظور خنثی کردن چنین موارد عمدی،
مصاحبه کننده پرسش ها را به شیوه ای مستتر و پنهان شکل دهی می کند. اینگونه پرسش های مستتر
مناسب و ماهرانه، به دریافت و پی بردن به اطالعات درست از پاسخگو به شیوه ای غیرمستقیم کمک می
کنند، و بنابراین منجر به دستیابی به هدف پژوهش می شوند.
بسته به میزان و درجۀ ساختار و استتار، پرسشنامه ها می توانند به طبقات بیشتری تقسیم بندی شوند:
ساختار یافته-غیر مستتر، ساختار نیافته-غیر مستتر، و ساختار یافته-مستتر.
این طبقه بندی ها دارای چند محدودیت هستند. اول از همه، اختالف در میزان ساختار و استتار در پرسش
ها آنها را کمتر رک و بی پرده می کند و بوسیلۀ پاسخگو نیز مورد سوء تفاهم قرار می گیرند. دوم، از آنجا که
تعداد پاسخ ها محدود است بنابراین مصاحبه شوندگان احساس می کنند که مجبور به انتخاب یک گزینه
هستند، حتی اگر آن گزینه احساسات آنان را افشا و بروز ندهد. سوم اینکه، از آنجا که پیمایش ها دارای
ترکیبی از پرسش های شخصی و کلی هستند بنابراین اینگونه پیمایش ها تمایل دارند که یک شیوۀ ترکیبی
از پرسشنامه را اتخاذ کنند، از قبیل پرسش های ساختار یافته، ساختار نیافته، مستتر و غیر مستتر.
از آنجا که بعضی از پروژه ها دارای یک هدف محدود هستند بنابراین داده های مورد نیاز می توانند به شیوه
ای واحد و منفرد جمع آوری شوند. با اینحال مطالعات پژوهشی دیگری نیز وجود دارند که نیازمند پیمایش
های چندگانه برای اجماع )موافقت عمومی( در مورد داده ها و نتیجه گیری ها هستند و از اینرو دوران طوالنی
زمان را پیش بینی می کنند. ما با طبقه بندی پژوهش های پیمایشی بر اساس دورۀ زمانی که در آن بسط و
توسعه می یابند، مطالعاتی مقطعی و طولی خواهیم داشت که در قسمت زیر در موردشان بحث خواهیم کرد.
4.3.3 مطالعات مقطعی و طولی
بیشتر پیمایش های مقطعی، اطالعات را در یک نقطۀ واحد زمانی جمع آوری می کنند. اکثر پیمایش ها در
این طبقه جای می گیرند. در این نوع پیمایش، کل جمعیت هدف به بخش های مختلفی تقسیم می شود و
سپس داده ها با استفاده از یک روش نمونه برداری، از تمام این بخش ها جمع آوری می شوند. آنگاه داده های
جمع آوری شده، به منظور تعریف رابطه بین متغیرهای مختلف بر اساس جدول بندی متقاطع مورد تجزیه و
تحلیل قرار می گیرند.
برای مثال مطالعه ای که به منظور ایجاد رابطه بین اصول اخالقی والدین و دیدگاه های آنان دربارۀ فیلترینگ
اینترنت طراحی شده، شبیه آوردن پاسخ های متعدد از بخش های مختلف جامعه یعنی از کسانی است که
همزمان و در آن واحد مورد مطالعه قرار می گیرند.
مزایای پیمایش های مقطعی به این صورت هستند که آنها بیشتر نمایانگر و معرف جمعیت مورد مطالعه
هستند. این پیمایش ها می توانند به منظور مطالعۀ تفاوت ها در سطوح مصرف یا روندهای درآمد، تغییرات
شغلی و رفتار خرید افراد از گروه ها و زیرگروه های مختلف جمعیت مورد استفاده قرار گیرند. اما در هنگام
تعریف اهداف پژوهشی مشابه در طول یک دوره زمانی نمی توان از مطالعات مقطعی استفاده کرد. در اینگونه
مواقع مطالعات طولی مورد نیاز هستند.
مطالعات طولی آندسته از مطالعات پژوهشی هستند که به منظور جمع آوری داده ها در طول یک دورۀ زمانی
از پیمایش های چندگانه استفاده می کنند. آنها به کنترل و نظارت بر تغییرات رفتاری رخ داده در جمعیت
مورد مطالعۀ پژوهشگر کمک می کنند. این نوع پیمایش انعطاف پذیر است و می تواند در طول یک دورۀ
زمانی با پاسخگویان مختلفی که از افراد جدید یا گروه ها و زیر گروه های مشابهی هستند مصاحبه کند. از
اینرو پیمایش های طولی نه تنها برای یادگیری دربارۀ وضعیت های فعلی اجتماعی الزم و ضروری هستند،
بلکه برای سنجش تغییر و نوسان آنها در طول یک دورۀ زمانی نیز ضروری هستند. تعدادی از طرح های
مختلف قابل دسترس برای ایجاد پیمایش های طولی عبارتند از:
 مطالعات روند
 پیمایش های پنلی )گروهی(
 پنل های کوارت
مطالعات روند: پیمایش های طولی که شامل مجموعه ای از پیمایش های مقطعی در دو یا بیش از دو نقطۀ
زمانی با نمونۀ جدیدی در هر موقعیت انجام می شوند مطالعات روند نامیده می شوند. اما باید اطمینان حاصل
شود که نمونۀ جدید، از همان طبقه یا بخش جمعیت باشد که در ابتدا مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته بود،
زیرا مطالعات روند، بر الگوهای تغییر یک جمعیت خاص متمرکز هستند. از آنجا که هر پیمایش در یک نقطۀ
زمانی از روند موجود خارج می شود، بنابراین داده ها از چندین مطالعۀ مقطعی همان جمعیت می توانند با
یکدیگر ادغام شوند و از اینرو یک تحلیل روند زمانی می تواند در پیمایش طولی ایجاد شود. این امر می تواند
با استفاده از پرسش هایی ثابت و همسان در هر مطالعۀ مقطعی انجام شود.
پیمایش های پنلی: یک پیمایش طولی که شامل جمع آوری داده ها از همان نمونۀ افراد یا خانوارها می باشد
پیمایش پنلی نامیده می شود. نمونۀ انتخاب شده، یک پنل نامیده می شود. پیمایش های پنلی پژوهشگر را
قادر می سازند تا ماهیت تغییرات رخ داده در جمعیت را در طول یک دورۀ زمانی کشف کند. این تغییرات می
توانند تا سطح فرد دنبال شوند، زیرا پیمایش ها در همان پنل در طول یک دورۀ زمانی انجام می شوند. یک
نمونۀ خاص از مصاحبه شونده ها ممکن است به یک ضربه یا محرک، به شیوه ای خاص پاسخ یا عکس العمل
نشان دهند، که این امر ممکن است در طول یک دورۀ زمانی آنها را از دیگران متمایز کند. پایه و اساس
پیمایش های طولی در کشف این تغییرات است. اگرچه آنها اطالعات بسیار خاصی را ارائه و فراهم می کنند،
با اینحال اشکاالتی را نیز دارند. آنها زمان بر و پر هزینه هستند و نرخ های فرسایش باالیی نیز دارند، زیرا اغلب
اوقات مردم از مطالعه حذف می شوند.
پنل های کوارت: یک کوارت بعنوان افرادی تعریف می شود که در یک ناحیۀ جغرافیایی یا یک جمعیت معین
و مشخص هستند و رویدادهای یکسانی را در یک دورۀ زمانی در زندگی خود تجربه می کنند. پنل های کوارت
می توانند به صورت شکل خاصی از پیمایش پنلی مورد توجه قرار گیرند که فرآیند جایگزینی نسل را بطور
واضحی در نظر می گیرند. از اینرو یک یا بیش از یک نسل در طول دورۀ زندگی آنها می آید. این مطالعه
معموال تغییرات بلند مدت و فرآیندهای توسعه و پیشرفت فردی را مورد بررسی قرار می دهد. اگر در هر نسل
معینی همان نمونۀ مردم مورد بررسی قرار گیرند آنگاه یک مطالعۀ کوارت شامل مجموعه ای از پیمایش های
پنلی می شود، در حالیکه اگر یک نمونۀ جدید از پاسخگویان در هر نسل مورد بررسی و مطالعه قرار گیرند
آنگاه یک مطالعۀ کوارت در هر دورۀ مشاهده، شامل مجموعه ای از مطالعات روند خواهد بود.
5.3.3 روش های پیمایش
پیمایش ها از طریق مصاحبه ها انجام می گیرند و معموال بر اساس روش ارتباطی که در مصاحبه مورد استفاده
قرار گرفته طبقه بندی می شوند. برخی از این روش های معمول انجام پیمایش ها به صورت زیر هستند:
 مصاحبه های شخصی
 مصاحبه های تلفنی
 مصاحبه های خودگردان)توسط خود فرد مدیریت می شوند(
23
 پیمایش از طریق ایمیل
24
6.3.3 مصاحبه های شخصی
بر مبنای پاسخگویانی که تحت مصاحبه قرار گرفته اند و همچنین وسیلۀ ارتباطی با آنها، روش های مختلفی
از مصاحبه های شخصی می توانند ایجاد شوند که به شرح زیر هستند:
 مصاحبه های خانه به خانه
 مصاحبه در محل کار
25
 پیمایش های فروشگاهی )مراکز خرید(
مصاحبه های شخصی با حضور چهار عامل توصیف و مشخص می شوند: پژوهشگر، مصاحبه کننده، مصاحبه
شونده و محیط مصاحبه. سه نفر اول دارای ویژگی های ذاتی و اکتسابی هستند که این ویژگی ها مختص
خودشان است. همچنین آنها قادرند فرآیند مصاحبه را از چند طریق تحت تأثیر قرار دهند. انتخاب چهارمین
عامل یعنی محیط مصاحبه نیز توسط پژوهشگر و بر اساس نوع داده های جمع آوری شده انجام می گیرد.
قبل از اینکه وارد بحث در خصوص روش های متعدد مصاحبۀ شخصی که بر اساس محیط مصاحبه طبقه
بندی شده اند شویم، نگاهی به مزیت های مصاحبه های شخصی می اندازیم.
1.6.3.3 مزایای مصاحبه های شخصی
مصاحبه های شخصی رو در رو (Face To Face (دارای چندین مزیت ذاتی در بین سایر مصاحبه های
شخصی هستند. این مزایا عبارتند از:

23 Self-Administered Interviews
Mail Surveys 24
25 Executive Interviewing
فرصت های بازخورد: فرصت روشن سازی و برطرف کردن شک و تردیدهای مصاحبه شونده، یکی از ویژگی
های است که مصاحبه های شخصی را برتر و جلوتر از سایر روش های جمع آوری داده ها کرده است. در این
روش یک پاسخگو که برای ارائه اطالعات حساس، مردد و دودل است می تواند از محرمانه بودن و حفظ
رازداری اطالعاتی که ارائه می دهد مطمئن شود.
کاوش و تفحص: مصاحبه کننده در یک مصاحبۀ شخصی دارای این مزیت و برتری است که می تواند پاسخگو
را برای پاسخ های پیچیده مورد بررسی و کاوش قرار دهد. یک پاسخگو می تواند دوست داشتن ها/ دوست
نداشتن های (Dislikes/ Likes (خود در مورد یک نوشیدنی خاص را نشان دهد که هیچ استفاده ای برای
پژوهشگر ندارند. اما با حضور مصاحبه کننده دلیل واقعی می تواند در پشت هر کدام از ویژگی های محصول
دنبال شود. مصاحبه کننده با پرسیدن سؤاالت بیشتر می تواند پاسخگویان را در مورد ویژگی یک محصول
خاص که دوست دارند یا دوست ندارند مورد کاوش و بررسی قرار دهد. این نوع اطالعات برای پژوهشگر
سودمندتر است.
طول مصاحبه: طول مصاحبه در مصاحبه های شخصی در مقایسه با سایر روش های پیمایش، بطور محسوس
و قابل توجهی بهتر است. زیرا برای یک پاسخگوی بی میل، ساده است که تماس تلفنی را قطع کند یا به
ایمیل ها پاسخی ندهد، در مقایسه با یک مصاحبۀ رو در رو که در آن فرد از پاسخ دادن اجتناب می ورزد. از
اینرو شانس اینکه پاسخگو به تمام سؤاالت جواب دهد در مقایسه با سایر روش های پیمایش غیر شخصی
بیشتر است. برخی پاسخگویان با وجود بی میلی و عدم رضایت برای شرکت در یک روش پیمایش غیر شخصی،
احساس خوب و راحتی در مورد به اشتراک گذاشتن اطالعات با یک مصاحبه کننده که درست روبروی آنها
نشسته است دارند. این امر منجر به افزایش طول مصاحبه و بهبود کیفیت پاسخ در مورد مصاحبه های شخصی
می شود.
مصاحبۀ خانه به خانه (Door to Door(
این روش سنتی مصاحبه به نظر می رسد بهترین روش است، زیرا مصرف کنندگان در منزل خود مصاحبه را
انجام می دهند. دالیل زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه چرا این روش بعنوان بهترین روش در نظر گرفته شده
است. اول از همه اینکه این روش دارای چندین مزیت از جمله بازخورد فوری و آنی و توضیح و تفسیر وظایف
دشوار و پیچیده است. دوم، روش های ویژۀ پرسشنامه که مستلزم تماس تصویری برای بهبود کیفیت داده ها
هستند می توانند در این روش مورد استفاده قرار گیرند. سوم، در جایی که مفاهیم پیچیدۀ محصول باید برای
مشتری توضیح داده شوند، مصاحبۀ خانه به خانه بهترین انتخاب است.
مزیت دیگر این است که این روش نمونه ای را فراهم می کند که در مقایسه با پرسشنامه های ایمیلی، بیشتر
نمایانگر )نمایندۀ( جمعیت است. حتی آنهایی که تلفن ندارند یا شماره تلفن های آنها در دفترچه تلفن ثبت
نشده اند با مصاحبۀ خانه به خانه می توان به آنها دست یافت. این بهترین شیوۀ ممکن برای آزمون محصوالت
در خانه است، و مستلزم ایجاد حقایقی دربارۀ محصول و شرح و توصیف ویژگی های پیچیده محصول برای
مشتری است. از آنجا که این شیوه درگیر تعامل مستقیم رو در رو است، بنابراین احتمال خطای عدم پاسخ
نیز کاهش می یابد. با اینحال به علت وجود تعداد زیاد موانع و اشکاالت موجود، کاهش آهسته ای در کاربرد
مصاحبۀ خانه به خانه رخ داده است. برخی از این موانع و مشکالت عبارتند از:
i .تعداد پاسخگویان بالقوه در یک جمعیت پایین است، جمعیتی که در آن بزرگساالن در خارج از خانه
کار می کنند.
ii .مناطق خطرناک، فاصله و عدم دسترسی، موانعی در راه دستیابی به نمونۀ مطلوب هستند.
iii .کمبود مصاحبه کنندگانی شایسته و صالحیتدار.
iv .تغییرات آب و هوایی، خرابی وسایل نقلیه یا بیماری از عواملی هستند که می توانند مانعی را در راه
دستیابی به نمونه های هدف ایجاد کنند.
v .مصاحبه با افرادی که ساکن آپارتمان های بلند هستند یا آنهایی که برای مصاحبه های شخصی بسیار
مشغول و گرفتار هستند نیز مشکلی را ایجاد می کند. از اینرو این افراد باید از لیست مستثنی شوند.
مصاحبۀ خانه به خانه با وجود برخی معایبش، بنا به دالیلی هنوز هم سودمند و مورد استفاده است.
مصاحبه در محل کار
این نوع مصاحبه شبیه مصاحبۀ خانه به خانه است، تنها با این تفاوت که این مصاحبه مخصوص پاسخگویانی
است که در محل کار حضور دارند. مصاحبه در محل کار مربوط است به یافتن اطالعات مرتبط با برخی از
خدمات یا محصوالت صنعتی، از اینرو مستلزم مصاحبه با افراد فعال در تجارت و کسب و کار است، یعنی
کسانی که از این محصوالت در ادارات و شرکت های خود استفاده می کنند. اگر یک تأمین کنندۀ راه حل
های ERP به دنبال شناسایی آخرین ترجیحات استفاده کننده یا کاربر باشد، ابتدا باید استفاده کنندگان نهایی
محصوالت ERP خود را شناسایی کند و با آنها در تماس باشد. به منظور صرفه جویی در زمان مصاحبه، بعد
از اینکه فهرست مناسبی از اسامی ایجاد شد مصاحبه کننده باید با پاسخگویانی که از طریق تلفن از آنها سؤال
شده بود در تماس باشد. این فرآیند پرهزینه است اما ارزشش را دارد. این امر به این دلیل است که استفاده
کنندگان اغلب اوقات زمانی را برای مصاحبه کنار می گذارند، زیرا آنها عالقمندند عقاید و نظرات خود را بیان
کنند و دربارۀ محصوالت و خدماتی که در محل کار از آنها استفاده می کنند بیشتر بیاموزند. مصاحبه کننده
باید اطمینان یابد که به موقع و در زمان مناسبی به محل مصاحبه می رسد. اغلب اوقات مصاحبه شوندگان
در محل کارشان بسیار مشغول و گرفتار هستند و مصاحبه کننده مجبور است برای مالقات با آنان صبر کند؛
گاهی اوقات نیز به دلیل محدودیت های زمانی ممکن است زمان مالقات و مصاحبه به تعویق بیفتد. از آنجا
که مصاحبه ها در محل کار شبیه به مصاحبه های خانه به خانه هستند، از اینرو آنها نیز دارای همان مزایا و
معایب مصاحبه های خانه به خانه هستند.
پیمایش های فروشگاهی )مراکز خرید(
کارشناسان بازاریابی و پژوهشگران و متخصصین تبلیغات، مبنای تصمیمات تجاری خود را بر اساس اطالعات
قابل دسترس پژوهش بازار قرار می دهند. مفهوم مصاحبۀ فروشگاهی )که امروزه نوع غالب مصاحبۀ شخصی
در ایاالت متحده است( تبدیل به شیوۀ معروف و محبوبی در جمع آوری داده های پیمایش شده است. این
روش، محبوبیت و معروفیت خود را در اوایل دهۀ 1960 زمانی بدست آورد که مراکز خرید بزرگ و سرپوشیده،
شمار زیادی از مردم را از بخش های مختلف جامعه )یک نمونۀ ایده آل برای پژوهشگران( جذب خود کرد.
مصاحبه های فروشگاهی غالبا بعنوان یک جایگزین ارزان قیمت برای مصاحبه های خانه به خانه در نظر گرفته
می شوند. مفهوم این نوع مصاحبه ها همانگونه که از نامشان پیداست یعنی متوقف کردن و گیر انداختن
خریداران به صورت تصادفی در یک فروشگاه؛ البته در صروت لزوم، آنها مورد ارزیابی نیز قرار می گیرند و از
آنها پرسیده می شود که آیا مایل به شرکت در یک مطالعۀ پژوهشی و انجام مصاحبه هستند یا خیر. قبل از
مصاحبه های فروشگاهی، پیمایش ها در اماکن دیگری انجام می شد که تعداد زیادی از مردم در آنجا حضور
داشتند، مانند سوپر مارکت ها، فروشگاه هایی که تخفیف می زنند، تئاتر و ایستگاه های راه آهن.
دورۀ حاضر شاهد توسعه ها و پیشرفت های عظیم در پیمایش های فروشگاهی بوده و با افتتاح اداره های
دائمی و مراکز آزمون در فروشگاه ها، پژوهشگران را غافلگیر کرده است. امروزه پژوهش های فروشگاهی با
امکاناتی مانند ذخیره و آماده سازی کامل غذا برای انجام آزمون های چشایی، گروه کانونی، ضبط ویدئو و غیره
مجهز شده اند. از آنجا که هر فروشگاه دارای ویژگی ها و مشخصات شخصی مشتری خودش است بنابراین
احتمال ایجاد اطالعات مغرضانه و یکطرفه )غیر تصادفی( در مقایسه با نمونه گیری خانه به خانه بیشتر می
شود.
مصاحبه های فروشگاهی زمانی مفید و کمک کننده هستند که احتمال تأثیرگذاری عوامل جمعیت شناختی،
ناچیز و جزئی باشد، یا اینکه گروه هدف، یک جمعیت خاص باشد. این مصاحبه ها برای پیمایش هایی که
مستلزم هماهنگی و زمانبندی هستند همچون پیمایش های مربوط به آشپزی و چشیدن محصوالت غذایی و
همچنین محصوالتی که باید نمایش داده شوند به صورت دستی انجام می شوند. روش قطع و متوقف کردن
خرید، یک مورد خاص از مصاحبه های فروشگاهی است. این روش شامل مشاهده و مصاحبه در فروشگاه است
که در آن مصرف کنندگان در زمان خرید یک محصول در فروشگاه، متوقف و مورد مصاحبه قرار می گیرند.
پس از آن مصاحبه کننده دالیل انتخاب محصولی خاص و معین را مورد پیمایش قرار می دهد. پیمایش های
فروشگاهی در مقایسه با سایر روش های پیمایش و مصاحبه، در موارد ذیل امتیاز بیشتری را کسب کرده:
هزینۀ پژوهش و میزان کنترل، زمان صرف شده برای اجرا و کیفیت اطالعات جمع آوری شده. مصاحبه های
فروشگاهی دارای مزایای زیر هستند:
 عمق پاسخ برای مصاحبه های فروشگاهی بیشتر از مصاحبه های رو در رو (Face to Face (است.
 محیط مصاحبه توسط پژوهشگر کنترل می شود.
 مصاحبه کننده می تواند به اشاره های غیر کالمی )غیر شفاهی( مصاحبه واکنش نشان دهد.
 انواع متعددی از تجهیزات قابل دسترس برای تحلیل پاسخ ها وجود دارند.
 خاطرات مصرف کنندگان از تجربۀ خرید، تازه و جدید هستند، بنابراین وضعیت برای مطالعۀ رفتار
خرید، مساعد و مناسب است.
هر چند مزایای مصاحبه های فروشگاهی قابل توجه هستند، با اینحال اتخاذ و پذیرش آنها بدون شناخت
نقایص و معایبشان کاری درست و محتاطانه نیست. برخی از معایب اینگونه مصاحبه ها به شرح زیر هستند:
 دریافت اطالعات شخصی از پاسخگویان کاری ساده نیست و مشکالت بسیاری را در بر دارد.
 تأثیر میزان تمایل جامعه.
 سوگیری مصاحبه کننده.
 خریداران و مصاحبه کنندگانی که در عجله و شتاب هستند، بدون دقت پاسخ های خود را می دهند
و این امر منجر به دریافت اطالعات نادرست می شود.
 نمونه ها ممکن است نمایندۀ کل جمعیت نباشند.
 میزان پایین تر تکمیل پرسشنامه ها.
 عملی نبودن روش های نمونه گیری مبتنی بر احتمال.
 پاسخگویان ممکن است برای ترک فروشگاه عجله داشته باشند.
معایب مصاحبه های شخصی
اگرچه مصاحبه های شخصی چندین مزیت دارند، با اینحال معایبی نیز دارند، همچون هزینۀ باال، بی نام نبودن
پاسخگو و مجبور ساختن مخاطبین برای پاسخ دادن. این موارد در قسمت زیر مورد بحث قرار گرفته اند.
هزینه: معموال مصاحبه های شخصی در مقایسه با پیمایش های اینترنتی، ایمیلی و تلفنی پر هزینه تر هستند.
هزینه ها بطور مستقیم با تعداد و کیفیت نیروی کار بکار گرفته شده در ارتباط هستند؛ دسترسی به
پاسخگویان؛ طول )بلندی( و پیچیدگی پرسشنامه ها و میزان پاسخگو نبودن به دلیل عدم دسترسی و بی
خبری.
بی نام نبودن پاسخگویان: در یک مصاحبۀ شخصی ممکن است پاسخگو برای ارائه اطالعات درست، مردد و
دودل باشد، زیرا هویت و شخصیت وی برای مصاحبه کننده شناخته شده است. به پرسش هایی مانند عادت
سیگار کشیدن در حین رانندگی و امور خارج از زناشویی می توان به راحتی پاسخ غلط داد یا از آنها طفره
رفت. بنابراین مصاحبه به دلیل سوگیری در خصوص درجۀ تمایل اجتماعی دچار مشکل می شود. به منظور
غلبه بر این مسئله، مصاحبه کنندگان زمان زیادی را صرف شکل دهی پرسش ها به بهترین شیوۀ ممکن می
کنند تا قادر باشند سریعا پاسخ های درستی را از مصاحبه شوندگان دریافت کنند، حتی برای موضوعات
حساس.
: ما قبال در مورد ویژگی های کسانی که در خانه مانده اند بحث 26 مجبور ساختن مخاطبین برای پاسخ دادن
کرده ایم، مثال زنانی که کار نمی کنند و افراد بازنشسته، و آنها متفاوت از کسانی هستند که به سر کار می
روند. از اینرو تماس مجدد با افرادی که در اولین تماس در دسترس نبودند بسیار ضروری است. این امر مستلزم
یک شیوۀ اصولی و نظام مند است و اغلب اوقات نیز پر هزینه تر از مصاحبه با فرد در اولین تماسش است.
7.3.3 مصاحبه های تلفنی
 مصاحبه های تلفنی به دلیل اینکه “سریع و بی نظم” انجام می گیرند داده هایی کم اعتبارتر و یا بی
اعتبار را ارائه می دهند، اما با اینحال برخی هنوز آن را بعنوان یکی از بهترین راهکارهای اثربخش

Necessity for Callbacks 26
برای مصاحبه های رو در رو و پیمایش از طریق ایمیل می دانند. تغییر تمرکز به مصاحبه های تلفنی
به چند دلیل رخ داده که مهمترین و برجسته ترین این دالیل عبارتند از:
 ناگهانی بودن میزان پاسخ ها در مصاحبه های رو در رو در نواحی شهری معین.
 هزینۀ پایین تر مصاحبه های تلفنی.
 معرفی شماره گیری تصادفی بعنوان راه حلی برای مشکالت قبلی مصاحبه های تلفنی )مشکالتی که
در قسمت زیر ذکر شده اند(.
 بکارگیری فناوری جدید در مصاحبه های تلفنی به شکل مصاحبه هایی با کمک کامپیوتر (CATI ،(
و مصاحبه های تلفنی که به صورت کامپیوتری و گویا هستند.
استفاده از شماره گیری تصادفی بعنوان یک شیوۀ نمونه گیری بسیاری از مشکالت مربوط به مصاحبه های
تلفنی را ریشه کن کرده است. در این شیوه به جای نمونه گیری از دفترچه های تلفن موجود از نمونه گیری
بوسیلۀ شیوۀ شمارۀ تصادفی استفاده می شود. این شیوه حتی آندسته از افراد نمونه که شماره تلفن هایشان
را تغییر داده اند را نیز در بر می گیرد. چارچوب نمونه گیری برای مصاحبه های تلفنی تنها به دفترچه های
تلفن محدود نمی شود. پژوهشگران از ثبت نام های دانش آموزان و دانشجویان، بایگانی های بیمارستان ها و
کلینیک ها و اطالعات آماری نیز بعنوان چارچوب های نمونه گیری برای مصاحبه های تلفنی استفاده می
کنند. ما قبل از اینکه بحث مربوط به پیشرفت های متعدد در مصاحبه های تلفنی را آغاز کنیم نگاهی اجمالی
و سریع به مزایا و معایب مصاحبه های تلفنی می اندازیم.
مزایا 3.3.7.1
 سرعت در جمع آوری داده ها.
 پتانسیل تولید یک نمونه با کیفیت باال از طریق روش های بهبود یافته.
 همکاری زیاد و کیفیت دادهها، زیرا افراد تمایلی به پاسخ به مصاحبه های رو در رو ندارند و با مصاحبه
های تلفنی احساس راحتی بیشتری می کنند.
 توانایی مصاحبه با پاسخگویان در مناطقی که جرم و جنایت زیاد است، که محدودیتی برای مصاحبه
های رو در رو است.
 تسهیل جمع آوری پاسخ های غیرمطلوب از لحاظ اجتماعی، که مانع و مشکلی در مصاحبه های رو
در رو است.
 بازگشت مجدد مصاحبه شونده به مصاحبه ها آسان تر است.
معایب 3.3.7.2
 وجود تماس ها و ارتباطات رو در رو که موجب ناتوانی مصاحبه کننده برای نمایش محصوالت، مفاهیم
و تبلیغات می شود، یا پاسخگو را بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی مورد قضاوت قرار می دهند.
 مدت زمان مصاحبه ها کوتاه است و یک پاسخگوی بی میل به جای اجتناب و طفره رفتن در یک
مصاحبه رو در رو به راحتی تلفن را قطع می کند.
 اگرچه مصاحبه های مرتبط با موضوعات حساس ممکن است از مدت زمان مورد انتظار تجاوز کنند،
با اینحال تردیدهایی در خصوص کیفیت داده ها به وجود می آورند.
 تمایل زیاد پاسخگویان برای دادن پاسخ هایی کوتاه تر، “پاسخ هایی نامعین و نامشخص” را در مقایسه
با مصاحبه های رو در رو ایجاد می کنند.
 همچنین نبود تماس و ارتباط رو در رو موجب ادامه صحبت پاسخگو بدون توجه به این موضوع می
شود که مصاحبه کننده هنوز درگیر پاسخ قبلی است.
 استفاده از وسایلی مانند ID Caller و برنامه پاسخگو )منشی تلفنی(، میزان پاسخ ندادن در مصاحبه
های تلفنی را افزایش داده است، که در آنها پاسخگویانی وجود دارند که به جای فروش محصوالت،
بیشتر خواهان شرکت در یک پیمایش مشروع و قانونی هستند.
 نمونه ها معموال زمانی که گروه ذینفع شامل جمعیت عمومی است و دفترچه های تلفن نیز بعنوان
چارچوب و قالب نمونه گیری استفاده می شوند نمایندۀ کل جمعیت نیستند.
اتخاذ روش های پیشرفته در مصاحبه های تلفنی به مصاحبه کنندگان کمک کرده تا بر بسیاری از مشکالت
مربوط به این روش غلبه کنند. این روش های پیشرفته در زیر مورد بحث قرار گرفته اند.
متمرکز تلفنی های مصاحبه 3.3.7.3 27
خطوط خدمات گستردۀ ارتباطات از راه دور (WATS (برای برقراری تماس ها مورد استفاده قرار می گیرند.
این خطوط، امکان برقراری تماس های نامحدود از راه دور در سراسر کشور یا در یک ناحیۀ جغرافیایی را
تسهیل می کنند. برتری CLTI می تواند به یک عامل یعنی “کنترل” نسبت داده شود. کل فرآیند مصاحبه
می تواند توسط ناظرین و با استفاده از تجهیزات کنترلی مخصوصی کنترل شود. این بدین معناست که مصاحبه
کنندگانی که مصاحبه را به خوبی و بطور مناسبی انجام نمی دهند، هم می توانند تصحیح و اصالح شوند و
هم می توانند حذف شوند. این کار همچنین انجام ویرایش و کنترل مصاحبه ها به منظور پیمایش کیفیت را
نیز تسهیل می کند. مصاحبه کنندگان می توانند هرگونه ناکارآمدی در کار خود را ارزیابی کنند. در نهایت نیز
از آنجا که مصاحبه کنندگان به صورت دستی و خارج از محل کار خود گزارش خود را ارائه می دهند بنابراین
این امر کمک می کند به موشکافی کردن، پیمایش و کنترل ساعات کاری آنها.
4.7.3.3 مصاحبۀ تلفنی به کمک کامپیوتر
فرآیندی که در آن پاسخ های مصاحبۀ تلفنی می توانند مستقیما وارد کامپیوتر شوند، با عنوان مصاحبۀ تلفنی
به کمک کامپیوتر نامیده می شود. در اینجا مصاحبه کنندۀ تلفنی در زمان مصاحبه و تعیین صالحیت
پاسخگویان بر روی یک پایانۀ کامپیوتری می نشیند. پرسش ها معموال بسته هستند. این پرسش ها به همراه
گزینه های جواب آنها بر روی یک صفحه نمایش کامپیوتری که روبروی مصاحبه کننده قرار دارد ظاهر می
شوند. مصاحبه کنندگان پرسش ها را بازخوانی کرده و پاسخ های مربوطه را وارد کامپیوتر می کنند. به محض
اینکه پاسخ سؤالی وارد کامپیوتر شد کامپیوتر بطور اتوماتیک به پرسش بعدی می رود. از آنجا که مصاحبه

27 Central Location Telephone Interviews
شامل پرسش های بسته با گزینه هایی برای هر پرسش می باشد از اینرو پرسشنامه باید به شدت ساختار یافته
باشد.
فرآیند CATI با بکارگیری آخرین فناوری ها بسیار ساده تر شده است. این فناوری ها شامل سیستم های
مدیریت تلفن می شود که از مرحلۀ انتخاب شماره تلفن ها به صورت تصادفی تا شماره گیری آنها، همه چیز
را به دقت مورد کنترل قرار می دهد. ویژگی دیگر مدیریت تماس، برنامۀ اتوماتیک زمانبندی بازگشت مجدد
مصاحبه شونده به مصاحبه است که در آن یک کامپیوتر جهت یادآوری های ضروری برای هر زمانبندی
مطلوبی برنامه ریزی شده است. از اینرو یک زمانبندی می تواند برای یادآوری و فراخوانی “اعضای مشغول”
بعد از 15 دقیقه و “بدون تماس ها” بعد از 1 ساعت تنظیم شود. همچنین کامپیوتر می تواند برای پر کردن
یک سهمیۀ معین و تحویل گزارش وضعیت های روزانه بر طبق سهمیه، برنامه ریزی شود. با اینکه این فرآیند
می تواند به شیوۀ سنتی با استفاده از مداد و کاغذ انجام شود، با اینحال مزایای زیادی هم دارد. همچنین نیازی
به مرحله ای مجزا برای ویرایش نیست، زیرا داده ها می توانند با ورود و ثبت داده های بعد از خودشان ویرایش
شوند. عالوه بر این، تنظیم جداول )جدول بندی( که مستلزم یک هفته یا بیشتر برای گردآوری به شیوۀ سنتی
است می تواند با استفاده از CATI و تنها با یک کلیک انجام شود. همچنین این سرعت در گردآوری، این
مزیت را دارد که نشان می دهد آیا پرسش های معینی باید از پرسشنامۀ موجود حذف یا به آن اضافه شوند یا
خیر.
5.7.3.3 پیمایش های تلفنی کامال اتوماتیک
پیمایش های تلفنی کامال اتوماتیک فرآیندی است که شماره گیری کامپیوتری شده و پیام های کامپیوتری
که به صورت صوتی فعال شده اند را با یکدیگر ترکیب می کند و از فناوری پاسخ صوتی تعاملی (IVR (به
منظور ثبت پاسخ های مصاحبه شوندگان استفاده می کند. از آنجا که فناوری CATS یک مدل ترکیب شدۀ
صوتی توسط یک ریزپردازنده دارد بنابراین دیگر نیازی به مصاحبه کننده نیست. پرسش ها شدیدا ساختار
یافته هستند و دارای گزینه های بسته هستند. عملکرد این روش در قسمت زیر توضیح داده شده است.
کامپیوتر از صدای ضبط شدۀ یک مصاحبه کنندۀ حرفه ای برای پرسیدن سؤاالت استفاده می کند. مصاحبه
شوندگان باید با انتخاب از میان گزینه های در دسترس، پاسخ خود را بدهند و سپس شماره ای را بر روی
دستگاه های تلفنشان فشار دهند تا گزینه ای که انتخاب کرده اند مشخص شود. از اینرو گزینه های انتخاب
شده، توسط کامپیوتر ثبت می شوند. سیستم به گونه ای طراحی شده که اگر پاسخگویی به اولین مجموعه
)جفت( از سؤاالت پاسخ ندهد آنگاه کامپیوتر به سراغ پاسخگوی بعدی می رود. فناوری CATS برای
پرسشنامه های ساده و کوتاه مورد استفاده قرار می گیرد. این فناوری برای تولید داده های کیفیت با سرعت
خوب بکار می رود و در مقایسه با سایر روش های تلفنی، اقتصادی تر و با صرفه تر است. از آنجا که کامپیوتر،
کل فرآیند مصاحبه را کنترل و مدیریت می کند بنابراین فناوری CATS نیز دارای همان مزایای CATI
است. انعطاف پذیری سیستم، قابلیت استفادۀ آن برای نیازهای پژوهشی متعدد همچون پیمایش های رضایت
مشتری، کنترل کیفیت خدمات، مورد آزمون قرار دادن محصوالت در خانه و نمونه برداری انتخابی را بسط و
توسعه می دهد.
مصاحبۀ کامپیوتری مستقیم نیز روش مرتبط دیگری است. این روش بسیار شبیه عملکرد سایر روش های
مصاحبه به کمک کامپیوتر است، تنها با این تفاوت که در این روش، با مصاحبه شونده در یک فروشگاه مصاحبه
می شود و دستورالعمل های اساسی به وی داده می شود تا پرسش ها را پر کند. با اینحال در اینجا مصاحبه
شونده به جای مصاحبه کننده پاسخ ها را وارد می کند.
4.3 مصاحبه های خود مدیریت شونده )توسط خود مصاحبه شونده مدیریت می شوند(
مصاحبه های خود مدیریت شونده مصاحبه هایی هستند که در آنها پرسشنامه بدون مداخلۀ مصاحبه کننده
پر می شود. در چنین مصاحبه هایی مصاحبه کننده یا کامپیوتر هیچ کمکی به پاسخگویان نمی کند. اینگونه
مصاحبه ها اکثرا در فروشگاه ها، سوپر مارکت ها، هتل ها، تئاترها و خطوط هوایی انجام می شوند، زیرا این
اماکن و موقعیت ها مخاطبانی را دارند که در همان جا هستند و مطمئنا قصد خرید یا استفاده از خدمتی را
دارند )یا به اصطالح، مخاطبان اسیر شده هستند(. به رهگذران و مشتریان عادی پرسشنامه هایی مختصر داده
می شود و در مورد دیدگاه های آنان در خصوص کیفیت خدمات ارائه شده در یک خط هوایی یا هتل پرس و
جو و تحقیق می شود. با اینحال عدم حضور مصاحبه کننده موجب محدودیت می شود، یعنی پاسخ ها به
پرسش های باز نمی توانند واضح و روشن باشند. یک مشتری ممکن است فقط به عالقه و تمایلش بعنوان
دلیلی برای خرید یک محصول یا برند خاص اشاره کند، که این امر از دیدگاه مدیریتی هیچ سود و فایده ای
ندارد. از اینرو عدم حضور مصاحبه کننده، پیگیری و دنبال کردن تصمیم خرید مشتری برای هر کدام از ویژگی
های محصول یا برند را با مشکل روبرو می سازد. حتی مقدار اطالعات تولید شده نیز محدود است. با اینحال
ثابت شده که عدم حضور مصاحبه کننده، احتمال سوگیری مصاحبه کننده را از بین می برد.
استفاده از کیوسک ها نیز پیشرفت تازۀ دیگری در اینگونه مصاحبه ها هستند. کیوسک ها کامپیوترهایی چند
رسانه ای و دارای صفحه لمسی هستند که در اتاقک هایی ساده قرار گرفته اند. ظرفیت چنین کامپیوترهای
از پیش تعیین شده ای برای کنترل و اداره کردن پیمایش های پیچیده، با توانایی و قابلیت آنها برای نشان
دادن تصاویر اسکن شدۀ کامال رنگی، نمایش کلیپ هایی با صدای استریو و نشان دادن ویدئوها تقویت و
افزایش یافته است. این کیوسک ها بطور موفقیت آمیزی در نمایشگاه های تجاری مورد آزمون قرار گرفته اند
و در حال حاضر نیز به دلیل کاربردهای فراوانی که دارند در فروشگاه های خرده فروشی عرضه و آزمایش می
شوند. مصاحبه های کیوسکی کم هزینه تر هستند و در مقایسه با روش هایی که یک مصاحبه کننده در آنها
قرار دارند نیز نتایج صادقانه تری را ارائه می دهند.
5.3 پیمایش از طریق ایمیل
پیمایش از طریق ایمیل نوعی پیمایش است که در آن پرسشنامه ها بوسیلۀ ایمیل به پاسخگویان شایسته و
صالحیتدار ارسال می شوند. دو نوع پیمایش از طریق ایمیل وجود دارد که در پژوهش های مربوط به کسب
و کار مورد استفاده قرار می گیرند که عبارتند از پیمایش موقت و تک کاره، و پنل های ایمیلی. تنها تفاوت
بین این دو نوع پیمایش این است که هیچ تماس و ارتباطی از قبل در مورد پیمایش های موقت و تک کاره
وجود ندارد. پرسشنامه از طرف یک منبع مناسب برای نمونۀ انتخاب شده ارسال می شود و در انتظار پاسخ
ها خواهد بود. نمونۀ منتخب تنها برای یک پروژۀ واحد مورد استفاده قرار می گیرد. عملکرد پیمایش های
پنلی ایمیلی نیز در زیر توضیح داده شده است.
 این فرآیند با بدست آوردن لیست ایمیل ها از منابع متعدد بعد از اطمینان از اینکه آنها دارای آدرس
فعلی کامل شرکت کنندگان هستند آغاز می شود. باید اطمینان حاصل نمود که لیست شرکت
کنندگان رابطۀ نزدیکی با گروه تحت مطالعه دارد.
 گام بعدی، تماس گرفتن با شرکت کنندگان نمونه از طریق ایمیل، کارت پستال، نامه یا تلفن است.
هدف شرکت کردن شرکت کنندگان در پیمایش پنلی برایشان توضیح داده شده است. در صورتی که
شرکت کنندگانی که با آنها تماس گرفته شده با شرکت کردن موافق باشند آنگاه باید پرسشنامۀ اولیۀ
مرتبط با پیشینه و سابقه و همچنین جزئیات جمعیت شناختی خود را پر کنند، که ممکن است برای
تعیین این امر مورد استفاده قرار گیرد که آیا شرکت کننده دارای صالحیت و شایستگی برای لحاظ
شدن در پیمایش را دارد یا خیر.
 در یک انتخاب موفق، گهگاهی پرسشنامه هایی برای شرکت کنندگان پنل ارسال می شود.
 پس از آن با کمک وسایل متعددی با شرکت کنندگان تماس گرفته می شود، به منظور یادآوری به
آنها برای بازگرداندن پرسشنامۀ تکمیل شده با ایمیل.
ویژگی اساسی اینگونه پیمایش های پنلی ایمیلی این است که آنها نوعی مطالعۀ طولی هستند که همان
پاسخگویان در نقاط زمانی مختلف برای ثبت و یادداشت تغییرات خاص مربوط به موضوع پژوهش، مورد
بررسی قرار می گیرند. مزیت های اینگونه مصاحبه ها مشابه مزیت های مصاحبه های خودگردان است. این
روش اثربخشی زیادی دارد، زیرا در این روش دیگر نیازی به استخدام و بکارگیری، آموزش، کنترل و نظارت،
و رسیدگی به مصاحبه کنندگان نیست. به منظور کنترل بهتر نیز پرسشنامه می تواند از یک موضع منفرد و
واحد مدیریت شود. حتی ممکن است با پاسخگویانی تماس حاصل شود که دسترسی به آنها دشوار است.
پاسخگویان می توانند هر مقدار زمانی را که دوست دارند صرف پاسخ دادن به پرسشنامه ها کنند و آنها را با
آسودگی و با خیال راحت تکمیل کنند. از اینرو پاسخگویان تمایل دارند که پاسخ های مفصل تر و با جزئیات
بیشتری را بدهند. با اینحال عدم وجود یک مصاحبه کنندۀ شایسته و صالحیتدار باعث ایجاد محدودیت هایی
در پیمایش از طریق ایمیل همانند مصاحبه های خودگردان می شود. اینگونه پیمایش ها توسط میزان باالی
عدم پاسخ مشخص می شوند. شیوه های معمول برای غلبه بر مشکل عدم پاسخ در اینگونه پیمایش ها در
قسمت زیر خالصه شده اند.
 مشوق های پولی.
 پاکت برگشت آدرس دار مهر شده، با یک نامۀ تشویقی )متقاعد کننده(.
 پاداش هایی همچون مداد، خودکار و سایر هدایای کوچک.
 قول همکاری هایی به مؤسسات خیریه.
 جذابیت های احساسی و عاطفی.
 یادآوری اینکه پاسخگو در پیمایش های قبلی شرکت کرده است.
1.5.3 عوامل تعیین کنندۀ انتخاب پژوهش پیمایشی
انتخاب روش پیمایش تحت تأثیر چند عامل قرار دارد. یک روش پیمایش ایده آل باید داده های مورد نیاز را
با کیفیت خاصی و با کمترین هزینۀ ممکن در اختیار پژوهشگر قرار دهد. عوامل متعددی که در انتخاب روش
پیمایش ایفای نقش می کنند در قسمت زیر توضیح داده شده اند.
گیری نمونه دقت 3.5.1.1
میزان دقت مورد نیاز نمونه گیری، از هر پژوهش به پژوهش دیگر تغییر می یابد. بنابراین پژوهشگر می تواند
پیمایشی را انتخاب کند که متناسب با صحت نیازهای پژوهش باشد. برای مثال اگر پژوهشگری بخواهد نتایج
پیمایش نمونه گیری اش کامال درست و صحیح باشد می تواند مصاحبۀ تلفنی متمرکز را انتخاب کند. از طرف
دیگر، پیمایش های از طریق ایمیل زمانی می توانند مورد استفاده قرار گیرند که هیچ تأکیدی بر صحت و
درستی داده ها وجود نداشته باشد. یک مصاحبۀ تلفنی متمرکز که از شیوۀ نمونه گیری شماره گیری عدد
تصادفی استفاده می کند احتمال بیشتری وجود دارد که نمونه بهتری را در مقایسه با یک پیمایش از طریق
ایمیل به ما بدهد. از اینرو تعادل و توازن بین هزینه ها و صحت یک شیوۀ نمونه گیری که پژوهشگر خواهان
آن است نقش اصلی و عمده ای را در انتخاب روش پیمایش ایفا می کند.
بودجه 3.5.1.2
منابع مالی در دسترس پژوهشگر برای انجام پژوهش، تأثیر مستقیمی بر انتخاب روش پیمایش دارد. یک طرح
یا پروژۀ تحقیقاتی که توسط بودجۀ بسیار عظیم و هنگفتی مورد حمایت و پشتیبانی قرار گرفته، صرفنظر از
هزینه هایش می تواند یک روش پیمایش مناسب را در خود داشته باشد. بنابراین زمانی که بودجۀ پایینی
برای یک پیمایش در نظر گرفته می شود پژوهشگر نمی تواند از یک روش پیمایش پر هزینه مانند مصاحبۀ
خانه به خانه استفاده کند. در بعضی موارد حتی اگر صحت داده ها نیز مهم باشد پژوهشگر ممکن است مجبور
شود به منظور به حداقل رساندن هزینۀ پژوهش، مصاحبۀ تلفنی را ترجیح دهد به مصاحبه های خانه به خانه
و پیمایش از طریق ایمیل.
ها داده کیفیت 3.5.1.3
روایی )اعتبار( و پایایی )قابلیت اطمینان( داده ها نقش مهمی در انتخاب روش های پیمایش ایفا می کنند.
روایی اشاره دارد به توانایی پیمایش های پژوهشی در ایجاد نتایجی که مرتبط با پژوهشگر هستند. پایایی نیز
اشاره دارد به ثبات و پایداری نتایجی که تحت شرایطی مشابه و با همان جمعیت یا جمعیت قابل مقایسۀ
دیگری ایجاد شده اند. کیفیت داده ها در یک پیمایش تحت تأثیر چند عامل است از جمله: انتخاب طرح
پرسشنامه، روش های نمونه گیری، روش های مقیاس بندی، و صالحیت و شایستگی و آموزش مصاحبه کننده.
همچنین تحت تأثیر طرفداران و مخالفین روش پیمایش منتخب نیز قرار دارد.
برای مثال از آنجا که مردم عالقه ای به پاسخ دادن به پرسش های باز ندارند بنابراین یک مطالعۀ پژوهشی
اکتشافی که شامل یک پرسشنامۀ باز است، مصاحبه های خانه به خانه را به مصاحبه های فروشگاهی ترجیح
می دهد.
2.5.3 نیاز به اینکه پاسخگو در معرض محرک های متعددی قرار گیرد
پیمایش هایی که پاسخگو را در معرض محرک های بازاریابی خاصی مانند مفاهیم محصول، اجزا و عناصر و
اثبات ها قرار می دهند به جز انتخاب یک روش پیمایش رو در رو، گزینۀ بهتری را در اختیار ندارند. برای مثال
زمانی که یک تولید کنندۀ عمدۀ کوکاکوال می خواهد واکنش مشتریانش به طعم نوشیدنی جدید غیر الکلی
اش را مورد آزمون قرار دهد، یک آزمون چشایی را به اجرا می گذارد و پژوهشگر را ملزم و مجبور می کند تا
یک روش پیمایش رو در رو را انتخاب کند. هدف پژوهش ها آزمون محصول، تحقیق در مورد تبلیغات، رفتار
خرید و … است که نیازمند تماس و ارتباط مستقیم با مشتری است. بنابراین نوع محرکی که برای مصاحبه
شوندگان ارائه و فراهم می شود بعنوان بخشی از مصاحبه، در مورد نوع روش پیمایش مورد نیاز جهت انجام
مصاحبه تصمیم گیری می کند.
شمول عدم نرخ 3.5.3 28
درصد اشخاص یا خانوارهای خارج از کل جمعیت، که شایستگی های افراد مورد مصاحبه قرار گرفته شده در
یک مطالعۀ خاص را متناسب می کنند نرخ عدم شمول نامیده می شود. نرخ عدم شمول برای یک مطالعۀ
پژوهشی ممکن است بسیار پایین باشد. از اینرو پژوهشگر نمی تواند از عهدۀ بکارگیری روش های گران و پر
هزینه ای مانند مصاحبۀ خانه به خانه برآید، روش هایی که در آنها هزینۀ جستجو برای یافتن پاسخگویان از
هزینه های مصاحبه های رو در رو نیز بیشتر می شود. بنابراین در اینجا فرآیند انتخاب، ترکیبی از روش های
پیمایش است که می تواند نتایج مطلوبی را با هزینه ای مقرون به صرفه فراهم کند. مردم ممکن است با
استفاده از پیمایش های تلفنی یا ایمیلی غربال شوند و پس از آن مصاحبه کننده می تواند شخصا با پاسخگو
مالقات کند.
4.5.3 صحت داده های حاصل شده
صحت داده های جمع آوری شده توسط روش های پیمایش می تواند انتخاب روش پیمایش در یک پژوهش
کسب و کار را تحت تأثیر قرار دهد. این امر زمانی رخ می دهد که پرسشنامه شامل پرسش های حساس یا

28 Incidence Rate
پرسش هایی باشد که باعث سوگیری و جهت گیری مصاحبه کننده شود. در این موارد ممکن است مصاحبه
های شخصی انتخاب درستی نباشند. در عوض روش های پیمایش ایمیلی و خودگردان روش های مناسب
تری برای اینگونه موارد هستند. از آنجا که مصاحبه کننده در ارتباط و تماس مستقیم و رو در رو با مصاحبه
شونده نیست بنابراین CATI و CATS ممکن است گزینه های مناسبی برای انتخاب باشند.
6.3 خطاها در پژوهش پیمایشی
پیشرفت های تکنولوژیکی باعث بهبودهای قابل توجهی در روش های پیمایش و استانداردها شده است. ارزیابی
مناسب متدولوژی پژوهش که روش های استاندارد را بکار می برد می تواند نتایج دقیقی را به ما بدهد. اما
پژوهش پیمایشی می تواند موجب خطاها و اشتباهاتی در یافته ها و کاربرد آنها شود. انواع مختلف خطاهایی
که ممکن است در یک مطالعۀ پژوهشی رخ دهند در شکل 2.8 نشان داده شده است. دو منبع اصلی خطای
پیمایش عبارتند از:
 خطای نمونه گیری تصادفی
 خطای سیستماتیک
1.6.3 خطاهای نمونه گیری تصادفی
خطای نمونه گیری تصادفی خطایی است که توسط یک نمونۀ خاص رخ می دهد که به دلیل انحراف )تغییر(
تصادفی، نمایندۀ جمعیت مورد مطالعه نیست. نمونه گیری بعنوان جزء الینفک و جدا نشدنی هر فرآیند
پیمایش، معرف سطح متقاطع جمعیت هدف است. با وجود یک نمونۀ معرف، باز هم همیشه یک انحراف
کمینه و حداقل بین مقدار جمعیت واقعی و مقدار نمونه وجود دارد. این امر به دلیل خطای آماری است، زیرا
به دلیل احتمال انحراف )تغییر تصادفی(، نمونۀ انتخاب شده بطور کامل نمایانگر جمعیت مورد آزمون نیست.
بنابراین وجود یک خطای نمونه گیری تصادفی کوچک، مشهود و آشکار است. از این خطا نمی توان به کلی
اجتناب کرد، اما می توان با افزایش اندازۀ نمونه، آن را تحت محدودیت های قابل قبولی درآورد.
سیستماتیک خطاهای 3.6.2
خطاهایی که به دلیل ماهیت طرح پژوهش و دقت اجرا رخ می دهند بعنوان خطاهای سیستماتیک شناخته
می شوند. استفاده از روش های اشتباه یا ابزارهایی که به درستی کالیبره نشده اند، منجر به خطاهای
سیستماتیک می شوند. زمانی که نتایج یک نمونه در مسیری به دور از مقدار واقعی پارامتر جمعیت، انحراف
ثابتی را نشان می دهد، بعنوان یک خطای نمونه یا سوگیری نمونه تعریف می شود. خطاهای سیستماتیک
دارای چندین منشأ هستند که می توانند تحت دو طبقۀ گسترده دسته بندی شوند: خطاهای اجرایی و
خطاهای پاسخگو. بخش زیر در مورد این خطاها بحث می کند.
اجرایی خطاهای 3.6.3
خطایی که به علت مدیریت یا اجرای نامناسب وظیفۀ پژوهشی به وجود می آید خطای اجرایی یا مدیریتی
نامیده می شود. این خطاها به دلیل خطای طرح نمونه یا سایر عوامل همچون بی دقتی، گیجی و آشفتگی،
کوتاهی و قصور، غفلت و از قلم افتادگی و از این قبیل خطاها روی می دهند. انواع مختلف خطای اجرایی به
این شرح هستند:
 خطای انتخاب نمونه
 خطای چارچوب نمونه
 خطای ویژگی جمعیت شناختی
 خطای پردازش داده ها
 خطای مصاحبه کننده
نمونه انتخاب خطای 3.6.3.1
خطای سیستماتیکی که به دلیل اشتباه در مرحلۀ طرح نمونه و اجرای شیوۀ نمونه گیری رخ می دهد و موجب
به وجود آمدن یک نمونۀ غیرمعرف )نمونه ای که معرف و نمایانگر جامعه نیست( می شود خطای انتخاب
نمونه نامیده می شود. این خطا حتی می تواند در مواردی ظاهر شود که چارچوب نمونه و جمعیت بطور
مناسب و صحیحی تعریف شده باشند. عدم تبعیت از شیوه های نمونه گیری مناسب و استفاده از شیوه های
نمونه گیری ناقص یا نامناسب، دالیل اصلی بروز خطاها در فرآیند انتخاب نمونه هستند. برای مثال مصاحبه
کنندگان در مصاحبه های فروشگاهی ممکن است تنها آندسته از مشتریان را برای مصاحبه انتخاب کنند که
ظاهر آراسته ای دارند یا تنها خانواده هایی را انتخاب کنند که بچه دارند. در نتیجه آنها نمی توانند نظرات و
عقاید سایر مشتریان یا پاسخگویان بالقوه را دریافت کنند. یک رهبر سیاسی در طول مبارزۀ تبلیغاتی اش در
یک ناحیۀ بالقوه ممکن است به جای اینکه با رأی دهندگان آن ناحیه مالقات کند شماره تلفن ها و اسامی
مربوطه را به غلط و بطور تصادفی برای تبلیغات خانه به خانه انتخاب کند. در این مورد این رهبر سیاسی
ممکن است چندین رأی دهندۀ بالقوه واجد شرایط را از دست بدهد.
نمونه چارچوب خطای 3.6.3.2 29
فهرست افراد یا اعضای جمعیتی که قرار است بعنوان نمونه انتخاب شوند بعنوان چارچوب نمونه تعریف می
شوند. یک خطای چارچوب نمونه زمانی رخ می دهد که این فهرست دقیقا مربوط به جمعیت هدف نباشد.
برای مثال اگر جمعیت هدف، “تمام سوپر مارکت های واقع در حیدرآباد” تعریف شود و چارچوب نمونه نیز
تمام سوپر مارکت ها را فهرست نکرده باشد، آنگاه یک خطای چارچوب نمونه به وجود می آید.
شناختی جمعیت ویژگی خطای 3.6.3.3 30
خطای ناشی از تعریف نادرست جامعه یا جمعیتی از نمونۀ انتخاب شده، بعنوان خطای ویژگی جمعیت شناختی
شناخته می شود. برای مثال یک تولید کنندۀ اتومبیل برقی کوچک که سعی دارد پتانسیل بازار برای اتومبیل
هایش را در حیدرآباد برآورد کند ممکن است تنها استفاده کنندگان از اتومبیل کوچک دیگری را برای مصاحبه
انتخاب کند. این یک مورد از خطای ویژگی جمعیت شناختی است که در آن، جمعیت واقعی باید تمام استفاده
کنندگان اتومبیل در حیدرآباد باشند. در این مورد این خطا به دلیل عدم اطمینان و قطعیت در مورد اینکه
آیا تنها استفاده کنندگان از اتومبیل کوچک به بخش جدید اتومبیل برقی وارد خواهند شد یا خیر روی داده
است. همچنین با افزایش قیمت بنزین یا به دلیل ترجیحات شخصی، سایر استفاده کنندگان اتومبیل ممکن

29 Sample Frame Error
30 Population Specification Error
است اتومبیل برقی جدیدی را خریداری کنند. اگر استفاده کنندگانی که عالیقشان بسیار متفاوت است مستثنی
شوند آنگاه این امر می تواند موجب نتایج یک جانبه نگر و غرض داری شود.
4.3.6.3 خطای پردازش داده ها
یک خطای پردازش داده ها به دلیل ثبت و وارد کردن داده های اشتباه رخ می دهد، برنامه نویسی نادرست
کامپیوتر یا هر اشتباه دیگری در حین تحلیل داده ها با عنوان خطای پردازش داده ها نامیده می شود. وارد
کردن داده ها به کامپیوتر معموال بطور دستی انجام می گیرد، بنابراین احتمال بروز خطا در حین انتقال داده
ها از اسناد و مدارک به کامپیوتر وجود دارد. برنامه نویسی کامپیوتر نیز به صورت دستی انجام می گیرد، از
اینرو صحت پردازش داده ها توسط یک کامپیوتر بستگی به صحت ثبت و ورود داده ها و همچنین برنامه
نویسی دارد. خطای پردازش داده ها می تواند با بررسی و رسیدگی دقیق هر مرحله در فرآیند ثبت و ورود
داده ها و همچنین مرحلۀ پردازش داده ها به حداقل برسد.
کننده مصاحبه خطای 3.6.3.5
خطای مصاحبه کننده خطایی است که بوسیلۀ اشتباهات مرتکب شده توسط مصاحبه کننده در زمان اجرای
پرسشنامه یا ثبت پاسخ ها رخ می دهد. این خطا به دلیل تعامل مصاحبه کننده با پاسخگو روی می دهد.
مصاحبه کنندگان مختلف دارای توانایی ها و قابلیت ها و ویژگی های متفاوتی هستند. پاسخگو ممکن است
تحت تأثیر مصاحبه کننده قرار گیرد و داده های نادرست یا غیر واقعی را به مصاحبه کننده بدهد. همچنین
ممکن است مصاحبه کننده ای به دلیل نداشتن سرعت خوب و مناسب در نوشتن، قادر به ثبت صحیح پاسخ
ها نباشد. همچنین ادراکات انتخابی مصاحبه کننده می تواند شیوۀ تعبیر و تفسیر و ثبت آنها را تحت تأثیر
قرار دهد. امکان دارد مصاحبه کننده دیدگاه و نظر یک پاسخگو را به شیوه ای که وی درک می کند ثبت کند،
که این امر منجر به ایجاد خطا می شود. لحن صدا و اشارات کالمی )شفاهی( مصاحبه کننده نیز می تواند
پاسخگویان تلفنی را تحت تأثیر قرار دهد. این خطاها به دلیل انتخاب و آموزش نامناسب مصاحبه کنندگان
رخ می دهند. به منظور جمع آوری پاسخ هایی عاری از هر گونه تأثیر و نفوذ توسط مصاحبه کننده، مصاحبه
کنندگان باید یاد بگیرند که بی طرف باشند. تقلب کردن مصاحبه کننده نیز علت اصلی و مهم دیگر خطاها
است. این امر به ویژه در مصاحبه های خانه به خانه ظاهر می شود، که در اینگونه مصاحبه ها مصاحبه کننده
به منظور صرفه جویی در زمان یا اجتناب از پرسیدن سواالت حساس، عمدا از اینگونه سواالت چشم پوشی
می کند که این کار موجب به وجود آمدن اطالعات اشتباه می شود. بعضی از مصاحبه کنندگان ممکن است
حتی گزارش های نادرستی از مالقات و دیدار با پاسخگویان ارائه دهند. این امر می تواند با پیش آگهی )از
قبل اطالع دادن( به مصاحبه کنندگانی که تعداد کمی از پاسخگویان را برای تأیید اعتبار پاسخ ها فرا می
خوانند مورد کنترل قرار گیرد، خواه مصاحبه کننده آنها را مالقات کرده باشد یا نکرده باشد.
پاسخگو خطای 3.6.4
خطای پاسخگو همانگونه که از نامش پیداست آندسته از خطاها هستند که از طرف پاسخگو مشاهده می شوند.
یک بررسی و مطالعه مستلزم همکاری پاسخگو در دادن پاسخ هایی است که حاوی اطالعات صحیحی هستند.
در عمل، دریافت همکاری مصاحبه شوندگان با مصاحبه کننده یا نشان دادن عقاید و نظراتشان کار بسیار
دشواری است. از اینرو دو نوع از خطاهای معمول پاسخگو که به وجود می آیند عبارتند از: خطای عدم پاسخ
و سوگیری پاسخ.
پاسخ عدم خطای 3.6.4.1
دست یافتن به 100 درصد میزان پاسخ برای هر گونه پیمایشی بسیار دشوار است. تفاوت آماری موجود در
نتایج یک پیمایش که تنها شامل کسانی است که پاسخ داده اند و یک پیمایش کامل و بدون عیب که شامل
آندسته از کسانی است که پاسخی نداده اند را با عنوان “خطای عدم پاسخ” می شناسیم. خطای عدم پاسخ
زمانی روی می دهد که شخص در زمان تماس اولیه و همچنین تماس های بعدی در منزل حضور ندارد. این
مشکل در پیمایش های ایمیلی و اینترنتی شایع است، همچنین در مصاحبه های رو در رو و تلفنی نیز این
مشکل وجود دارد. امتناع از پاسخ دادن، در مصاحبه های رو در رو و ایمیلی دیده می شود و به دلیل ترجیحات
شخصی یا به دلیل اینکه پاسخگویان با مشغله های مهم دیگری مشغول و درگیر هستند روی می دهد. به نظر
می رسد که ترس، دلیل اصلی امتناع مردم برای شرکت در پیمایش است. 4 موضوع حساس و خصوصی پنهان،
در میان سایر دالیل امتناع از شرکت در یک پیمایش وجود دارد. یک راه سنجش و اندازه گیری سوگیری
پاسخ، مقایسه ویژگی های جمعیت شناختی )سن، جنس، درآمد و…( نمونه با ویژگی های جمعیت شناختی
جامعۀ هدف است. اگر گروه معینی از جامعه بعنوان نماینده مشخص شود آنگاه برای جمع آوری داده ها از
طبقات و دسته های تحت نماینده، تالش های زیاد و اضافی از طریق مصاحبۀ شخصی به جای مصاحبۀ تلفنی
انجام خواهد شد.
موفقیت پیمایش های از طریق ایمیل بستگی دارد به میزان مشارکت و درگیرشدن پاسخگو در پیمایش دارد.
. از اینرو یک مشتری که تجربۀ خوب یا بدی در مورد خدمت 31 این امر اشاره دارد به سوگیری خود انتخابی
رسانی یک شرکت هواپیمایی خاص داشته است، در مقایسه با کسی که نسبت به خدمات شرکت هواپیمایی
بی تفاوت است بیشتر تمایل به پر کردن یک پرسشنامه خودگردان دارد.
پاسخ سوگیری 3.6.4.2
یک خطای پیمایشی که ناشی از تمایل افراد به پاسخ دادن غلط به یک پرسش است، چه از طریق بد پاسخ
دادن عمدی و چه از طریق تحریف ناخودآگاه و غیر عمدی، بعنوان سوگیری پاسخ شناخته می شود. از اینرو
سوگیری پاسخ می تواند به دو شکل اساسی رخ دهد: بد پاسخ دادن عمدی و تحریف ناخودآگاه و غیر عمدی.
بد پاسخ دادن عمدی: ممکن است فهمیدن دلیل اینکه چرا مردم زمانی که در مورد واقعیتی مطمئن نیستند
عمدا پاسخ های غلط می دهند یا بد پاسخ می دهند بسیار دشوار باشد. اما دالیل بسیاری وجود دارد در مورد
اینکه چرا این امر اتفاق می افتد. ممکن است مردم به منظور نشان دادن هوشمندی خود یا مخفی کردن
اطالعاتی که به نظرشان شخصی یا خجالت آور هستند تمایل داشته باشند پاسخ های غلطی به پرسش ها
بدهند. فشار زمانی، رعایت مطلوبیت اجتماعی، رعایت نزاکت و احترام، و خطاهای پاسخ بی اطالع از جمله
دالیلی هستند که چرا یک پاسخگو بطور عمدی اطالعات اشتباهی را ارائه می دهد. برای مثال پاسخگویی

31 self-selection bias
ممکن است تعداد دفعاتی که ظرف 6 ماه گذشته به سوپرمارکت رفته است را به یادآورد، اما امکان دارد نتواند
دقیقا به یاد آورد که کدام سوپرمارکت ها و چند بار به هر کدام از آنها رفته است. بنابراین پاسخگویان می
توانند به جای گفتن صریح “نمی دانم”، جزئیاتی را که به یاد می آورند بیان کنند. چنین پاسخ هایی در
پیمایش های مربوط به رضایت کارکنان رایج و متداول است، پیمایش هایی که در آنها کارکنان ممکن است
پاسخ های واقعی خود را در جهت کارآیی واحد یا موسسه یا ناظر خود پنهان کنند و به زبان نیاورند. آنها
خودشان را در یک حالت و وضعیت ایمن و بدون خطر قرار می دهند، زیرا فکر می کنند که با بیان کردن
حقیقت، خود را در وضعیت دشواری قرار خواهند داد. این نوع رفتار پاسخگو در نتیجۀ اصرار و تمایل آنها برای
درک شدن بعنوان شخصی است که عقاید و نظراتی نزدیک به شخص متوسط دارد.
تحریف ناخودآگاه و غیرعمدی: تحریف ناخودآگاه و غیرعمدی وضعیتی است که در آن پاسخگو به دلیل غفلت
و فراموشی، اطالعات اشتباه یا تخمینی را می دهد، در صورتیکه هیچ تمایلی هم به انجام این کار ندارد. چنین
وضعیت هایی می تواند به دلیل شکل و محتوای پرسش و سایر عوامل رخ دهند. همچنین ممکن است
پاسخگویان، پرسشی را بد درک کنند و پاسخی اشتباه یا سودار )یکجانبه نگر( بدهند. بی تجربگی در خصوص
یک موضوع یا فعالیت نیز دلیلی برای این است که چرا تحریف ناخودآگاه و غیرعمدی در بخشی از پاسخگویان
روی می دهد. همچنین برخی از پاسخگویان ممکن است این را بعنوان موضوعی مربوط به اعتبار و پرستیژ در
نظر بگیرند و سعی کنند به جای پذیرفتن اینکه آنها پاسخ پرسش را نمی دانند، پرسش ها را به بهترین شیوۀ
ممکن کنار بگذارند. بنابراین می بینیم که به دلیل بعضی از عوامل ممکن است بد پاسخ دادن های آگاهانه و
عمدی یا نا آگاهانه و غیرعمدی وجود داشته باشند. این عوامل عبارتند از نتایج فرعی انواع مختلف سوگیری
هایی همچون سوگیری رضایت و موافقت در ماهیت چنین پاسخگویی. این سوگیری از تمایل پاسخگو برای
داشتن ذهنیت مشابه یا متضاد در خصوص مصاحبه کننده و تمایل برای گفتن به ترتیب “بله” یا “خیر” به
هر چیزی که مصاحبه کننده می گوید به وجود می آید.
: این سوگیری ممکن است ناشی از تمایل پاسخ دهنده برای مخالف یا موافق مصاحبه کننده 32 سوگیری تصدیق
بودن باشد و در اینجا پاسخ دهنده تمایل دارد برای هر چیزی که مصاحبه کننده از وی می پرسد به ترتیب
یک “بله” یا “خیر” بگوید.
: اینها افرادی هستند که هم از دو حد )مثال کامال موافقم یا کامال مخالفم( برای 33 سوگیری افراط و تفریط
پاسخ دادن استفاده می کنند و هم تمایل دارند در تمام پاسخ هایشان بی طرف بمانند. این امر بستگی دارد
به ویژگی های فردی افراد و از شخصی به شخص دیگر نیز متفاوت است.
سوگیری مصاحبه کننده: این سوگیری به دلیل تعامل بین مصاحبه کننده و پاسخگو روی می دهد که در آن
حضور مصاحبه کننده، پاسخگو را تحت تأثیر قرار می دهد و ممکن است پاسخ هایی غیرواقعی یا اصالح شده
بدهد. ویژگی ها و خصوصیات فیزیکی مصاحبه کننده مانند حاالت چهره، سن، جنس، لحن صدا و … نیز در
تحریک و القاء سوگیری مصاحبه کننده در پیمایش نقش مهمی را ایفا می کنند.
سوگیری مطلوبیت اجتماعی: مطلوبیت اجتماعی، تمایل پاسخگویان برای دادن پاسخ هایی است که از لحاظ
اجتماعی مطلوب یا قابل قبول هستند ولی ممکن است صحیح نباشند. یک سوگیری مطلوبیت اجتماعی برای
کسب اعتبار و پرستیژ یا ایجاد یک تصویر مطلوب و قابل قبول اجتماعی ممکن است هم بطور آگاهانه و عمدی
و هم نا آگاهانه و غیرعمدی رخ دهد. به منظور کسب اعتبار و شخصیت ممکن است اطالعات در مورد صالحیت
تحصیلی و حقوق، بیش از واقع و با اغراق بیان شوند. در اینجا پاسخگو سعی می کند تصویر مطلوبی را خلق
کند یا چهرۀ خود را حفظ کند و ترجیح می دهد به جای دادن اطالعات صحیح، پاسخی را بدهد که از لحاظ
اجتماعی مطلوب است )مطلوبیت اجتماعی(.
7.3 روش های مشاهده

Acquiescence Bias 32
33 Extremity Bias
بر خالف روش هایی که تاکنون مورد بحث قرار گرفته اند روش های مشاهده هیچگونه ارتباطات کالمی و
شفاهی با پاسخگویان ندارند. روش های مشاهده درگیر ثبت الگوهای رفتاری پاسخگویان بدون ارتباط برقرار
کردن با آنها هستند. بعضی از معروف ترین روش های مشاهده که توسط پژوهشگران مورد استفاده قرار گرفته
اند در قسمت زیر شرح داده شده اند.
مستقیم مشاهده 3.7.1
مشاهدۀ مستقیم نوعی روش مشاهده است که در آن مشاهده کننده سعی دارد اطالعات و بینشی را در
خصوص رفتار خریدار به شیوه ای ماهرانه بدست آورد، به گونه ای که جلب توجه هم نکند. این روش در
مطالعه و پیمایش تأثیرات تجاری در یک سوپرمارکت و همچنین پیروی و تبعیت موتورسواران از قوانین و
مقررات ترافیکی کاربرد دارد. هنگام دنبال کردن رفتار یک خریدار در سوپرمارکت، مشاهده کننده می تواند
هم بعنوان یک مشاهده کنندۀ ساکت )ساختار یافته( در وضعیتی منفعل باقی بماند و هم می تواند خود را
بعنوان خریدار دیگری جا بزند و درگیر فرآیند خرید و داشتن ارتباطی نزدیک با شخص شود )ساختار نیافته(.
در هر دوی این موارد، مشاهده کننده به رفتارهای خاص مربوط به شخص توجه می کند و آنها را یادداشت
می کند. این امر، یافتن عوامل جذاب در رفتار خرید و مشکالت خدمات و خدمات رسانی که شخص با آنها
مواجه می شود را برای مشاهده کننده امکان پذیر می سازد. این یک وظیفۀ شدیدا عینی است و مشاهده
کننده را ملزم می کند تا ویژگی های رفتاری خاص و قابل توجه که برای مطالعه و پیمایش مفید هستند را
ثبت کند. اغلب اوقات این راهی سریع و اقتصادی برای کسب اطالعات اساسی اقتصادی-اجتماعی در مورد
خانوارها یا جوامع است. این شیوه چه ساختار یافته باشد و چه ساختار نیافته، در هر صورت مشاهده کننده
باید اطمینان حاصل کند که شناخته نشود؛ در غیر اینصورت منجر به تغییری در رفتار شخص می شود. شیوه
های متعددی که موجب تسهیل مشاهدۀ مستقیم می شوند عبارتند از: آینه های یکطرفه و دوربین های مخفی
و مداربسته. با اینحال در زمان استفاده از آینه های یکطرفه یا دوربین های مخفی باید مطمئن شد که هیچ
تجاوزی به حریم خصوصی شخص نمی شود. مشاهدات مستقیم امکان تعیین زمان دقیق و طول ادامۀ یک
فعالیت را فراهم می کنند. امکان ثبت فوری و آنی مشاهدات نیز وجود دارد، که ضرورت یادآوری و تماس
مجدد بعدی را از بین می برد. با اینحال این روش تمایل به سوگیری مشاهده کننده دارد، سوگیری که در آن
مشاهده کننده ممکن است به اشتباه یک ویژگی جمعیت شناختی خاص را به شخصی نسبت دهد.
مدبرانه مشاهدۀ 3.7.2 34
مشاهدۀ مدبرانه مشاهده ای است که در آن شخص تحت مطالعه خبر ندارد که رفتاری خاص و معینش به
دقت مورد بررسی و موشکافی قرار دارد. افراد تحت مطالعه نمی دانند که جنبه های خاص رفتاری آنها و
همچنین ویژگی های جمعیت شناختی شان تحت مشاهده قرار دارد. این روش بیشتر مواقع از یک مشاهده
کنندۀ مخفی استفاده می کند، یعنی کسی که بطور مخفی و نامحسوسی رفتار خاصی که وی باید به دقت
مورد بررسی و مشاهده قرار دهد را ثبت می کند. این روش مشاهدۀ طبیعی دارای مربوط بودن کمی برای
پژوهشگرانی است که مایل به تجزیه و تحلیل رفتاری خاص هستند، رفتاری که ممکن است در میان افرادی
که در حال عمل در اوضاع و شرایط طبیعی هستند کمیاب و نادر باشد. اینجا در مفهوم مشاهدۀ مدبرانه، افراد
دانش کمی در خصوص شرکت کنندگان در مطالعه دارند. اگرچه این افراد از مشارکت و درگیر شدنشان در
مطالعه آگاهی و اطالع دارند، اما هنوز هم هیچ ایده ای در خصوص جنبه هایی که به دقت مورد بررسی و
موشکافی قرار گرفته و مشاهده شده است ندارند. با اینحال محیط مصنوعی و ساختگی و همچنین آگاهی
شخص از اینکه تحت مشاهده است ممکن است برتری و مزیتی باشد و موجب به وجود آمدن سوگیری پاسخگو
. در اینجا انگیزۀ اصلی مشاهده کننده، 35است شود. یک مفهوم فرعی برای مشاهدۀ مدبرانه، تحلیل رفتار خرید
تجزیه و تحلیل جنبه های رفتاری شرکت کنندگان در بخش های خدماتی است. در قسمت زیر بعضی از
وضعیت هایی آمده که این مفهوم در آنها استفاده می شود.
شرکت پیتزا هات Hut Pizza مدعی است که سفارشات را ظرف 30 دقیقه درب منزل تحویل می دهد. این
شرکت ممکن است شخصی را بعنوان مشتری در نظر بگیرد و به منظور مشاهدۀ به موقع بودن فرآیند تحویل
سفارش، سفارشی را بدهد. به منظور تجزیه و تحلیل کیفیت خدمات ارائه شده در هتل ها و بانک ها نیز می

34 Contrived Observation
mystery shopping 35
توان شیوه هایی مشابه این شیوه را بکار گرفت. امکان دارد مشاهده کننده ای تمایل داشته باشد انواع مختلف
پاسخ هایی را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد که می توانند در دسترس مجموعه ای از پرسش ها باشند. برای
مثال مشاهده کننده ای که خود را بعنوان مسافر خط هوایی جا می زند سواالت غیرعادی را می پرسد و
مجموعه پاسخ هایی که دریافت می کند را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد.
محتوا تحلیل 3.7.3
وسایل و ابزاری مانند کپی های تبلیغاتی، مقاالت خبری و برنامه های رادیو و تلویزیون دارای چندین معنای
صریح و ضمنی هستند. بنابراین به منظور کشف هر گونه عدم تناسب و مطابقت و بد ارائه دادن در ارتباطات،
محتوای آنها باید بطور کامل مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. اینجا جایی است که تکنیک تحلیل محتوا وارد
می شود و نقش آفرینی می کند. این ابزار و وسایل باید بر اساس واژگان مورد استفاده، تم ها، کاراکترها و فضا
و همچنین برای توانمندسازی جریان هموار و سیال جنبه های ارتباطی مورد انتظار، تجزیه و تحلیل شوند.
این کار به مدیریت کمک می کند تا تغییرات مورد نیاز در فرآیند ارتباطات را معرفی کند، زیرا به نظر می
رسد که این تغییرات برای ایجاد میزان پاسخ بهتر الزم و ضروری هستند.
4.7.3 معیارهای فیزیکی ردیابی
اینگونه معیارها اشاره دارند به قرار گرفتن در معرض تبلیغات، ثبت های کوکی های کامپیوتر، ثبت های
استفاده از کارت اعتباری و چرک و آشغال بر روی زمین، برای تعیین الگوهای ترافیک انبار و فروشگاه. به
عبارت دیگر یعنی فرآیند جستجوی اصولی و نظام مند در محیطی بالواسطه برای یافتن هرگونه شواهد و
مدارکی از تعامل انسان ها با یکدیگر یا با محیط. دو نوع ردیابی که مشاهده و اندازه گیری شده اند عبارتند از:
 آثار فرسایشی
که با بدتر کردن یا پوشاندن شکاف ها و گسستگی ها نشان داده می شوند و دیدگاهی 36
در خصوص الگوی استفاده ارائه می دهند. این نوع ردیابی اشاره دارد به ردیابی های پوشاندن انتخابی
و پاره کردن یا گسستن بخش هایی خاص.

36 Erosion traces
 آثار رسوب
که یک تعامل را تقویت می کنند. تعدادی لیوان همراه با هم کاربردشان برای نوشیدن 37
را آشکار می سازند.
5.7.3 مشاهدۀ شرکت کننده
فرآیندی که در آن پژوهشگر رابطۀ چند طرفه و بلند مدتی را با افراد و گروه ها در محیط طبیعی شان برقرار
می کند. مشاهده به منظور افزایش و گسترش یک درک علمی از افراد و گروه ها، مشاهدۀ شرکت کننده
نامیده می شود. این نوع مشاهده ممکن است در نگاه اول بعنوان فرآیندی در نظر گرفته شود که با نگاه کردن،
گوش دادن، تجربه کردن، و ثبت در ارتباط است. با اینحال در واقعیت این فرآیندی بسیار طاقت فرسا و از
نظر تحلیلی بسیار دشوار است. این روش مشاهده مستلزم این است که پژوهشگر درگیر فعالیت های روزانۀ
اشخاص یا محیط هایی شود که تحت بررسی و مطالعه هستند. این درگیر شدن و مشارکت می تواند بسته به
میزان مشارکت و درگیر شدن پژوهشگر به سه نوع مختلف دسته بندی شود که عبارتند از:
شرکت کنندۀ کامل: پژوهشگر خودش را بطور کامل غرق و درگیر فعالیت های گروه یا سازمان تحت مطالعه
و بررسی می کند. این نوع مشارکت، اطالعات صحیحی را تولید می کند، زیرا سختی های پژوهشگر برای
اشخاص یا محیط اجتماعی تحت مطالعه آشکار و نمایان نیستند و بعید است که به پژوهشگران کمک کند تا
واقعیت و اصالت خودشان در مورد دنیای اجتماعی که به دنبال درک آن هستند را تقویت کنند.
شرکت کننده بعنوان مشاهده کننده: در این مورد پژوهشگر گروه را از فشارها و سختی های خود مطلع و آگاه
می سازد اما خود را بطور فعاالنه ای درگیر محیط اجتماعی نمی کند.
مشاهده کنندۀ کامل: در این نوع مشاهده، پژوهشگر غیردرگیر و منفصل )جدا( است و صرفا رفتار را با فاصله
و بطور منفعالنه ثبت و ضبط می کند.

37 Accretion traces
حضور پژوهشگر می تواند موجب ایجاد جرقه های اولیۀ ناراحتی و مزاحمت شود. تفاوت ها و عدم تجانس
های زبانی و فرهنگی نیز می تواند باعث به وجود آمدن موانع و مشکالتی در این روش شود. این موضوع
پژوهشگر را ملزم می سازد تا در مورد دسترسی به محیط اجتماعی، بعد از بررسی و مطالعۀ کامل روابط قدرت
در محیط و همچنین روابط افراد با محیط فیزیکی شان همانگونه که آن را درک می کنند، دست به مذاکره و
گفتگو بزند. مطابقت و سازگاری مشاهده و مصاحبه در این روش آن را تا حد زیادی انعطاف پذیر ساخته است.
درک و فهم ها دربارۀ مشاهدات، سؤاالتی که بعدا در حین مصاحبه ها برای درک اهمیت مشاهدات پیش می
آیند را روشن و واضح می سازد. مصاحبه در این مورد تا حد زیادی غیر ساختار یافته است.
6.7.3 ابزار ثبت رفتار
مشاهدۀ انسان در معرض کاستی ها و عیب ها یا خطاهایی قرار دارد. به منظور غلبه بر چنین خطاهایی مشاهده
کنندگان ماشینی به شکل ابزارها و وسایل ثبت رفتار مورد استفاده قرار می گیرند. این نوع مشاهدۀ ماشینی
شامل موارد زیر است:
 دوربین های فروشگاه ها و منازل برای تحلیل ردیابی چشمی در زمانی که افراد در حال خرید یا
تماشای تبلیغات هستند، از کولن سنج ها (coulometer (جهت تعیین اینکه افراد در حال نگاه
کردن به چه چیزی هستند و از حدقه پیماها (meters pupil (نیز برای سنجش اینکه بیننده
عالقمند به چه چیزی است استفاده می شود.
 اسکنرهای پیمایش الکترونیکی نیز وجود دارند که UPC محصوالت را ثبت می کنند که توسط
C.A Nielsen و INTAGE مورد استفاده قرار می گیرند. این اسکنرها به منظور ثبت رفتار خرید
افراد تحت مطالعه یا کل افراد استفاده می شوند )این فصل اشاره دارد به داده های ثانویه و داده های
ارائه شده توسط اتحادیه ها(.
 ابزار مردم پیمای )مردم سنج( نیلسن (meter People Nielsen (برای ردیابی و پیگیری تماشای
تلویزیون )این فصل اشاره دارد به داده های ثانویه و داده های ارائه شده توسط اتحادیه ها(.
 ابزار سنجش زیر و بمی صدا که واکنش های عاطفی را می سنجد.
 گالوانومتر روحی_روانی که پاسخ برقی پوست را مورد سنجش و اندازه گیری قرار می دهد.
ممکن است ثبت رفتار اشخاص برای این ماشین ها آسان تر باشد، اما سنجش و اندازه گیری میزان دقیق
واکنش و برانگیختگی از طریق این ماشین ها جای بحث و سؤال دارد. بنابراین کالیبراسیون )درجه بندی( و
حساسیت، محدودیت ابزارهای ماشینی است.
بخش III
منابع و روش های جمع آوری داده ها:
داده های کمی و کیفی
فصل 4
مقیاس ها و سنجش
به محض اینکه مشکل پژوهش به روشنی تشخیص داده شد مهمترین بخش پژوهش یعنی جمع آوری داده
ها آغاز می شود. قبل از ورود به میدان برای جمع آوری داده ها، باید یک سیستم سنجش مناسب را ایجاد
کرد. پژوهشگر باید در این مرحله برخی از موضوعات اساسی مربوط به متغیرهایی که باید اندازه گیری شوند
و همچنین مقیاس های مختلف اندازه گیری که باید برای سنجش ویژگی مرتبط با مطالعۀ پژوهشی مورد
استفاده قرار گیرند را مورد بررسی و رسیدگی قرار دهد.
فرآیند تخصیص اعداد یا برچسب ها به موضوعات مختلف تحت مطالعه برای ارائه آنها بصورت کّی یا کیفی را
فرآیند سنجش نامیده می شود. بنابراین سنجش می تواند بعنوان ابزاری در نظر گرفته شود برای مشخص
کردن میزان یک ویژگی خاص که یک موضوع خاص را مورد پردازش قرار می دهد. یک جنبۀ مهم فرآیند
سنجش این است که قوانین و مقررات معینی وجود دارند که این فرآیند را تعریف می کنند؛ برای مثال یک
قانون ممکن است بیان کند که عدد 1 باید به افرادی از جنوب هند تخصیص داده شود و عدد 2 نیز باید به
افرادی در شمال هند تخصیص داده شود. با اینحال ذکر این نکته مهم است که سنجش، برای ویژگی های
افراد تحت مطالعه انجام می شود نه برای خود واحدها. برای مثال قد، وزن، سن یا سایر ویژگی های یک فرد
مورد سنجش و اندازه گیری قرار می گیرد نه خود فرد.
ما در این فصل برخی از موضوعات مرتبط با فرآیند سنجش را مورد بحث و بررسی قرار می دهیم، موضوعاتی
همچون شناسایی متغیرهایی که باید در یک فرآیند پژوهش مربوط به کسب و کار مورد سنجش قرار گیرند،
انواع مختلف متغیر مقیاس های سنجش و موارد استفادۀ آنها. همچنین معیارهای سنجش خوب نیز در این
فصل تحت پوشش قرار گرفته اند و در نهایت در مورد خطاهای موجود در طول فرآیند سنجش بحث و نتیجه
گیری می کنیم.
1.4 شناسایی و تصمیم گیری در خصوص متغیرهایی که باید اندازه گیری شوند
گام اول در فرآیند سنجش، شناسایی حوزه یا مفهومی است که مرتبط با مطالعه است. یک مفهوم می تواند
بعنوان یک ایدۀ کلی مشتق شده یا استنباط شده از مثال ها یا رویدادهایی خاص درک شود. به محض اینکه
مفهوم تعیین و شناسایی شد، برای مثال مطالعۀ میزان انگیزش کارکنان در یک سازمان، پژوهشگر می تواند
بر بسط و توسعۀ ساخت )طرح( تمرکز کند. ساخت، یک ایدۀ کلی یا مفهوم انتزاعی مشتق شده یا استنباط
شده از مثال هایی خاص است. همچنین ساخت ها بعنوان انواع مختلفی از مفاهیمی در نظر گرفته شده اند
که در سطوح مختلف تفکر وجود دارند و به منظور ساده سازی وضعیت های پیچیدۀ مربوط به حوزۀ مطالعه
بسط و توسعه یافته اند. آنها برای استفادۀ نظری و همچنین توصیف مفاهیم بسط و توسعه یافته اند.
پس از بسط و توسعۀ یک ساخت، فرآیند بعدی در پژوهش، تعریف مفهوم به صورت ترکیبی و سپس عملیاتی
است. یک تعریف ترکیبی از مفهوم، مرزهای پژوهش را تعیین و مشخص می کند و همچنین زمینه و موضوع
اصلی مطالعه را تعریف می کند. مهمترین کاربرد تعریف مفهوم، تعیین حدود آن بطور واضح و روشن از سایر
مفاهیم است. هدف اصلی تعریف مفهوم به صورت ترکیبی این است که به پژوهشگران در قالب بندی )چارچوب
سازی( و پرداختن به پرسش پژوهش به شیوه ای مناسب کمک می کند. برای مثال اگر ما بگوییم که می
خواهیم سیستم آموزش در هند را مورد مطالعه و بررسی قرار دهیم، از آنجا که نیازهای سیستم آموزش باید
بطور واضحی تعریف شوند بنابراین این کار به هیچ وجه کمکی به بسط و توسعۀ پرسش پژوهش نخواهد کرد
– خواه مربوط به آموزش ابتدایی، متوسطه یا عالی باشد یا مرتبط با برنامه های آموزش بزرگساالن و غیره
باشد. بنابراین تعریف ترکیبی در این مثال به این صورت خواهد بود: “آموزش ابتدایی با تحت پوشش قرار
دادن دولت مرکزی به مدارس کمک می کند”.
نمایش 1.4 :بررسی و مطالعۀ ابهام نقش
تعریف ترکیبی ابهام نقش می تواند به شیوۀ زیر چارچوب بندی شود. ابهام نقش، تابع مستقیم تفاوت بین اطالعات
قابل دسترس برای شخص است و همچنین اینکه کدامیک از این اطالعات برای عملکرد مناسب این نقش الزم
هستند. این تفاوت بطور ذهنی بین وضعیت دانش )شناخت( واقعی شخص است و اینکه کدامیک رضایت کافی از
نیازها و ارزش های شخصی را فراهم می کند. از طرف دیگر تعریف عملیاتی می تواند بعنوان وضعیت عدم قطعیت
احساسات یک کارمند در خصوص وظایف و مسئولیت های شغلی مرتبط با همکاران یا مشتریان آن شخص تعریف
شود )که با پنج مقیاس درجه بندی از غیر قطعی تا قطعی اندازه گیری می شود(. سنجش مقیاسی که بسط و
توسعه یافته است شامل 45 آیتم مقیاس است. هر کدام از این 45 آیتم در یک مقیاس پنج امتیازی تجزیه و تحلیل
شده اند که عبارتند از:
1 = کامال قطعی 2 = قطعی 3 = نه قطعی و نه غیر قطعی 4 = غیر قطعی 5 = کامال غیر قطعی
برخی از آیتم هایی که اندازه گیری شده اند در زیر آمده اند:
 میزان کاری که من انتظار دارم انجام دهم چقدر است؟
 برای افزایش شانسم جهت گرفتن ترفیع باید چه کاری انجام دهم؟
 موقعیت من در سازمان تا چه حد آسیب پذیر و شکننده است؟
 رئیس من از چه روش هایی برای ارزیابی عملکرد من استفاده می کند؟
 میزان خدمتی که من باید به مشتریانم ارائه دهم چقدر است؟
 کدام نقاط قوت خاص شرکت را باید به مشتریانم ارائه دهم؟
 مدیریت ارشد شرکت چگونه از من انتظار دارد که وضعیت های اخالقی در شغلم را کنترل و مدیریت کنم؟
 چه مقدار اطالعات را باید برای مدیران دیگر دپارتمان ها و بخش ها فراهم کنم؟
 خانوادۀ من احساس می کند که من باید چه مدت زمانی را صرف شغلم کنم؟
به محض اینکه تعریف ترکیبی بطور واضح و روشنی تعریف شد، بسط و توسعۀ یک مفهوم عملیاتی نیز ساده
تر می شود. تعریف عملیاتی بطور دقیقی این موضوع را تعریف می کند که چه ویژگی ها و مشخصاتی از این
مفهوم اندازه گیری می شود. همچنین این تعریف، فرآیند ارزش دادن به یک مفهوم را تعیین و مشخص می
کند. هرچند تعاریف عملیاتی می توانند برای تعریف ویژگی هایی که باید مورد سنجش و اندازه گیری قرار
گیرند بسط و توسعه یابند، با اینحال گاهی اوقات اندازه گیری ویژگی های معینی که ممکن است برای مطالعه
مان ضروری و حیاتی باشند غیر ممکن است. برای مثال اگر بخواهیم رفتار کارکنان نسبت به مدیریت ارشد
را مطالعه کنیم سنجش رفتار این کارکنان بسیار دشوار خواهد بود؛ با اینحال ما با تعریف رفتار بعنوان عمل یا
عکس العمل یک فرد در پاسخ به محرکی خارجی می توانیم چندین مقیاس برای سنجش رفتار را ایجاد کنیم:
مثال پرسیدن سؤاالت غیر مستقیم دربارۀ چگونگی واکنش افراد به تصمیمات خاص مدیریت ارشد و غیره.
بنابراین یک تعریف عملیاتی بعنوان واسطه ای بین مفاهیم نظری و محیط زندگی عمل می کند. ما می توانیم
تعاریف عملیاتی و ترکیبی را در راستای مقیاس های سنجش در شکل 1.4 تجزیه و تحلیل کنیم. در این
شکل، تعریف عملیاتی ابهام نقش برای مطالعۀ فروشندگان و کسانی که به مشتریان سرویس )خدمت( ارائه
می دهند با این فرض بیان شده که ابهام نقش، استرسی که منجر به نارضایتی شغلی می شود را افزایش می
دهد.
در یک پژوهش کسب و کار، تعیین و شناسایی متغیرهایی که باید اندازه گیری شوند بسیار مهم است. در
برنامه های کاربردی عادی برای سنجش، مقیاس ها معموال قابل مقایسه )قیاس پذیر( هستند؛ برای مثال اگر
بخواهیم قد یک شخص را اندازه بگیریم با اینچ یا سانتی متر اندازه گیری می کنیم که هر دوی این مقیاس
ها با یکدیگر قابل مقایسه هستند. اما در یک پژوهش کسب و کار ما به ندرت چنین مقایس هایی را می یابیم.
در حالیکه یک پژوهشگر با انجام پژوهش در خصوص موضوعات مرتبط با تجارت و کسب و کار ابتدا باید آنچه
را که باید اندازه گیری شود تعیین و تعریف کند، همچنین اینکه چگونه اندازه گیری شود و مفهومی که باید
مورد سنجش و اندازه گیری قرار گیرد را تعریف کند. مفهوم می تواند با استفاده از چندین عامل اندازه گیری
شود، اما تناسب )اقتضا( متغیری که باید اندازه گیری شود نیز بسیار مهم است. برای مثال اگر بخواهیم
سودآوری یک محصول خاص را اندازه گیری کنیم آنگاه سنجش فروش محصول بسیار مناسب تر از سنجش
بهره وری سازمان خواهد بود. به این منظور حتی مطالعه ای پژوهشی نیز برای سنجش جنبۀ مادی )مادی
گرایی( وجود انسان انجام شد که در نمایش 2.4 مورد بحث قرار گرفته است.
نمایش 2.4 :مقیاس های سنجش برای سنجش مادی گرایی
یک مطالعۀ پژوهشی به منظور بررسی یک ویژگی اساسی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد–
یعنی مادی گرایی افراد – انجام شد. به این منظور سه مقیاس انتخاب شد که به این شرح هستند:
انحصارگری، بخشنده و سخاوتمند نبودن، و حسادت. انحصارگری به صورت تمایل و گرایش به حفظ
کنترل یا مالکیت تصاحبات )مایملکات( یک فرد تعریف می شود. بخشش و سخاوت، میل و رضایت برای
به اشتراک گذاشتن با دیگران است و بنابراین ما در زمینۀ مادی گرایی می توانیم درک کنیم که بخشنده
نبودن، عدم تمایل و رضایت باطنی برای به اشتراک گذاشتن با دیگران است. حسادت نیز بعنوان نگرش
میان فردی تعریف شده که ناخشنودی و سوء نیت و نوعی دشمنی در خصوص برتری شخص دیگر در
اموری مانند خوشحالی، موفقیت، شهرت و اعتبار، یا مالکیت هر چیز مطلوبی را در بر می گیرد. دلیل
اصلی برای مطالعۀ جنبه های مادی گرایی، درک رفتار افراد بعنوان مصرف کنندگان، کشش آنها نسبت
به مالکیت ها )انحصارگری(، تمایل و رضایت آنها برای به اشتراک گذاشتن مایملک خود با دیگران
)بخشندگی و سخاوت( و احساسات آنها دربارۀ مواردی است که در تملک دیگران است )حسادت(.
یک نمونۀ 338 نفره شامل افرادی از مشاغل مختلف مانند دانشجویان رشته های بازرگانی و کسب و کار،
کارکنان شرکت بیمه، دانشجویان مؤسسات مذهبی، کارگران فروشگاه ها و غیره انتخاب شدند. این نمونه
از لحاظ قابلیت اطمینان، اعتبار، و روابط آنها با معیارهای خوشحالی مورد آزمون قرار گرفت. این مطالعه
دریافت که انحصارگری و عدم بخشندگی و سخاوت بین اعضای مذکر و مؤنث نمونۀ ما بسیار شبیه هم
هستند، همچنین مشخص شد که مردان حسودتر از زنان هستند.
با توسعه و گسترش معیارها پژوهشگران اغلب با مشکالت تعادل ساختی )ساختاری یا سازه ای( مواجه می
شوند. این امر اشاره دارد به ادراکات و باورها در خصوص متغیرهای اندازه گیری افراد مختلف که با مطالعه در
ارتباط هستند. ادراکات مختلف مبتنی بر آداب و رسوم، جنبه های مذهبی، فرهنگ و عوامل اجتماعی اقتصادی
جوامع مختلف، بسط و توسعۀ ساخت ها برای مطالعۀ پژوهشی را تحت تأثیر قرار خواهند داد. برای مثال
خوردن گوشت گاو در بین اغلب هندوها قابل قبول نیست اما در کشورهای غربی یک امر عادی است. در نتیجه
اگر مطالعه در خصوص الگوهای مصرفی گوشت گاو در سراسر جهان انجام شود آنگاه پرسشنامه های معمول
نمی توانند برای این دو حوزه ایجاد شوند.
2.4 رشد و گسترش معیارهای سنجش
گسترش معیارهای سنجش، یک بُعد حیاتی از پژوهش در خصوص کسب و کار است. یک مقیاس می تواند
بعنوان مجموعه ای از اعداد یا نمادهایی تعریف شود که با دنبال کردن قوانین و مقررات خاصی تخصیص این
اعداد یا نمادها به واحدهای تحت پژوهش را تسهیل می کند. بطور کلی اندازه گیری پارامترهای معینی
همچون فروش یک محصول خاص یا سودآوری یک شرکت یا بهره وری کارکنان در یک سازمان، بسیار ساده
است. این پارامترها نسبتا ساده تر هستند زیرا می توانند با بکار گرفتن مقیاس های مختلفی برای سنجش و
اندازه گیری، بطور کمّی اندازه گیری شوند. از طرف دیگر سنجش برخی جنبه ها مانند میزان انگیزش کارکنان
در یک سازمان، نگرش مشتریان نسبت به محصولی خاص یا میزان پذیرش مشتریان در خصوص طرح جدید
یک محصول، نسبتا دشوار است. سنجش چنین مفاهیمی بسیار دشوار است زیرا پاسخگویان ممکن است قادر
به بیان احساسات خود بطور دقیق نباشند و گاهی اوقات نیز مقیاس ها ممکن است نتوانند پاسخ صحیحی از
طرف پاسخگو را ترسیم کنند.
نمایش 3.4 :سنجش حفظ مشتری
حفظ مشتری تبدیل به عنصر مهم و حیاتی در موفقیت کسب و کار شده است. پژوهشگران رویکردهای
مختلفی را برای سنجش نرخ یا میزان حفظ مشتری اتخاذ می کنند. چنین روشی نرخ خام حفظ است که
نمایانگر درصد مطلق مشتریان حفظ شده است. برای مثال اگر 80 مشتری از 100 مشتری حفظ شوند
آنگاه درصد حفظ برابر می شود با 80 .با اینحال پژوهشگران سعی دارند روش های بهتر سنجش نرخ حفظ
مشتری را اتخاذ کنند، روش هایی همچون نرخ های وزنی حفظ که در آن مشتریان بر طبق حجم
خریدهایشان سنجیده و وزن گذاری می شوند. رویکرد سودمند دیگر در خصوص سنجش نرخ حفظ
مشتری رویکرد “ارزش عمر” (LTV (است. در اینجا ارزش فعلی مشتری توسط فروشنده تجزیه و تحلیل
می شود. در این رویکرد هزینه هایی همچون هزینه های فروش و خدمات در نظر گرفته می شوند، در
حالیکه هزینه های درگیر در رشد و توسعۀ مشتریان جدید بعنوان هزینه های اضافی )هزینه های حاشیه
ای( ثبت می شوند. رویکرد LTV یک مشتری با مورد توجه قرار دادن ارزش خالص جریان های نقدی با
فرض وجود یک رابطۀ پایدار با مشتری در آینده، محاسبه می شود.
اگرچه رویکرد LTV رویکرد بهتری است اما معایبی هم دارد. پژوهشگران در این باره مطمئن نیستند که
برای اندازه گیری LTV باید کدام ویژگی مورد توجه قرار گیرد: سن مشتری، عمر کاری محصول، چرخۀ
عمر محصول یا دیگر عوامل. بعالوه، محاسبۀ LTV برای هر فرد و هر مشتری فرآیند بسیار دشواری است
و از اینرو رویکرد LTV مشتریان معموال در یک سطح متراکم گروهی )انبوه( انجام می شود.
گاهی اوقات ممکن است پاسخگویان خواهان فاش کردن عقاید خود برای پژوهشگر نباشند. به منظور غلبه بر
چنین مشکالتی هدف اولیۀ پژوهشگر جستجو برای یافتن همکاری از طرف پاسخگو و ایجاد محیطی از اعتماد
و درک متقابل است. مصاحبه گر باید سعی کند تمام احساسات منفی پاسخگو را کاهش دهد و موقعیتی را
ایجاد کند که در آن پاسخگو برای به اشتراک گذاری احساساتش با پژوهشگر در خصوص پژوهش احساس
آزادی کند. همچنین مشخص کردن اطالعاتی که مورد نیاز هستند و اینکه چرا مورد نیاز هستند نیز برای
پژوهشگر بسیار مهم است. شرکت ها معموال روش های مقیاس گذاری را برای سنجش جنبه های مهم معین
کسب و کار بسط و توسعه می دهند، روش هایی از قبیل سنجش حفظ مشتری، همانگونه که در نمایش 3.4
مورد بحث قرار گرفت.
3.4 انواع مختلف مقیاس های سنجش
طراحی مقیاس سنجش بستگی به هدف مطالعۀ پژوهشی، محاسبات آماری و ریاضی دارد که یک پژوهشگر
انتظار دارد با استفاده از مقیاس ها در مورد داده های جمع آوری شده انجام دهد. هدف مطالعۀ پژوهشی
ممکن است به سادگی دسته بندی جمعیت به دسته های متفاوت یا به پیچیدگی رتبه بندی واحدهای تحت
مطالعه، و مقایسۀ آنها با پیش بینی برخی از روندها باشد. انواع مختلف مقیاس های سنجش عبارتند از:
 مقیاس اسمی
 مقیاس ترتیبی
 مقیاس فاصله ای
 مقیاس نسبتی
اسمی مقیاس 4.3.1
مقیاس اسمی برای تعیین و شناسایی موضوعات مختلف از اعداد و حروف استفاده می کند. این مقیاس به
تفکیک و جداسازی داده ها به دسته هایی که بطور متقابل انحصاری و جامع و فراگیر هستند کمک می کنند.
این مقیاس اعداد و ارقام را به هر کدام از این طبقه ها اختصاص می دهد و این اعداد برای هیچ ارزش کمّی
در نظر گرفته نشده اند و از اینرو آنها نمی توانند اضافه، کم یا تقسیم شوند. برای مثال یک مقیاس اسمی
طراحی شده برای سنجش وضعیت اشتغال و استخدام ممکن است به صورت زیر داده شود:
اشتغال: 1 )بخش دولتی 2 )بخش خصوصی 3 )شغل آزاد 4 )بیکار 5 )سایر.
در مثال فوق اعداد 1 ،2 ،3 ،4 و 5 تنها بعنوان برچسب هایی برای دسته های مختلف وضعیت اشتغال بکار
برده می شوند و بنابراین پژوهشگر نمی تواند آن اعداد را برای انجام هر نوع عملیات آماری یا ریاضی بر روی
اعداد مورد استفاده قرار دهد. یک مقیاس اسمی هیچگونه ارتباطی بین متغیرها را به ما نمی دهد و تنها معیار
کمّی، فراوانی آیتم های ظاهر شده در هر طبقه یا دسته یعنی تعداد افراد مشغول در شغل های بخش دولتی
و غیره است. فقط می توان شیوه ای برای داده های جمع آوری شده را با استفاده از مقیاس اسمی محاسبه
کرد.
ترتیبی مقیاس 4.3.2
مقیاس ترتیبی برای مرتب کردن موضوعات طبق برخی شیوه های خاص مورد استفاده قرار می گیرد. از اینرو
متغیرها در مقیاس ترتیبی می توانند رتبه بندی شوند. برای مثال اگر کسی بگوید که شخصی در آزمون دوم
می شود آنگاه ما می توانیم بفهمیم که شخص دیگری هم وجود دارد که اول شده و کسانی هم بوده اند که
بعد از وی قرار گرفته اند. این نوع مقیاس که رتبه ها را به ما می دهد مقیاس سنجش ترتیبی نامیده می شود.
متغیرهای ترتیبی می توانند فقط اطالعاتی در خصوص موقعیت نسبی شرکت کنندگان در مشاهده و آزمایش
را به ما بدهند، اما هیچگونه اطالعاتی در خصوص قدر مطلق تفاوت بین اولین و دومین موقعیت یا دومین و
سومین موقعیت و سایر موقعیت ها را به ما نمی دهند.
برای مثال یک مقیاس ترتیبی به منظور سنجش اولویت و ترجیح مشتریان )در آندارا پرادش( برای تأمین
کنندگان خدمات متنوع تلفن همراه استفاده می شود که درخواست و پرسشی مانند این را مطرح می سازد:
لطفا تأمین کنندگان خدمات تلفن همراه زیر را از 1 تا 5 رتبه بندی کنید بطوریکه 1 نمایانگر مرجح ترین
)مقدم ترین( و 5 نمایانگر کمترین اولویت یا ترجیح باشد.
Airtel
Hutch
Idea
BSNL
Reliance
یک پاسخگو ممکن است این بازیگران را بسته به تجربه یا ادراکش از آنها رتبه بندی کند. اگر پاسخگویی
Airtel را به صورت 1 و Idea به صورت 2 رتبه بندی کند آنگاه پژوهشگر می تواند بفهمد که پاسخگو
Airtel را ترجیح داده است. با اینحال محدودیت این است که پژوهشگر نمی تواند در خصوص اینکه پاسخگو
چقدر متمایل و عالقمند به Airtel هستند )در زمان مقایسه با Idea )اطمینان حاصل کند.
3.3.4 مقیاس فاصله ای
مقیاس های فاصله ای شبیه مقیاس های ترتیبی هستند، تا آن اندازه که موضوعات را با نظم خاصی دسته
بندی و مرتب می کنند. با اینحال در یک مقیاس ترتیبی، فاصله ها بین نقاط واقع در مقیاس، برابر هستند.
این مقیاسی است که در آن مسافت برابری بین دو نقطۀ واقع در مقیاس وجود دارد. نمونه هایی از مقیاس
های فاصله ای عبارتند از: مقیاس های فارنهایت و سلسیوس که برای اندازه گیری دما مورد استفاده قرار می
گیرند. در این مقیاس ها تفاوت بین فاصله ها یکسان است، یعنی تفاوت بین 40 درجه و 60 درجه به همان
اندازۀ تفاوت بین 25 درجه و 45 درجه است. اما نقطۀ مبنا یخ زدن آب است که در 32 درجه فارنهایت و 0
درجه سلسیوس رخ می دهد. از اینرو هیچ صفر طبیعی )مبنا( برای این مقیاس ها وجود ندارد.
بطور مشابه می توانیم یک مقیاس فاصله ای با نقاط واقع در فاصلۀ 1 نقطه
طراحی کنیم و از پاسخگویان بخواهیم که
تأمین کنندگان خدمات تلفن همراه خود را در این مقیاس از 10 تا 1 قرار دهند. اگر به Idea عدد 8 و
4 BSNL تخصیص یابد می توان گفت که میزان تفاوت در ترجیح )اولویت( برابر است با 4 .اما نمی توانیم
بگوییم که تمایل و عالقه به Idea دو برابر است، که برای BSNL برابر است با 0 ،زیرا ما هیچ نقطۀ تمایل یا
عالقه ای را تعریف نکرده ایم. تنها بیانی که می توانیم در مورد ترجیح یک پاسخگو برای Idea و BSNL
بکار ببریم این است که “او Idea را بیش از BSNL دوست دارد” اما نمی توانیم نسبت تمایالت و عالیق را
در نظر بگیریم زیرا هیچ مبنای صفری وجود ندارد.
مقیاس های فاصله ای برای محاسبۀ میانگین حسابی، انحراف معیار و ضریب همبستگی مناسب هستند.
نسبتی مقیاس 4.3.4
مقیاس های نسبتی دارای نقطۀ صفر ثابت و همچنین فاصله های مساوی هستند. بر خالف مقیاس ترتیبی،
مقیاس نسبتی مجاز به مقایسۀ دو متغیر اندازه گیری شده در مقیاس است. این امر امکان پذیر است، زیرا
اعداد یا واحدهای واقع بر مقیاس، در تمام سطوح مقیاس برابر هستند. یک مثال بسیار خوب از مقیاس نسبتی،
فاصله یا مسافت است؛ برای مثال ما نه تنها می توانیم بگوییم که اختالف بین 4 مایل و 6 مایل همان اختالف
بین 6 مایل و 8 مایل است، بلکه می توانیم بگوییم که 8 مایل نیز دو برابر طوالنی تر از 4 مایل است. به عبارت
دیگر یک مقیاس ترتیبی می تواند بعنوان مقیاسی تعریف شود که بر حسب فواصل مساوی و یک نقطۀ صفر
مطلق اندازه گیری می کند. این صفر با مقیاس فاصله ای که از یارد، متر و غیره استفاده می کند مشترک
است. مقیاس های سنی، قدی، وزنی و پولی مثال های معمول دیگری از مقیاس های نسبتی هستند.
4.4 معیاری برای سنجش خوب و مناسب
پژوهشگران معموال مقیاس های خود را به منظور سنجش متغیرها برای ویژگی های مختلف بسط و توسعه
می دهند، زیرا یافتن مقیاس های راحت و قابل دسترس بسیار دشوار است. از آنجا که مقیاس هایی که آنها
توسعه می دهند اصوال باید آزمون های پایایی، اعتبار، حساسیت و سایر آزمون ها را انجام دهند بنابراین در
فرآیند توسعۀ مقیاس ها پژوهشگران باید بسیار دقیق عمل کنند. ما در بخش های بعدی در مورد معیاری
برای یک سنجش خوب بحث و گفتگو می کنیم. پنج معیار برای تحلیل خوب بودن یک سنجش وجود دارد،
یعنی پایایی، اعتبار، حساسیت، تعمیم پذیری و مربوط بودن.
)اعتماد قابلیت )پایایی 4.4.1 38
باید توجه کرد که اگر نتیجۀ یک فرآیند سنجش و اندازه گیری، قابل تولید مجدد )تجدید پذیر( باشد آنگاه
می توان گفت که ابزار سنجش، معتبر و قابل اطمینان است. مقیاس های سنجش قابل اطمینان، معیارهای
ثابت و پایایی را در زمان های مختلف و تحت شرایط مختلف ارائه می کنند. برای مثال اگر یک دستگاه تحویل
قهوه )دستگاهی که با انداختن سکه درون آن قهوه به شما می دهد( هر بار مقدار قهوۀ ثابتی را به شما بدهد
آنگاه می توان نتیجه گرفت که معیار این دستگاه معتبر و قابل اطمینان است یا به اصطالح پایایی دارد. از
اینرو پایایی می تواند بعنوان میزان یا درجه ای تعریف شود که در آن، معیارهای ابزار خاص، عاری از هر گونه
خطا و اشتباه هستند و در نتیجه نتایج ثابتی را به وجود می آورند. با اینحال در وضعیت های خاص، روش
های ضعیف جمع آوری داده ها موجب پایایی پایینی می شوند. در صورتی که پاسخگویان بطور مناسبی
پرسش ها را درک نکنند و پاسخ های نامربوطی به این پرسش ها بدهند آنگاه کیفیت اطالعات جمع آوری
شده نیز ضعیف می شود. سه روش وجود دارد که می توانند برای ارزیابی پایایی یک معیار مورد استفاده قرار
گیرند. آنها عبارتند از: بازآزمایی پایایی، فرم های برابر و متوازن قابلیت اطمینان، و سازگاری و هماهنگی
داخلی.
2.4.4 آزمون و بازآزمون پایایی
در صورتی که نتیجۀ یک پژوهش یکسان باشد، حتی زمانی که برای بار دوم یا سوم انجام شده باشد باز هم
جنبۀ تکرارپذیری را مورد تأیید قرار می دهد. برای مثال اگر 40 درصد از یک نمونه بگویند که فیلم تماشا
نمی کنند و زمانی که پژوهش بعد از چند بار تکرار می شود نتیجه باز هم همان است )یا تقریبا همان است(،

38 Reliability
آنگاه گفته می شود که فرآیند سنجش، معتبر و قابل اطمینان است و دارای پایایی است. با اینحال مشکالتی
هم در خصوص روش آزمون و بازآزمون پایایی وجود دارد، اولین مسئله این است که مشخص کردن تمام
پاسخگویان و دریافت همکاری از آنها برای دور دوم پژوهش امری است بسیار دشوار. صرفنظر از این، پاسخ
های این افراد ممکن است در وهلۀ دوم به چالش کشیده شود و گاهی اوقات نیز ممکن است عوامل محیطی
بر پاسخ ها تأثیر بگذارند.
3.4.4 پایایی فرم های مشابه
در این روش می توان بر برخی از کاستی های روش قبل غلبه کرد. در این روش دو معیار سنجش یک ماهیت
یکسان، بسط و توسعه یافته اند. برای مثال در صورتی که پژوهشگر عالقمند به یافتن ادراکات مصرف کنندگان
در خصوص محصوالت پیشرفتۀ تکنولوژیکی اخیر باشد آنگاه وی می تواند دو پرسشنامه را ایجاد و طراحی
کند. هر پرسشنامه حاوی سؤاالت مختلفی برای سنجش ادراکات آنها است اما هر دو پرسشنامه باید دارای
تعداد تقریبا مساوی پرسش باشند. این دو پرسشنامه می توانند با یک فاصلۀ زمانی حدود 2 هفته ای مدیریت
و اجرا شوند. پایایی در این روش بوسیلۀ سنجش ارتباط و همبستگی امتیازهای ایجاد شده توسط دو ابزار،
مورد آزمون قرار می گیرد. مشکل اصلی در این روش این است که چارچوب بندی کردن و طراحی دو
پرسشنامۀ کامال متوازن و برابر تقریبا غیر ممکن است.
4.4.4 سازگاری و هماهنگی داخلی
سازگاری و هماهنگی داخلی داده ها زمانی می تواند ایجاد شود که داده ها حتی بعد از چندین بار دستکاری
هم همان نتایج را به ما بدهند. برای مثال بعد از اینکه نتیجۀ یک پژوهش برای مطالعۀ خاصی به دست آمد،
آن نتیجه می تواند به دو بخش تقسیم شود و نتیجۀ یک بخش می تواند در برابر نتیجۀ بخش دیگر مورد
آزمون و مقایسه قرار گیرد؛ در صورتی که آنها با یکدیگر سازگار باشند آنگاه گفته می شود معیار، معتبر و قابل
اطمینان است. مشکل سازگاری و هماهنگی داخلی این است که پایایی این روش کامال وابسته به شیوه ای
است که در آن داده ها تفکیک و به اشتراک گذاشته می شوند و دستکاری می شوند. همچنین گاهی اوقات
بخش ها یا شکاف های مختلف، نتایج متفاوتی را به ما می دهند. به منظور غلبه بر چنین مشکالتی بسیاری
از پژوهشگران روشی را اتخاذ می کنند با عنوان “آلفای گرونباخ” که در این روش آیتم های مقیاس باید در
فواصل مساوی قرار داشته باشند. در مورد دشواری به دست آوردن داده ها در فواصل زمانی مساوی نیز یک
روش جایگزین با عنوان (20 Formula Richardson Kuder (20-KR به منظور محاسبۀ اینکه پاسخ
های موضوع سازگار چگونه در میان پرسش ها در خصوص یک ابزار محاسبه می شوند مورد استفاده قرار می
گیرد. آیتم های واقع در مقیاس باید به صورت دو بخشی امتیازبندی شوند: )0 برای نادرست و 1 برای درست(.
به جای اینکه نصف آیتم ها با نصف آیتم های دیگر مقایسه شوند تمام آیتم ها با یکدیگر مقایسه می شوند.
همچنین می توان به صورت ریاضی نشان داد که ضریب پایایی روش 20-KR در واقع میانگین تمام ضرایب
دیگر است.
)اعتبار )روایی 4.4.5 39
توانایی یک مقیاس یا ابزار اندازه گیری برای سنجش آنچه قرار است سنجیده شود را می توان بعنوان روایی
یا اعتبار معیار تعریف شود. برای مثال دانشجویان ممکن است دربارۀ روایی یک امتحان شکایت داشته باشند
و بگویند که این امتحان، درک آنها از موضوع را مورد سنجش قرار نداده بلکه تنها توانایی حافظه و به یاد
سپاری آنان را سنجیده است. مثال دیگر ممکن است در مورد پژوهشگری باشد که سعی دارد روحیه و طرز
فکر کارکنان را تنها بر اساس غیبت آنها بسنجد؛ در این مورد روایی و اعتبار پژوهش ممکن است زیر سؤال
برود زیرا غیبت نمی تواند کامال به طرز فکر و روحیۀ کارکنان استناد داده شود، اما می تواند به سایر وضعیت
ها مانند بیماری طوالنی مدت، دالیل خانوادگی و غیره استناد داده شود. روایی می تواند از طریق چندین
روش متعدد مانند روایی صوری، روایی محتوا، روایی مرتبط با معیار و روایی سازه مورد سنجش و اندازه گیری
قرار گیرد.
صوری روایی 4.4.6 40

39 Validity
40 Face Validity
روایی صوری اشاره دارد به توافق جمعی متخصصین و پژوهشگران در خصوص اعتبار و روایی مقیاس سنجش.
با اینحال این شکل از روایی بعنوان ضعیف ترین شکل روایی در نظر گرفته شده است. از اینرو متخصصین این
موضوع را مورد برررسی قرار می دهند که آیا مقیاس، آنچه انتظار می رود سنجیده شود را می سنجد یا خیر.
محتوا روایی 4.4.7
روایی محتوا اشاره دارد به کافی بودن و مناسب بودن انتخاب متغیرهای مرتبط برای سنجش. مقیاسی که
انتخاب شده باید تعداد متغیر مورد نیاز برای سنجش را داشته باشد. برای مثال اگر یک دپارتمان آموزشی
بخواهد این موضوع را مورد سنجش قرار دهد که آیا تمام مدارس موجود در شهر دارای امکانات کافی و مناسب
هستند یا خیر، مقیاسی را بسط و توسعه می دهد که ویژگی هایی مانند جذابیت نام مدارس، فراوانی بازدیدهای
دانش آموزان قدیمی، انواع مختلف خوراکی ها که در بوفۀ مدرسه ارائه می شوند و سایر موارد را بسنجد. واضح
است که این متغیرها که برای سنجش در نظر گرفته شده اند دارای هیچگونه روایی محتوا نیستند، زیرا آنها
در خدمت هدف پژوهش نیستند )کمکی به هدف پژوهش نمی کنند(. در عوض مقیاس باید به منظور سنجش
جنبه هایی همچون تعداد کالس های اتاق، تعداد معلم های شایسته و واجد شرایط، ظرفیت زمین های بازی
و غیره بسط و توسعه یابد. اغلب اوقات شناسایی و لحاظ کردن تمام متغیرهای مرتبطی که باید برای هر گونه
فرآیند پژوهشی مورد مطالعه قرار گیرند کاری است بسیار دشوار.
8.4.4 روایی مرتبط با معیار
روایی مرتبط با معیار اشاره دارد به میزان و درجه ای که یک ابزار سنجش می تواند متغیری را مورد تجزیه و
تحلیل قرار دهد که آیا دارای معیار و مالک است یا خیر. اگر یک معیار جدید توسعه یابد آنگاه باید اطمینان
حاصل نمود که آن معیار با سایر معیارهای موجود در همان سازه در ارتباط است. برای مثال طول یک شیء
می تواند با کمک نوار متر )متر مخصوص اندازه گیری(، پرگارهای آهنی، مسافت سنج ها و همچنین با خط
کش اندازه گیری شود و اگر یک روش جدید سنجش ایجاد و توسعه یابد آنگاه باید اطمینان حاصل نمود که
این معیار جدید با سایر معیارهای طولی مرتبط است. اگر یک پژوهشگر بخواهد روایی معیار را برای یک معیار
جدید به منظور پرداخت دستمزدها ایجاد کند آنگاه ممکن است وی بخواهد از این امر مطمئن شود که این
معیار با سایر معیارهای سنتی پرداخت دستمزد همچون تعداد کل روزهای کاری )روزهایی که در آنها کار
شده( در ارتباط است یا خیر.
روایی معیار ممکن است بعنوان روایی پیش بینی کننده و روایی همزمان )متقارن( طبقه بندی شود. روایی
پیش بینی کننده، میزانی است که سطح آتی یک متغیر معیار می تواند توسط یک معیار جاری واقع بر مقیاس
پیش بینی شود. برای مثال ممکن است یک مقیاس برای سنجش تملک آتی یک مجتمع آپارتمانی از این
مقیاس استفاده کند. یک آپارتمان ساز ممکن است به جای تمرکز بر تمام نقاطی که نیاز به تعمیر دارند
ترجیح دهد که تنها آن ساختمان هایی تعمیر شوند که ممکن است مستأجرین جدید را در آینده جذب خود
کنند. روایی همزمان نیز با رابطۀ بین متغیر پیش بینی کننده و متغیر معیار در ارتباط است. هر دوی این
متغیرها در یک نقطۀ زمانی مشابه مورد ارزیابی قرار می گیرند.
سازه روایی 4.4.9
روایی سازه اشاره دارد به میزان یا درجه ای که در آن یک ابزار سنجش ارائه می شود و بطور منطقی به نظریۀ
اساسی مرتبط می شود. اگرچه این نوع روایی مستقیما توسط پژوهشگر مورد بررسی قرار نمی گیرد اما روایی
بسیار مهمی است. روایی سازه جنبه های اساسی مرتبط با رفتار را مورد ارزیابی قرار می دهد؛ این روایی به
جای اینکه این موضوع را بسنجد که یک شخص چگونه رفتار کرده است، این امر را مورد سنجش قرار می
دهد که چرا یک شخص به شیوه ای خاص رفتار می کند. برای مثال اینکه یک محصول خاص توسط مصرف
کننده ای خریداری شده است مورد توجه قرار نمی گیرد، بلکه این موضوع توجه می شود که چرا مصرف
کننده محصولی را به منظور مورد قضاوت قرار دادن روایی سازه خریداری نکرده است. این امر کمک می کند
به حذف هر گونه عامل خارجی که ممکن است منجر به ایجاد نتایج نادرستی از پژوهش شود. مثال برای یک
محصول خاص ممکن است قیمت عاملی نباشد که بر تصمیم فرد تأثیر بگذارد که آیا آن را خریداری کند یا
خیر. در صورتی که این محصول در سنجش ارتباط کلی قیمت و مقدار مورد تقاضا مورد استفاده قرار گیرد
نمی تواند روایی سازه باشد، زیرا با نظریۀ اساسی در ارتباط نیست.
دو روش آماری برای تجریه و تحلیل روایی سازه وجود دارد – روایی همگرا و روایی تفکیک کننده. روایی
همگرا برابر است با میزان همبستگی و ارتباط در میان معیارهای مختلف که تمایل دارند همان مفهوم را
بسنجند. روایی تفکیک کننده، عدم همبستگی یا همبستگی پایین در میان سازه هایی که گمان می رود
مختلف باشند را تفکیک و مشخص می کند. یک مقیاس چند آیتمی که به منظور سنجش تمایل برای ماندن
در هتل های کم هزینه ایجاد شده است را مورد توجه قرار دهید. این تمایل دارای چهار متغیر شخصیتی است؛
میزان باالی اعتماد به نفس، نیاز پایین به شأن و منزلت اجتماعی، نیاز پایین برای تمایز و میزان باالی سازگاری
و انطباق پذیری. عالوه بر این، این تمایل برای ماندن در هتل های کم هزینه، با وفاداری برند یا میزان باالی
پرخاشگری و تجاوزکاری ارتباطی ندارد. می توان گفت در صورتی که این مقیاس با معیارهای دیگر تمایل
برای ماندن در هتل های کم هزینه مانند هتل های تشویقی و سطح اجتماعی )روایی همگرا( به شدت در
ارتباط باشد آنگاه مقیاس می تواند دارای روایی سازه باشد. یعنی داشتن یک همبستگی و ارتباط پایین با سازه
های غیر مرتبط وفاداری برند و میزان باالی پرخاشگری )روایی تفکیک کننده(.
حساسیت 4.4.10
حساسیت اشاره دارد به توانایی یک ابزار برای سنجش صحیح تغییرپذیری در محرک یا پاسخ ها. در معیارهایی
که دارای کلمات “موافقت” یا “مخالفت” هستند حساسیت، باال نیست. زمانی که نیاز به حساس تر بودن برای
تغییرات دقیق وجود داشته باشد آنگاه ابزار بطور مناسبی جایگزین می شود. برای مثال کامال موافق، تا حدودی
موافق، تا حدودی مخالف و کامال مخالف، هیچکدام از این موارد طبقه بندی هایی نیستند که افزایش حساسیت
مقیاس را در نظر داشته باشند و آن را لحاظ کنند.
پذیری تعمیم 4.4.11
تعمیم پذیری اشاره دارد به میزان انعطاف پذیری در تعبیر و تفسیر داده ها در طرح های مختلف پژوهشی.
تعمیم پذیری یک مقیاس آیتم چندگانه می تواند بوسیلۀ توانایی آن مقیاس برای جمع آوری داده ها از گسترۀ
وسیعی از پاسخگویان و همچنین با یک انعطاف پذیری قابل قبول برای تعبیر و تفسیر چنین داده هایی تجزیه
و تحلیل شود.
بودن مربوط 4.4.12
مربوط بودن همانگونه که از نامش پیداست اشاره دارد به تناسب )مناسب بودن یا اقتضا( استفاده از یک مقیاس
خاص برای سنجش یک متغیر، که می توان آن را به صورت زیر نشان داد:
مربوط بودن = پایایی روایی
در صورتی که ضریب همبستگی به منظور تحلیل پایایی و روایی استفاده شود آنگاه مقیاس می تواند مربوط
بودن از 0 تا 1 را داشته باشد، که 0 میزان مربوط بودن کم یا اصال است و 1 نیز میزان باالی مربوط بودن را
نشان می دهد. در اینجا اگر پایایی و روایی پایین باشد آنگاه مقیاس دارای مربوط بودن پایینی خواهد بود.
5.4 منشأ مشکالت سنجش
هنگام انجام یک مطالعه پژوهشگر باید صحت اطالعاتی که بدست آمده را تجزیه و تحلیل کند، زیرا انواع
مختلفی از خطاها و اشتباهات پژوهش می توانند در طول مطالعه به وجود آیند. برخی از این خطاهای پژوهش
در قسمت زیر آمده اند.
1.5.4 خطاهای مرتبط با پاسخگو
اکثر مطالعات پژوهشگران متکی بر استخراج اطالعات از پاسخگویان است. در صورتی که پژوهشگران قادر به
دریافت همکاری پاسخگویان و همچنین دریافت پاسخ های صادقانه و راست از آنها باشند آنگاه آن مطالعه می
تواند به سادگی به اهداف مورد نظر خود دست یابد. با اینحال دو خطای مرتبط با پاسخگو زمانی به وجود می
آیند که پژوهشگران اطالعاتی که در باال بیان شد را بدست نیاورند. این خطاها عبارتند از: خطای عدم پاسخ
و سوگیری پاسخ.
2.5.4 خطای عدم پاسخ
این نوع خطاها زمانی به وجود می آیند که بررسی و مطالعه، یک قسمت یا بیش از یک قسمت از اطالعات
حاصل از واحدی که باید بخشی از مطالعه باشد را لحاظ کرده باشد. آنگاه نتایج پژوهش نیز دارای سوگیری
هایی نسبت به کسانی خواهد بود که پاسخ داده اند و آنهایی که پاسخ نداده اند. خطای عدم پاسخ شامل این
دو مورد می شود: عدم پاسخ به تمام سؤاالت یا حتی عدم پاسخ به یک سؤال یا بیشتر. این نوع خطا زمانی رخ
می دهد که شخص یا خانواده ای که در مجموعه داده ها وجود دارند پاسخی ندهند. آیتم عدم پاسخ یعنی
یک شخص بطور انتخابی تنها به پرسش های خاصی پاسخ می دهد. دالیل پاسخ ندادن به برخی پرسش ها
ممکن است اینها باشند: کمبود یا نبود دانش در مورد سؤال مورد نظر و یا اینکه پاسخگوخودش نخواهد پاسخ
بدهد.
پاسخ سوگیری 4.5.3
در صورتی که پاسخگویان آگاهانه و عمدی یا ناآگاهانه و غیرعمد یک حقیقت را مشتبه کنند )بد جلوه دهند(
آنگاه گفته می شود که سوگیری پاسخ اتفاق افتاده است. گاهی اوقات پاسخگویان از روی عمد با دادن پاسخ
های غلط پژوهشگر را به اشتباه می اندازند و وی را گمراه می کنند.
4.5.4 خطاهای مرتبط با ابزار
خطاهای مرتبط با ابزار می توانند به دلیل طراحی پرسشنامۀ ضعیف و انتخاب نامناسب نمونه ها و غیره به
وجود آیند. حتی یک چیز ساده مانند کمبود فضای کافی در پرسشنامه برای ثبت پاسخ های پاسخگو می
تواند موجب به وجود آمدن خطاهایی از این نوع شود. نوع دیگر خطاهای ابزاری در صورتی روی می دهد که
پرسشنامه پیچیده یا مبهم باشد، که این امر نیز می تواند موجب گیجی و آشفتگی بسیاری برای پاسخگو شود.
اگر سؤاالت پرسشنامه از کلمات و جمالت پیچیده ای استفاده کرده باشد آنگاه آنها سهوا )غیر عمد( به دلیل
سوء تعبیر چنین پرسش هایی توسط پاسخگویان منجر به ایجاد خطاهایی از این دست می شوند.
موقعیتی خطاهای 4.5.5
بسیاری از خطاها به دلیل عوامل موقعیتی به وجود می آیند. در صوتی که شخص سومی در زمان مصاحبه
حضور داشته باشد ممکن است پاسخگو پاسخ های مناسبی را ارائه ندهد یا گاهی اوقات شخص سوم ممکن
است خودش بدون هرگونه راهنمایی برای پاسخ های غیرمناسب، در فرآیند مصاحبه شرکت کند. عوامل
دیگری همچون موقعیت مصاحبه نیز بخش مهمی را ایفا می کند؛ برای مثال اگر پژوهشگری در حال انجام
مصاحبه هایی در مکان های عمومی باشد آنگاه پاسخگویان ممکن است به اندازه ای که در خانه هایشان و با
صداقت و بطور صحیح به پرسش ها پاسخ می دهند در مکان های عمومی اینگونه نباشند. اگر پژوهشگری به
پاسخگو اطمینان ندهد که داده های ارائه شدۀ آنها به صورت محرمانه حفظ خواهد شد آنگاه پاسخگو ممکن
است اطالعات خاصی که ممکن است برای آن پژوهش مهم و حیاتی باشد را ارائه ندهد.
6.5.4 ابزار سنجش بعنوان منشأ خطا
به دلیل برخی اشتباهات معمول مرتکب شده توسط مصاحبه کنندگان، ابزار سنجش ممکن است منبع و منشأ
خطا باشد. در طول فرآیند مصاحبه ممکن است مصاحبه گر پاسخگو را از طریق زبان بدن، ژست ها و حاالت،
تشویق یا دلسرد کند؛ به این صورت که با لبخند، پاسخگویان را تشویق به پاسخ های معینی کند یا با اخم
کردن پاسخگویان را از پاسخ های معینی دلسرد کند. پس از جمع آوری داده ها مصاحبه گر ممکن است پاسخ
هایی که احتمال دارد منجر به خطا شوند را تغییر دهد یا آنها را مجددا جمله بندی کند. عدم موفقیت در
ثبت پاسخ کامل پاسخگو، رمزگذاری، جدول بندی و کاربرد نامناسب ابزار آماری غیر مرتبط برای سنجش نیز
می تواند موجب به وجود آمدن خطاهایی از این دست شود.
6.4 سنجش نگرش
نگرش ها بعنوان زمینه های آموخته شده ای درک می شوند که دائما رفتار منفی یا مثبتی را در خصوص
موضوعات متعدد دنیا فرافکنی می کنند. نگرش ها معموال طبق یک مبنای ثابت شکل می گیرند و بعنوان
ترکیبی از باورها و اعتقادات متعدد و وابسته به هم بسط و توسعه می یابند. افراد جامعه دارای نگرش های
متفاوتی نسبت به جنبه های مختلف جهان هستند. نگرش ها بر اساس استانداردهایی که توسط جامعه طراحی
و تنظیم شده اند نقش عمده ای در رفتار خوب یا بد شخص ایفا می کنند. شخصی ممکن است دارای نگرش
منفی نسبت به جامعه باشد و بر خالف آداب و رسوم و اعتقادات جامعه حرکت کند. از طرف دیگر ممکن است
شخص دیگری با نگرش مثبت بر خالف استانداردهای ایجاد شده توسط جامعه حرکت نکند. افرادی هم وجود
دارند که راه میانه را پیش می گیرند و ممکن است برخی چیزها را تأیید و از آنها پیروی کنند و برخی دیگر
را رد و بر علیه آنها شورش و اعتراض کنند. عالوه بر این، نگرش ها تنها محدود به یک جنبه نمی شوند بلکه
ممکن است زمینه ای در جهت ویژگی های مختلف باشند، در مورد دید نسبت به جهان هم به همین نحو
است. برای مثال شخصی ممکن است بر اساس محیط بهداشتی و تمیز بودن یک هتل و غذای خوش طعمی
که ارائه می دهد دارای نگرشی مثبت نسبت به آن هتل باشد.
در هر شرکت یا صنعتی سنجش نگرش های مشتری برای درک رفتار آنها نسبت به محصوالت و خدمات
امری بسیار مهم و حیاتی است. اگرچه سنجش نگرش ها به صورت کمّی کاری است بسیار دشوار، اما تالش
ها در جهت انجام این امر باعث ایجاد میزان معینی از صحت می گردند. داشتن معیار صحیحی از نگرش های
مصرف کننده نسبت به وضعیت های متعدد کسب و کار و متغیرهای آمیختۀ بازاریابی، شرکت ها را از درگیر
شدن در کارها و فعالیت های تجاری که ارزش افزوده ای را برای مشتریان یا ذینفعان به وجود نمی آورند
نجات می دهد.
ما در این فصل در مورد اجزا و مؤلفه های نگرش، تعریف مقیاس بندی و انواع مختلف مقیاس های تک آیتمی
و چندگانه بحث و گفتگو می کنیم. این فصل با بحث در خصوص مالحظاتی برای انتخاب یک مقیاس مناسب،
نتیجه گیری خود را انجام می دهد.
7.4 اجزا و مؤلفه های نگرش
نگرش دارای سه جزء است: شناختی، عاطفی و رفتاری. اگر شخصی بگوید که بیسکویت های بریتانیایی را
دوست دارد زیرا آنها خوشمزه تر هستند و همیشه هم آنها را بخورد، این عبارت تمام این سه جزء نگرش را
در بر دارد. شرکت ها معموال اجزای نگرش در مصرف کنندگان را به منظور بهبود ارتباطات بازاریابی برای
جذب مشتریان و همچنین ایجاد یک مزیت رقابتی مورد مطالعه قرار می دهند. حال اجازه دهید این اجزا را
با جزئیات کامل شرح دهیم.
شناختی جزء 4.7.1
دانش و ادراکات بدست آمده توسط ترکیبی از تجربۀ مستقیم با موضوع نگرش و اطالعات مرتبط حاصل از
منابع متعدد، بر اساس شناخت یک فرد هستند. این اصطالح به عنوان جزء شناختی در نظر گرفته می شود.
چنین دانشی در یک شخص معموال منجر به ایجاد این باور می شود که نوع خاصی از رفتار منجر به پیامد
خاصی می شود. جزء شناختی نگرش شامل باورها و اعتقادات، عقاید، دانش و اطالعات حفظ شده توسط
شخص در خصوص یک شیء یا موضوع می باشد. دانش شامل آگاهی دربارۀ وجود یک شیء و باور دربارۀ
ویژگی ها و مشخصات مختلف محصول، صرفنظر از اهمیت نسبی که شخص به هر ویژگی می دهد است.
اجازه دهید مثالی را مطرح کنیم. آناند یک تاجر است که در حال برنامه ریزی برای سفر به دهلی نو از حیدرآباد
با هواپیما است. وی نام شرکت های مختلف حمل و نقل را به یاد می آورد که می تواند از آنها استفاده کند،
مثال شرکت هواپیمایی هند، شرکت هواپیمایی جت، ایر د کان، و غیره. این دانش وی دربارۀ وجود یک شیء
است. این دانش تنها محدود به آگاهی نیست. آناند بر اساس تجربۀ شخصی اش یا از طریق تجارب اقوام و
دوستان، دانش بدست آمده از طریق تبلیغات، کتاب ها، مجالت و غیره باورهای معینی دربارۀ هر خط هوایی
دارد. این موضوع، باورها دربارۀ ویژگی های مختلف شیء یا موضوع خاصی را شکل می دهد. همچنین آناند
ممکن است احساس کند که شرکت هواپیمایی هند برتر از شرکت ایر د کان است. این امر بعنوان جایگزین
کردن و قرار دادن اهمیت نسبی در نظر گرفته می شود. باورهای آناند ممکن است بطور کامل صحیح نباشند
اما این باورها برای وی حقیقت هستند. به محض اینکه این باورهای مثبت افزایش یابند موجب به وجود آمدن
جزء شناختی مطلوب و مناسبی در خصوص یک شیء یا موضوع می شوند. بازاریابان نیز از متغیرهای متعدد
آمیختۀ بازاریابی برای جذب مشتری استفاده می کنند و بارها تالش می کنند تا باورهای مثبتی دربارۀ
محصوالت و خدماتشان در اذهان مشتریان ایجاد و پرورش دهند.
عاطفی جزء 4.7.2
احساسات یا عواطف شخص در خصوص یک شیء یا موضوع، جزء عاطفی نگرش را در بر می گیرد. پژوهشگران
با چنین احساساتی بعنوان ارزیابی های مطلوب یا غیر مطلوب آنها از یک شیء یا موضوع برخورد می کنند.
چنین احساساتی که بعنوان جزء عاطفی نگرش تعریف می شوند ممکن است خودشان را تبدیل به حاالت
عاطفی همچون عصبانیت، خوشحالی، شرم و حیا، استرس و پریشانی، گناهکاری و غیره کنند. این نوع تجارب،
ادارک فرد از یک شیء یا موضوع یا رفتار بعدی شخص را تحت تأثیر قرار می دهند. برای مثال زنی ممکن
است بگوید که خرید در Lifestyle( نام فروشگاهی( را دوست دارد ولی این فروشگاه محدودۀ وسیعی از
پوشاک و لباس ها را ندارد. احساسات عاطفی کلی زن، جزء عاطفی نگرش را شکل می دهند. به یاد داشتن
این نکته نیز بسیار مهم است که دو شخص ممکن است جزء شناختی خود را به اشتراک بگذارند اما زمانی که
تبدیل به جزء عاطفی می شود یکی از آنها ممکن است جزء عاطفی مثبت و دیگری جزء عاطفی منفی در
خصوص همان شیء یا موضوع را داشته باشد.
رفتاری جزء 4.7.3
جزء رفتاری شامل اقدامات و تمایالت آتی یک شخص است. این جزء با احتمال یا تمایلی در ارتباط است که
فرد به شیوه ای خاص با در نظر گرفتن موضوع نگرش، رفتار می کند. حال بر می گردیم به مثال قبلی، اگر
آناند بخواهد در آینده با شرکت هواپیمایی هند پرواز کند یا آن خانم بخواهد لباس هایش را از Lifestyle
بخرد آنگاه اینها جزء رفتاری نگرش هستند. با اینحال این تمایالت، چارچوب های زمانی را محدود کرده اند.
گاهی اوقات نیز پیشنهادات تبدیل به جزء رفتاری می شوند. برای مثال زمانی که فردی به دوستش پیشنهاد
می دهد با شرکت هواپیمایی هند سفر کند، این یک جزء رفتاری از نگرش آن فرد می شود.
8.4 ارتباط بین نگرش ها و رفتار
تحلیل ارتباط بین نگرش ها و رفتار، کاری دشوار است. تحلیل رفتار آتی گروهی از افراد، نسبتا ساده تر از
تحلیل یک فرد به تنهایی است. پژوهشگران دریافته اند که چندین جنبۀ مهم و حیاتی وجود دارند که حاکم
بر نگرش ها و رفتار مصرف کنندگان هستند. این جنبه ها عبارتند از:
1 .در صورتی که شخصی نگرش مثبتی نسبت به محصول یا خدمتی داشته باشد آنگاه استفاده از آن
محصول یا خدمت به حداکثر خود می رسد. عکس این موضوع نیز صادق است.
2 .نگرش های مصرف کنندگان نسبت به محصوالتی که هرگز امتحان نکرده اند خنثی است.
3 .زمانی که نگرش ها بر اساس آزمون و تجربۀ واقعی یک محصول بسط و توسعه یابند آنگاه این نگرش
ها رفتار را بطور مؤثری پیش بینی می کنند. از طرف دیگر زمانی که نگرش ها بر اساس تبلیغات
باشند آنگاه ثبات و پایداری در نگرش و رفتار نیز بطور قابل توجهی کاهش می یابد.
9.4 تغییر نگرش ها
تغییر نگرش های مشتری و تغییر آنها بطور مثبت نسبت به یک شرکت و محصوالتش مهمترین فعالیت کسب
و کارها در دنیای امروزی است. هرگاه فروش یک محصول افت کند یا سهم بازار آن کاهش یابد تعیین و
شناسایی راه ها و ابزاری برای غلبه بر این نزول و رکود اقتصادی الزم و ضروری می شود. در تالش های شرکت
برای بسط و توسعۀ خود، تغییر نگرش های ذینفعان باالترین اولویت است. شرکت ها می توانند تالش کنند
تا نگرش های مشتریان )یکی از ذینفعان مهم و اصلی( نسبت به یک محصول را به شیوه های زیر تغییر دهند:
 تغییر باورهای موجود دربارۀ یک محصول
 تغییر نگرش ها با تغییر اهمیت باورها
 افزودن باورهای جدید
1.9.4 تغییر باورهای موجود دربارۀ یک محصول
در اینجا یکی از مسئولیت های اصلی و اساسی بازاریاب، تبدیل باور منفی یا خنثی یک مشتری به باوری مثبت
دربارۀ یک محصول است. به این منظور بازاریاب ممکن است تالش کند تا ادراکات مصرف کننده دربارۀ
محصول یا خدمت را تغییر دهد. شیوه ها و تاکتیک های متعددی می توانند مورد استفاده قرار گیرند. برای
مثال پمپ بنزین ها برای مدت ها به صورت مکان هایی با نور کم و کثیف و پر از گرد و خاک مشاهده شده
اند، که کارگران آنها نیز به صورت بد و نامناسبی لباس می پوشند و خدمت رسانی می کنند. این درک یا باور،
با روش BPCL کامال تغییر یافته است، روشی که در آن با برندسازی محصوالت نفتی و گسترش ایستگاه
های پمپ بنزین )مانند کشورهای غربی(، باورهای موجود دربارۀ پمپ بنزین ها تغییر یافته است. استراتژی
BPCL در مثال 4.4 مورد بحث قرار گرفته است.
با اینحال بازاریابان باید درک کنند که باورهای مشتری نمی توانند تنها با تبلیغات تغییر یابند. هر گونه تغییری
که رخ دهد تنها در صورتی می تواند پایدار باشد که کیفیت ملموسی برای حمایت از ادعاهای تبلیغاتی در
محصول وجود داشته باشد. دوم اینکه بازاریابانی که در تالش برای تغییر باورهای مشتری هستند باید اطمینان
حاصل کنند که تغییر، به جای اینکه شدید باشد روندی تدریجی است. برای مثال یک کمپین تبلیغات تهاجمی
که با هدف تغییر باورهای سنتی یک جامعه شکل گرفته است ممکن است با مقاوت مشتری روبرو شود.
بنابراین فرآیند تغییر باید آهسته باشد و مشتری را به خوبی از طریق تمام مراحل فرآیند یادگیری جلب کند.
مثال 4.4 :تالش های شرکت پتروشیمی بهارات (Bharat (برای تغییر چهرۀ خود
ایستگاه های پمپ بنزین در هند، از مکانی کثیف و گرد و خاکی با نور کم که توسط کارگرانی با ظاهری نا
آراسته و شلخته و بی تفاوت اداره می شد، تبدیل به فروشگاه های نوین قرن بیستم شده اند. شرکت پتروشیمی
بهارات (BPCL (بازیگر اصلی و پیشرو در صنعت پتروشیمی هند است.
همزمان با از قانون درآمدن صنعت نفت در آوریل سال 2000 ،بازیگران این صنعت نیز دریافتند که باید بیشتر
بر مشتریان متمرکز شوند. شرکت BPCL نیز اولین تالش ها را برای ایجاد آگاهی از برند برای محصوالتش
انجام داد و به خوبی از عهدۀ وارد شدن به این صنعت برآمد. این شرکت از طریق شرکت شل بهارات Bharat(
(.Ltd Shell وارد صنعت خرده فروشی این صنعت شد. فروشگاه این شرکت با ارائه مواد خوراکی، نوشیدنی
ها، لوازم التحریر، روزنامه ها، مجالت، غذاهای منجمد، انواع المپ ها، نوارها و سی دی های صوتی، مصرف
کنندگان هندی را غافلگیر کرد.
در جوالی 1999 ،35 فروشگاه خرده فروشی شرکت BPLC در سراسر کشور با موفقیت فروشگاه هایی با نام
“بازار” را ایجاد کردند. در اکتبر 2000 این شرکت با افتتاح فست فود مک دونالد در یک پمپ بنزین واقع در
نزدیکی ماتورا (Mathura (در بزرگراه دهلی-آگرا یک حرکت انقالبی را آغاز کرد. این فست فود با 4000
متر مربع مساحت و 180 صندلی با هزینۀ 40 میلیون روپیه ساخته شد. مک دونالد عالوه بر درصدی از فروش
هایش، هزینۀ ثابتی را هم برای اجاره به شرکت BPLC پرداخت کرد. این فروشگاه باعث شد که عالوه بر
ساکنین محلی، گردشگران داخلی و خارجی نیز به این سمت بیایند.
در ژانویۀ 2001 شرکت BPLC فروشگاه های “بازار” خود را بروزرسانی کرد و یک ماه بعد نیز فروشگاه های
“درون و بیرون” را در حدود 40 فروشگاه در بنگال، بمبئی، دهلی، کلکته و چنای راه اندازی کرد. شرکت
BPLC به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتریان، با شرکت هایی از صنایع مختلف قرارداد بست. این صنایع
شامل صنایع مواد غذایی، عکاسی، موسیقی، خدمات مالی، ISPs ،پورتال های تجارت الکترونیک، مراکز اسناد،
بلیط فروشی ها، ATMs و خدمات پیک رسانی می شد. تمام این تالش ها بطور قابل توجهی به شرکت BPLC
کمک کرد تا باورهای مشتریان را تغییر دهد.
2.9.4 تغییر نگرش ها با تغییر اهمیت باورها
استراتژی دیگر، تغییر نگرش های مشتری با تغییر اهمیت باورهایی است که مشتری دربارۀ ویژگی یک محصول
خاص دارد. برای مثال زمانی که شرکت کلوگز Kelloggs وارد هند شد، در ابتدا با مشکالت فراوانی برای
فروش محصوالتش مواجه شد، بنابراین تالش کرد تا نگرش مردم نسبت به محصوالتش را تغییر دهد. این امر
موجب بهبود قابل توجه فروش محصوالتش شد. مثال 5.4 در مورد استراتژی تغییر موقعیت و جایگاه شرکت
Kelloggs به منظور تغییر نگرش مشتریان نسبت به محصول بحث می کند.
3.9.4 افزودن باورهای جدید
یک استراتژی کامال متفاوت دیگر که توسط بازاریابان برای تغییر نگرش های مشتری اتخاذ می شود ایجاد
باورهای جدید در مشتریان نسبت به محصوالت است. به محض اینکه چنین باورهای جدیدی به وضوح با
مصرف کنندگان ارتباط برقرار کنند و به دلیل اینکه این احتمال وجود دارد که مشتریانی که قبال برای خرید
یک محصول رنج و دردسری را متحمل نشدند االن نیز تصمیم به خرید بگیرند، بنابراین احتمال بیشتری برای
فروش محصول وجود دارد. برای مثال از لحاظ سنتی، نمک برای طعم دادن به غذا به وجود آمده است. شرکت
تاتا نیز نمک حاوی ید که برای سالمتی ضروری است را ارائه داده است )عنصر ید به رشد، توسعه و عملکرد
غدۀ تیروئید کمک می کند(، از اینرو این استراتژی کامال باورهای معمول در خصوص نمک را تغییر داده است.
مثال 5.4 :شرکت Kelloggs عملیات خود در هند را در سپتامبر 1995 آغاز کرد. محصوالت اولیه اش دانه
های ذرت، گندم و برنج باسماتی بود. بعدها شکالت های مخصوص صبحانه که از غالت تهیه می شدند را
معرفی کرد. شرکت Kelloggs با وجود کیفیت خوب محصوالتش و همچنین حمایتی که از طرف منابع مالی
و مدیریتی و فنی شرکت مادر )شرکت اصلی( می شد، با اینحال محصوالتش در بازار هند با شکست مواجه
شد. این شرکت دریافت که جلب توجه مصرف کنندگان هندی برای پذیرش و قبول کردن محصوالتش وظیفۀ
بسیار سنگین و دشواری بوده است. این شرکت کیفیت دانه های ترد حبوبات خود را به سختی متراکم کرده
بود اما با ریختن شیر داغ بر روی این دانه ها آنها نرم تر می شدند. از آنجا که هندی ها شیر را قبل از نوشیدن
می جوشند )بر خالف غربی ها(، بنابراین شیر گرم یا ولرم می شود. آمریکایی ها اغلب اوقات از شیر سرد برای
س ر آل ها (Cereals (یعنی غذاهای تهیه شده از حبوبات برای صبحانه استفاده می کنند، بنابراین تردی دانه
ها را حفظ می کنند. همچنین هندی ها دوست دارند شکر را به شیر اضافه کنند. زمانی که دانه های حبوبات
شرکت Kellogg درون شیر داغ ریخته می شوند نرم می شوند و مزۀ خوبی نمی دهند. اگر درون شیر سرد
هم ریخته شوند به اندازۀ کافی برای هندی ها شیرین نخواهد بود، زیرا شکر به راحتی در شیر سرد حل نمی
شود. دانه های گندمی و برنج نیز به همین نحو عمل می کنند. در واقع برخی از مصرف کنندگان حتی به دانه
های برنج بعنوان دانه های ذرت نگاه می کنند.
بعد از این موارد این شرکت کار خود را در جهت جایگاه یابی بهتر برای محصوالتش آغاز کرد. پژوهش شرکت
نشان داد که تقریبا نیمی از مصرف کنندگان هندی اهمیتی به میزان آهن و ویتامین موجود در غذایی که
مصرف می کنند نمی دهند. سپس این شرکت کار خود برای تغییر جایگاه یابی )موقعیت یابی( خوراکی هایی
از قبیل Chocos و Frosties را آغاز کرد.
در سال 1995 شرکت Kellogg 53 درصد از سهم 150 میلیون روپیه ای بازار صبحانه را از آن خود کرد،
که هر ساله نیز 5.4 درصد رشد می کرد. تا سال 2000 اندازۀ بازار شرکت برابر شد با 600 میلیون روپیه و
سهم شرکت نیز به 65 درصد رسید. تحلیلگران مدعی اند که ورود شرکت Kellogg دلیل این رشد بود.
چشم اندازهای آتی خوب شرکت بطور واضحی به تغییر در جایگاه یابی، ترفیع بهتر و بودجۀ رسانه ای مناسب
نسبت داده می شود. تالش برای توسعۀ محصوالت مخصوصا برای بازار هند، به این شرکت کمک کرد تا هجوم
های قابل توجهی را به بازار هند انجام دهد.
10.4 ارتباط بین سنجش باورها و وضعیت
معموال ارتباط کمتری بین معیارهای پژوهشگران و وضعیت معمول واقعی وجود دارد. به عبارت دیگر تطبیق
بین آنچه پژوهشگر یافت می کند و آنچه واقعا روی می دهد به میزان خیلی کمی به تعداد دالیل یافت شده
نسبت داده می شود. برای طرح ریزی و ایجاد یک نگرش مطلوب نسبت به محصول، پاسخگو ابتدا باید نیاز
آگاهانه ای برای محصول داشته باشد. برای مثال یک پاسخگو باید نیاز به اتومبیل داشته باشد؛ تنها پس از آن
است که ممکن است نگرشی مثبت یا منفی نسبت به برند خاصی از اتومبیل را از خود نشان دهد. شخصی
ممکن است نگرشی مطلوب نسبت به یک اتومبیل داشته باشد، اما این کافی نیست و باید توانایی خرید
محصول را هم داشته باشد. اغلب اوقات در حین سنجش نگرش ها، پارامترهای خاصی از فرآیند خرید مورد
غفلت و چشم پوشی واقع می شوند. برای مثال شخصی ممکن است تصمیم بگیرد محصولی از برند خاصی را
خریداری کند اما در روز خرید ممکن است جذب یک کمپین تبلیغاتی بهتری از طرف رقیب شود. یا ممکن
است تصمیم بگیرد برندی را خریداری کند که ارزان تر است و پول خود را پس انداز کند. گاهی اوقات نگرش
شخص ممکن است در حین خرید تغییر یابد یا تحت تأثیر اعضای دیگر خانواده قرار گیرد. اینها موضوعاتی
هستند که شدت ارتباط بین سنجش باورها و وضعیت واقعی را کاهش می دهند.
11.4 مقیاس های نگرش
ما تا به االن متوجه شدیم که سنجش نگرش ها تا چه حد برای بازاریابان مهم است. بازاریابان تالش می کنند
تا به منظور کسب مزیت در بازار، این نگرش ها و تأثیرات آنها را درک کنند. سنجش نگرش ها فرآیند بسیار
پیچیده ای است و بر خالف مقیاس های سنجش در علوم طبیعی مانند اندازه گیری قد، وزن و … مقیاس های
سنجش نگرش از دقت کمتری برخوردارند. ما در بخش های بعدی در مورد مقیاس های مختلف نگرش بحث
می کنیم که می توانند برای سنجش نگرش ها به صورت دقیق تری مورد استفاده قرار گیرند.
مقیاس های نگرش
مقیاس های تک آیتمی مقیاس های پیوسته مقیاس های چند آیتمی
طبقه ای توصیفی رتبه ای مقایسه ای تجمعی Sort Q مقایسه ای جفت شده تصویری
مقیاس لیکرت مقیاس تمایز معنایی مقیاس تورستون مقیاس انجمنی مقیاس استاپل
نمایش6.4 انواع مقیاس های نگرش
12.4 تعریف مقیاس نگرش و مقیاس بندی
یک مقیاس سنجش، مجموعه ای از آیتم هایی )پرسش ها یا عبارات( است که جنبه ای از رفتارها، نگرش ها
یا احساسات انسان را مورد بررسی قرار می دهند. مقیاس بندی نیز فرآیند سنجش جنبه های کمّ ی مفاهیم
عینی یا انتزاعی است. این روشی است برای تخصیص اعداد یا نمادها به برخی ویژگی های یک موضوع. مقیاس
بندی شامل بسط و توسعۀ یک پیوستار بر اساس موضوعات سنجیده شده می شود. برای مثال اگر ما بخواهیم
میزان رضایت مشتریانی که از یک محصول استفاده می کنند را اندازه بگیریم ممکن است یک مقیاس 6
امتیازی )6 نقطه ای( را بسط دهیم که در آن پاسخگویان بتوانند یکی را انتخاب کنند. اگر حداقل رضایت را
داشته باشند عدد1 ،اگر تقریبا راضی باشند عدد 3 و اگر کامال راضی باشند عدد 6 را انتخاب می کنند. مقیاس
ها تک بعدی یا چند بعدی هستند. مقیاس های تک بعدی همانگونه که از نامشان پیداست برای سنجش
ویژگی خاص یک موضوع استفاده می شوند. برای مثال در زمان استفاده از این مقیاس برای سنجش میزان
رضایت مشتریان، آیتم های متعددی به این سنجش کمک می کنند، این آیتم ها با یکدیگر ترکیب می شوند
تا درجه بندی نهایی در مورد رضایت مشتری را به ما بدهند. یک مقیاس چند بعدی نیز به منظور سنجش
چند ویژگی یک موضوع مورد استفاده قرار می گیرد. برای مثال محیط کار، روابط میان فردی، رفتار مدیریت
ارشد و شیوه های پاداش. تمام اینها به منظور تعیین و شناسایی سطوح انگیزشی کارکنان در یک سازمان
مورد سنجش قرار می گیرند.
13.4 انواع مقیاس های نگرش
دو نوع مقیاس اصلی نگرش وجود دارد که به منظور سنجش نگرش های پاسخگویان مورد استفاده قرار می
گیرند. این مقیاس ها مقیاس های تک آیتمی و چند آیتمی هستند. انواع مختلف این مقیاس ها نیز در مثال
6.4 نشان داده شده اند.
1.13.4 مقیاس های تک آیتمی
مقیاس های تک آیتمی آندسته از مقیاس ها هستند که تنها یک آیتم برای مورد سنجش قرار دادن دارند.
مقیاس های طبقه ای توصیفی، معمول ترین نوع مقیاس های تک آیتمی هستند. عالوه بر اینگونه مقیاس ها
چندین مقیاس دیگر هم وجود دارند از قبیل مقیاس های مقایسه ای، مقیاس های رتبه ای و غیره که برای
سنجش نگرش مورد استفاده قرار می گیرند. ما در مورد هر کدام از این موارد در بخش های بعدی بحث
خواهیم کرد.
41 2.13.4 مقیاس های طبقه ای توصیفی
در این نوع مقیاس ها پاسخگویان باید جوابی را از تعداد محدودی طبقه بندی مرتب شده انتخاب کنند. به
پاسخگویان مقیاسی داده می شود که حاوی شماری یا خالصه ای از توصیفات در خصوص یک طبقۀ خاص
است. این طبقه ها بر حسب موقعیت مقیاس مرتب شده اند و پاسخگویان باید طبقه ای را انتخاب کنند که

41 Itemized Category scales
احساس می کنند بهترین توصیف از موضوع را ارائه داده است. بسط و توسعۀ مقیاس های طبقه ای توصیفی
بسیار ساده است. مثال 7.4 میزان رضایت برای هر خدمت ارائه شده را نشان می دهد.
نمایش 7.4 :مقیاس طبقه ای توصیفی
در قسمت زیر یک مقیاس طبقه ای توصیفی را نشان می دهیم که از کامال راضی تا کامال ناراضی درجه بندی
شده است. لطفا یکی از گزینه های زیر را بر اساس میزان رضایت خود از خدمات هتل انتخاب کنید.
42 3.13.4 مقیاس های رتبه ای
این نوع مقیاس ها مقیاس های مقایسه ای هستند که در آنها از پاسخگو خواسته می شود تا آیتمی را در
مقایسه با آیتم دیگر، یا گروهی از آیتم ها را در مقابل یکدیگر بر اساس یک معیار مشترک رتبه بندی کند.
برای مثال ممکن است از پاسخگویی خواسته شود تا سه برند موتور سیکلت را بر اساس هزینه، میزان کارکرد
موتور آن )مسافت طی شده توسط آن(، سبک و استایل و غیره رتبه بندی کند. اگرچه بسط و توسعۀ یک
مقیاس رتبه ای کاری ساده است اما دارای معایبی نیز است. لحاظ کردن هر برند یا ویژگی برای یک مقیاس
کاری دشوار است. بنابراین پاسخگو ممکن است برندی را بعنوان برند شماره یک رتبه بندی کند، اما احتمال
دارد که آن برند اولین انتخاب وی نباشد. گاهی اوقات ممکن است پاسخگویان احساس کنند که ویژگی هایی
که برای ساخت مقیاس از آنها استفاده کرده اند با قضاوت و تشخیص موضوع این پژوهش در ارتباط نباشند.
عیب و نقطه ضعف اصلی این است که پژوهشگر هیچ سر نخی دربارۀ اینکه چرا پاسخگو درجه بندی خاصی

42 rank order scales
کامال
راضی
تا حد
زیادی
راضی
نسبتا ناراضی
راضی
کامال
ناراضی
کامال
راضی
تا حد
زیادی
راضی
نسبتا ناراضی
راضی
کامال
ناراضی
برای آیتم های لیست شده در مقیاس را ندارد. مثال 8.4 یک مقیاس رتبه ای برای رتبه بندی برندهای مختلف
موتورسیکلت را نشان می دهد.
نمایش 8.4 :مقیاس رتبه ای برای تحلیل موتورسیکلت ها
لطفا برندهای موتورسیکلت زیر را از 1 تا 7 رتبه بندی کنید، به اینصورت که 1 برای برندی باشد که ویژگی های
ارزیابی شده را به بهترین نحو ممکن ارائه می دهد و 7 نیز برای برندی باشد که ویژگی های ارزیابی شده را به
بدترین نحو ممکن ارائه می دهد. حال اجازه دهید تا شروع کنیم به درجه بندی این برندها بر اساس میزان مقرون
به صرفه بودن آنها. اول، کدام برند دارای بیشترین میزان مقرون به صرفه بودن است؟ کدامیک دوم است؟
برند موتورسیکلت مقرون به صرفه بودن هزینه میزان کارکرد باال مطابق مد روز بودن
هوندا
TVS
Bajaj
4.13.4 مقیاس های دسته بندی پرسش ها (Sort-Q(
زمانی که تعداد موضوعات یا ویژگی هایی که درجه بندی شده اند بسیار زیاد باشد، آنگاه مرتب کردن و دسته
بندی کردن برای پاسخگویان بسیار دشوار و خسته کننده می شود. در چنین مواردی از مقیاس بندی -Q
Sort استفاده می شود. در اینجا از پاسخگویان خواسته می شود تا ویژگی ها یا موضوعات متعددی که با گروه
های مختلفی مقایسه شده اند را دسته بندی کنند، بطوریکه توزیع تعداد موضوعات یا ویژگی ها در هر گروه،
یک الگوی نرمال را دنبال کند. برای مثال اجازه دهید تا تیم طراحی یک شرکت تولید اسباب بازی را مورد
بررسی قرار دهیم که با صدها ایدۀ جدید محصول وارد بازار شده است. وظیفۀ تیم تحقیقاتی یافتن بهترین
ترکیب ویژگی ها از مشتریان و ایجاد حداکثر فروش است. به منظور دستیابی به این هدف، مقیاس بندی -Q
Sort بهترین روش است. رویۀ این روش نیز به این صورت است:
به پاسخگویان مجموعه ای از کارت ها داده می شود که معموال از 80 تا 120 کارت در نوسان است و حاوی
دسته های مختلف آیتم هایی است که از بین آنها انتخاب می شوند. برای مثال اگر پاسخگویان مجبور باشند
100 محصول مختلف را بر طبق سالیق و ترجیحات خود درجه بندی کنند آنگاه به هر پاسخگو حدود 100
کارت داده می شود که حاوی یک محصول و ویژگی های آن محصول است. پس از آن از پاسخگویان خواسته
شد تا کارت ها را به 10 دسته تقسیم کنند بطوریکه اولین دسته حاوی مجموعه ای از کارت هایی باشد که
توسط پاسخگو دارای باالترین اولویت است. دهمین دسته از کارت ها نیز باید حاوی مجموعه ای از کارت
هایی باشد که کمترین اولویت و ترجیح را از طرف پاسخگویان دارند. دسته های انفرادی بین دومین و نهمین
دسته نیز باید توسط پاسخگو به شیوه ای آماده شوند که از باالترین اولویت تا پایین ترین اولویت مرتب شده
باشند. به محض اینکه دسته ها آماده شدند کارت ها در هر دسته باید به ترتیب اولویت پاسخگو و بر طبق
معیاری مانند ویژگی محصول، فرآیندهای ارتباطی و خدمات مشتری مرتب شوند. این کار بهترین و بدترین
محصول را در هر دسته به ما می دهد. عیب این فرآیند این است که وقت و تالش زیادی را از پاسخگویان می
گیرد.
5.13.4 مقیاس های مقایسه ای
در مقیاس طبقه ای توصیفی، پاسخگویان طبقه ای را انتخاب می کنند که احساس می کنند بهترین توصیف
را از محصول ارائه می دهد. در اینجا مشکل این است که پاسخگویان ممکن است طبقه ای را بر اساس ادراکات
خودشان انتخاب کنند. برای مثال پاسخگوی A ممکن است طبقه ای را بر اساس دیدگاه خودش از یک برند
ایده آل انتخاب کند و پاسخگوی B نیز ممکن است بر اساس دانش و شناخت خودش از برند موجود، برندی
را انتخاب کند و پاسخگوی C نیز ممکن است انتخاب خود را بر اساس سایر معیارها انجام دهد. در نهایت،
فرآیند انتخاب فاقد همسانی و یکنواختی است. به منظور غلبه بر این مشکل، مقیاس های مقایسه ای بسط و
توسعه یافته اند که در آن پژوهشگر نقطۀ مقایسه ای را برای پاسخگویان جهت ارائه پاسخ ها فراهم می کند.
بنابراین تمام پاسخگویان نقطۀ همسانی از مقایسه برای انتخاب پاسخ ها را خواهند داشت. برای مثال به جای
درخواست از یک شخص برای ارزیابی کیفیت شیرینی ها در یک شیرینی فروشی در حیدر آباد از پاسخگویان
خواسته می شود تا کیفیت آن شیرینی فروشی را در مقایسه با شیرینی فروشی دیگر در حیدر آباد مورد
ارزیابی قرار دهند. مثال 9.4 یک مقیاس درجه بندی مقایسه ای را نشان می دهد.
نمایش 9.4 :مقیاس های مقایسه ای
در بخش زیر مقیاسی ارائه شده که از عالی تا خیلی ضعیف درجه بندی شده است. اگر از شما خواسته شود تا
شیرینی فروشی X را در مقایسه با شیرینی فروشی Y در حیدر آباد رتبه بندی کنید کدامیک از این گزینه
ها را انتخاب می کنید؟ اگر شما عالی را انتخاب کنید آنگاه اولین گزینه را انتخاب کرده اید.
4.13.6
6.13.4 مقیاس های مقایسه ای جفتی
در اینگونه مقیاس ها از پاسخگویان خواسته می شود تا یکی از دو آیتم موجود در یک معیار جفتی از پیش
تنظیم شده را انتخاب کنند. از آنجا که هر آیتم با تمام آیتم های دیگر مقایسه می شود بنابراین تعداد دفعات
هر آیتم از جفتی انتخاب می شود که رتبه اش را می دهد. باالترین شماره بهترین رتبه را دارد. در این روش
عیب مقیاس بندی رتبه ای دیگر وجود ندارد، از اینرو انتخاب یک آیتم از بین دو آیتم به جای تهیۀ لیست
بلندی از آیتم ها برای پاسخگویان کاری بسیار ساده است. مزیت دیگر این روش آن است که مشکل سوگیری
ترتیب نیز از بین رفته است. در نمایش 10.4 یک مقیاس مقایسه ای جفتی معمول خمیر دندان نشان داده
شده است.
خیلی عالی خیلی خوب
خوب بی تفاوت ضعیف ضعیف
نمایش 10.4 :مقیاس مقایسه ای جفتی برای یک خمیر دندان
لطفا از بین جفت های زیر، آیتمی را انتخاب کنید که برای انتخاب یک خمیر دندان برای شما مهمترین است.
A .مبارزه با پوسیدگی دندان b .مقرون به صرفه بودن
A .مقرون به صرفه بودن b .محافظت طوالنی تر از ریشه
A .محافظت طوالنی تر از ریشه b .مبارزه با پوسیدگی دندان
تجمعی های مقیاس 4.13.7 43
در این نوع مقیاس از پاسخگویان خواسته می شود تا تعداد معینی از نقاطی که معموال 100 نقطه یا امتیاز
است را در میان دو ویژگی یا بیشتر، بر اساس اهمیتی که آنها به هر ویژگی می دهند تقسیم کنند. این مقیاس
ها اغلب اوقات به جای مقیاس های مقایسه ای جفتی به منظور حذف لیست های طوالنی در مقایسه های
جفتی مورد استفاده قرار می گیرند. در اینجا پاسخگویان باید آیتمی که در ارتباط با سایر آیتم ها است را
درجه بندی کنند. رتبه بندی هر آیتم بر اساس نقاطی است که هر پاسخگو به آیتم ها تخصیص داده است.
مزیت این رویکرد این است که پژوهشگر محدود به دادن 10 آیتم برای پاسخگو است، زیرا تعداد زیاد آیتم ها
پاسخگو را گیج و سردرگم می کند. مثال 11.4 مقیاس تجمعی را نشان می دهد که در آن از پاسخگویان
خواسته می شود تا 10 ویژگی یک سوپر مارکت برای تمام 100 امتیاز را رتبه بندی کنند.
نمایش 11.4 :مقیاس تجمعی که برای یک سوپر مارکت استفاده می شود

43 Constant Sum Scales
در قسمت زیر 10 ویژگی یک سوپر مارکت نشان داده شده است. لطفا برای هر ویژگی چند امتیاز بر اساس
ارزیابی خودتان به آنها بدهید، بطوریکه کل امتیازات به 100 برسند. باالترین امتیاز که به ویژگی خاصی
اختصاص داده می شود دارای بیشترین اهمیت برای شما است. اگر هر ویژگی خاصی هم برای شما بی اهمیت
است نیازی به امتیاز دادن به آن نیست. با اینحال الزم است که تمام امتیازات به 100 برسند.
ویژگی های یک سوپر مارکت تعداد امتیازات
سوپر مارکت به راحتی مشخص و مستقر می شود ———–
سوپر مارکت به اندازۀ کافی از محصوالت را در اختیار دارد ———–
تمام اقالم فروشگاه به راحتی قرار داده شده اند ———–
فروشندگان تشریک مساعی دارند )با یکدیگر همکاری می کنند( ———–
فضای راهرو راحت است ———–
قیمت ها بسیار مقرون به صرفه هستند ———–
محیط فروشگاه بسیار خوشایند و دلپذیر است ———–
موزیک مالیم اجرا شده در فروشگاه سرگرم کننده است ———–
دستگاه های شمارشگر مناسب و کافی هستند ———–
جای پارک کافی و مناسب است ———–
100 امتیاز
8.13.4 مقیاس های تصویری
در اینجا انواع مختلف مقیاس ها به صورت تصویری ارائه شده اند. از پاسخگویان خواسته شد تا مفهوم یا بیان
خود را بر اساس شدت توافق یا عدم توافق خود در خصوص یک مقیاس تصویری رتبه بندی کنند. مقیاس
های تصویری باید به دقت ایجاد شوند بطوریکه پاسخگویان مشکالت ناشی از پاسخ های مناسب را نداشته
باشند. بطور کلی این مقیاس ها برای کسانی استفاده می شود که نمی توانند مقیاس های پیچیده را تجزیه و
تحلیل کنند، افرادی همچون کودکان یا افراد بیسواد. مقیاس های تصویری معموال مقیاس حرارتی )دماسنجی،
گرماسنجی( یا مقیاسی هستند که چهره ای خندان را ترسیم می کنند. مثال 12.4 مقیاس چهرۀ خندان برای
سنجش اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی برای شکالت را نشان می دهد.
نمایش 12.4 :مقیاس چهرۀ خندان
)دستورالعمل های شفاهی یا کالمی(
در صورتی که شما تبلیغات شکالتی را به هیچ وجه دوست نداشته باشید چهرۀ 1 باید انتخاب شود )از چپ به
راست( و در صورتی که اینگونه تبلیغات را بسیار دوست داشته باشید چهرۀ شمارۀ 5 انتتخاب می شود، حال
شما چگونه عمل می کنید؟
9.13.4 مقیاس های پیوسته
مقیاس های پیوسته آندسته از مقیاس هایی هستند که در آنها از پاسخگویان خواسته می شود تا آیتم های
مورد مطالعه را با عالمت گذاری در یک مکان مناسب بر روی خط ترسیم شده از یک حد مقیاس تا حد دیگر
آن رتبه بندی کنند. این مقیاس ها به ندرت در تحقیقات بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرند، زیرا نتایج
دقیقی را نمی دهند و فرآیند امتیازگذاری )نمره دهی( نیز در آنها پیچیده است. تنها مزیت این مقیاس این
است که ایجاد کردن و بسط و توسعه اش بسیار ساده است. برای مثال اگر یک فست فود مثال پیتزا هوت
(Hut Pizza (بخواهد دریابد که آیا مشتریان از خدمات کلی راضی هستند یا خیر، آنگاه یک مقیاس پیوسته
می تواند به صورت مثال 13.4 بسط و توسعه یابد.
نمایش 13.4 :مقیاس رتبه بندی پیوسته
در قسمت زیر یک مقیاس پیوسته نشان داده شده که از 0 تا 100 رتبه بندی شده است. شما باید نقطه ای
را نشان دهید که بهترین توصیف از چگونگی رتبه بندی خدمات کلی را نشان می دهد. بهترین رتبه 100
است و بدترین 0 است.
شما خدمات کلی این فست فود را چگونه امتیاز بندی می کنید؟
10.13.4 مقیاس های چند آیتمی
حال اجازه دهید برویم به سمت مقیاس های چند آیتمی. این مقیاس ها زمانی استفاده می شوند که سنجش
نگرش های افراد بر اساس تنها یک ویژگی، کار دشواری باشد. برای مثال به منظور سنجش نگرش های
پاسخگویان راه آهن های هند، اگر تنها از آنها بپرسید که آیا از شرکت راه آهن راضی هستند یا خیر، این
پرسش کافی نخواهد بود. مردم ممکن است بگویند که رضایت بخش نیست. از اینرو امکان دریافت تصویر
کاملی از یک پرسش در خصوص مقیاس نگرش امکان پذیر نخواهد بود. به منظور سنجش نگرش های افراد،
تعدادی مقیاس ایجاد شده اند که می توانند نگرش یک پاسخگو نسبت به موضوعات متعدد در یک مقیاس با
درجه بندی از مطلوب ترین تا نامطلوب ترین را مورد سنجش قرار گیرند. مقیاس های معنایی، تمایزی، لیکرت
و تورستون نیز نمونه هایی از مقیاس هایی هستند که چنین روش های سنجشی را دنبال می کنند. بسط و
توسعۀ مقیاس چند آیتمی، گام های مهمی را درگیر خود می کند که در مثال 14.4 در مورد آنها بحث شده
است.
نمایش 14.4 :توسعۀ یک مقیاس چند آیتمی
بسط و توسعۀ اولیۀ نظریه
به وجود آوردن تعدادی آیتم
انتخاب مجموعۀ نهایی آیتم ها با کمک متخصصین
شناسایی مقیاس نگرشی مناسب برای استفاده
افزودن برخی آیتم ها برای بهبود روایی مقیاس
مدیریت آیتم ها برای مجموعۀ اولیۀ پاسخگویان
تجزیه و تحلیل آیتم ها
بهینه سازی طول )مسافت( مقیاس نهایی
44 11.13.4 مقیاس های تمایز معنایی
این نوع مقیاس به منظور شرح و توصیف مجموعه ای از باورها مورد استفاده قرار می گیرند که بر نگرش
شخص نسبت به یک سازمان، محصول یا برند تأکید می کنند. این مقیاس بر اساس این اصل استوار است که

44 Semantic Differential scales
افراد به صورت دوبخشی یا بر حسب تضادهای دو قطبی همچون قابل اتکا/ غیر قابل اتکا، مدرن/ قدیمی، سرد/
گرم فکر می کنند.
از پاسخگویان خواسته می شود تا نگرش خود را در یک مجموعۀ هفت نقطه ای آیتم بندی شده که توسط
عبارات یا صفات دو قطبی محدود شده است رتبه بندی کنند. فرآیند اولیۀ توسعۀ یک مقیاس تمایز معنایی
با شناسایی موضوعی که قرار است رتبه بندی شود آغاز می شود. به محض اینکه موضوع یا هدف تعیین و
شناسایی شد از پاسخگویان خواسته می شود تا نگرش های خود در خصوص آن موضوع را با استفاده از یک
جفت دوبخشی در یک مقیاس بیان کنند. سپس چنین نقاطی در یک نمودار ترسیم می شوند. این مؤثرترین
روش برای شناسایی نقاط قوت و ضعف یک محصول یا خدمت یا یک شرکت در بازار است.
نمایش 15.4 :یک مقیاس تمایز معنایی برای سنجش نگرش های پاسخگویان برای یک روزنامه
در قسمت زیر یک مقیاس تمایز معنایی آمده که در آن یک پاسخگو،گزینه اش را بر روی یک مقیاس 7 نقطه
ای بر اساس طبقه بندی های 9 تایی دو قطبی انتخاب کرده است.

در زمان طراحی مقیاس باید مراقب بود که تمام صفات یا عبارات مثبت یا منفی در یک طرف )به صورت یک
طرفه( ظاهر نشوند. این کار باعث می شود تا شخص از انتخاب تنها یک عبارت منفی یا مثبت اجتناب کند.
مشکل دیگر این است که باید در زمان بسط و توسعۀ یک مقیاس معنایی هفت نقطه ای پاسخ 4 را مد نظر
داشت و آن را مورد توجه قرار داد. در صورتی که پاسخگو 4 را برای تمام آیتم ها انتخاب کند آنگاه بدون نشان
دادن هیچ مسیر خاصی خنثی می شود. مثال 15.4 مقیاس تمایز معنایی برای سنجش نگرش های پاسخگویان
نسبت به یک روزنامه را نشان می دهد. همچنین این مقیاس می تواند برای مقایسۀ محصوالت با محصوالت
رقبا نیز مورد استفاده قرار گیرد. 4 برند اتومبیل که بر اساس این مقیاس ها رتبه بندی شده اند در مثال 16.4
نشان داده شده است.
نمایش 16.4 :مقیاس تمایز معنایی برای مقایسۀ چهار برند اتومبیل
در قسمت زیر یک مقیاس تمایز معنایی داده شده که در پاسخ به مقایسۀ 4 برند اتومبیل درجه بندی شده
است.
Stapel Scales استپل های مقیاس 4.13.12
مقیاس استپل (Stapel (یک معیار نگرش است که با توصیف یک موضوع در مرکز تعدادی مقادیر عددی،
یک صفت واحد یا یک ویژگی را قرار می دهد. بطور کلی این نوع مقیاس ها در یک مقیاس 10 تایی از 5 -تا
5 +و بدون هیچ نقطۀ خنثی )0 )ایجاد شده اند. از پاسخگو خواسته می شود تا ویژگی هایی را بر روی این
مقیاس رتبه بندی کند.
مقیاس های استپل شبیه مقیاس های تمایز معنایی هستند، با این تفاوت که در اینجا به جای صفات دوقطبی،
تنها یک قطب )صفت واحد و منفرد( وجود دارد. این مقیاس برای پژوهشگران به منظور درک شدت نگرش
های مثبت و منفی پاسخگویان بسیار مفید است. مقدار عددی تخصیص داده شده به یک صفت نشان می
دهد که موضوع به چه خوبی توصیف شده است. مقدار مثبت تر، بهترین توصیف را ارائه می دهد.
مزیت بزرگ این مقیاس این است که پاسخگو می تواند تمام ویژگی ها را در یک محدودۀ مثبت یا منفی
انتخاب کند. در مثال 17.4 یک مقیاس استپل که برای سنجش نگرش مسافران نسبت به یک خط هوایی
طراحی شده نشان داده شده است.
نمایش 17.4 :مقیاس استپل برای سنجش نگرش های مسافران هوایی
در قسمت زیر یک مقیاس استپل برای سنجش نگرش شما نسبت به سه ویژگی طراحی شده است. لطفا دور
یک عدد از سه ستون زیر که بهترین توصیف شما از نگرشتان نسبت به آنها را نشان می دهد خط بکشید.
13.13.4 مقیاس های لیکرت
مقیاس های لیکرت شامل مجموعه ای از وضعیت هایی می شوند که در آنها پاسخگویان پاسخ هایی را به
صورت میزان موافقت یا مخالفت خود ارائه می دهند. پاسخگو برای نشان دادن میزان موافقت یا مخالفت خود
یک امتیاز عددی را برای هر عبارت انتخاب می کند. در نهایت هر کدام از این امتیازات به معیار سنجش
نگرش پاسخگو اضافه می شوند. مراحل متعددی درگیر بسط و توسعۀ مقیاس لیکرت هستند که عبارتند از:
 تعیین و شناسایی مفهومی که باید مورد سنجش قرار گیرد.
 بسط و توسعۀ مجموعه ای از عبارات که احساسات پاسخگویان در خصوص مفهوم را به صورت دقیق
و مفصل نشان دهد.
 هر مادۀ آزمون )پرسش( توسط پاسخگو به صورت مطلوب یا نامطلوب و بر اساس نگرشی که باید
مورد سنجش قرار گیرد طبقه بندی می شود.
 به منظور سنجش شدت نگرش مطلوب یا نامطلوب پاسخگویان نسبت به هر مادۀ آزمون )هر پرسش(،
یک پیش آزمون انجام می گیرد. این مقیاس دارای توصیف گرهایی از قبیل شدیدا مطلوب، مطلوب،
خنثی یا بیطرف، نامطلوب و شدیدا نامطلوب است. این پاسخ ها یک وزن عددی را به ما می دهند.
کل امتیاز نگرش بوسیلۀ مجموعۀ جبری اوزان )وزن های( آیتم ها ارائه شده است. به منظور یکنواخت ساختن
فرآیند سنجش، این وزن ها بطور مداوم مورد ارزیابی قرار می گیرند. برای مثال در صورتی که 5 برای منعکس
کردن موافقت شدید و قوی با یک وضعیت مطلوب در نظر گرفته شود آنگاه 5 باید منعکس کنندۀ مخالفت
شدید با یک وضعیت نامطلوب نیز باشد.
بعد از بدست آمدن نتایج، پژوهشگر آیتم هایی را انتخاب می کند که با تعیین باالترین و پایین ترین ربع ها
بر اساس کل امتیازات، تمایز واضح و روشنی بین کل امتیازات باال و پایین را نشان می دهند. پس از آن نیز
میانگین تفاوت ها برای این گروه های باال و پایین محاسبه می شود.
در نهایت مجموعه ای از آیتم ها انتخاب می شوند که نمایانگر بیشترین تفاوت بین باالترین و پایین ترین
مقادیر متوسط )مقادیر میانگین( هستند.
در میان پژوهشگران، مقیاس های لیکرت برای سنجش نگرش های مردم مقیاس های بسیار محبوبی به شمار
می آیند. اما در وضعیت های عملی )کاربردی(، پژوهشگران تجاری و کسب و کار به جای نگرش های کلی
مثبت یا منفی پاسخگویان بیشتر عالقمند به نگرش های پاسخگویان نسبت به عناصر فردی هستند. برای
مثال یک تولید کنندۀ برند کفش، بیشتر عالقمند به درک این موضوع است که چرا مردم به جای نگرش های
کلی پاسخگویان نسبت به کفش ها، برند را خریداری نمی کنند. در مثال 18.4 یک مقیاس لیکرت مورد بحث
قرار گرفته است.
نمایش 18.4 :مقیاس لیکرت
یک مقیاس لیکرت برای ارزیابی نگرش های مشتریانی که از جاروبرقی استفاده نکرده اند اما از وجودش آگاه
هستند در زیر آمده است. در اینجا چندین عبارت وجود دارد که چگونگی احساس مشتریان دربارۀ جاروبرقی
ها را توصیف می کنند.
لطفا موافقت یا مخالفت خود را نشان دهید. دور عدد مناسب خط بکشید.
1-کامال موافق، 2-موافق، 3-بدون نظر،4-مخالف، 5-کامال مخالف
محصول گران است.
من زمانی را برای استفاده از جاروبرقی ندارم.
تبلیغات محصول به اندازۀ کافی متقاعد کننده نیستند.
من هرگز از یک جاروبرقی استفاده نکرده ام.
من از شیوه ای که در حال حاضر برای تمیز کردن منزلم بکار می برم راضی هستم.
استفاده از جاروبرقی، پرزحمت و طاقت فرسا است.
جاروبرقی رقبا ویژگی های بهتری دارد.
شوق و ذوق بار اول استفاده از یک جاروبرقی در بارهای بعدی کمتر می شود و همیشه در انبار نگهداری می
شود.
دلیل و طرز ارائه )اثبات خوب بودن محصول( فروشنده، مؤثر نیست.
14.13.4 مقیاس های تورستون
پژوهشگران در مقیاس های تورستون گروهی از 80 تا 100 آیتم را انتخاب می کنند که نشان دهندۀ سطوح
مختلف نگرش مطلوب نسبت به یک مفهوم تحت مطالعه هستند. به محض اینکه آیتم ها انتخاب شدند به
گروهی از داورانی داده می شوند که از آنها خواسته شده تا آنها را بر طبق اینکه تا چه اندازه مطلوب یا نامطلوب
هستند طبقه بندی کنند. از داوران خواسته شد تا با فواصل بین دسته بندی ها بطور مساوی برخورد کنند و
هر آیتم را بدون بیان نگرش های آنها تجزیه و تحلیل کنند. زمانی که نتایج حاصل شدند تمام آن آیتم هایی
که دارای اجماع و توافق عمومی از طرف داوران هستند انتخاب می شوند و آیتم هایی که بر روی آنها اجماعی
وجود ندارد حذف می شوند. سپس این نتایج بطور یکسان و یکنواختی بر روی یک مقیاس مطلوبیت، توزیع
می شوند. آنگاه این مقیاس در میان مجموعه ای از پاسخگویان برای سنجش نگرش خود دربارۀ یک مفهوم
خاص تقسیم می شود. هر چند روش تورستون به دلیل اینکه درگیر یک شیوۀ دو مرحله ای است زمانبر است،
با اینحال اجرا و مدیریت آن ساده است. به دلیل اینکه مقادیر مقیاس بر اساس نگرش های داوران )قضاوت
کنندگان( بسط و توسعه یافته، از اینرو این روش مورد انتقاد قرار گرفته است.
پروفایل تحلیل 4.13.15
تحلیل پروفایل فرآیندی است که در آن پاسخگویان، دو موضوع یا تعداد بیشتری موضوع را بر روی یک مقیاس
رتبه بندی می کنند. این تحلیل می تواند بعنوان یک برنامۀ کاربردی مقیاس تمایز معنایی در نظر گرفته شود.
در این رویکرد مقایسۀ دیداری موضوعات مختلف بر اساس ویژگی های مختلف امکان پذیر است. عیب اصلی
آن این است که تعبیر و تفسیر پروفایل ها بسیار دشوار است، زیرا تعداد موضوعات افزایش می یابد. تحلیل
پروفایل به منظور مقایسۀ سه برند شلوار در مثال 19.4 استفاده شده است.
14.4 مالحظاتی در خصوص انتخاب یک مقیاس
پژوهشگران تمایل دارند از مقیاس هایی استفاده کنند که مدیریت، توسعه و گسترش آنها آسان باشد. برای
مثال یک مقیاس رتبه ای می تواند سریعا بسط و توسعه یابد، در حالیکه یک مقیاس تمایز معنایی زمانبر و پر
هزینه است. همچنین توجه به شرایط و الزامات متقاضی قبل از انتخاب یک مقیاس نیز مهم است. نوع داده
هایی که مورد نیاز هستند نیز نقش مهمی را در انتخاب مقیاس ایفا می کند. برخی دیگر از عواملی که در
زمان انتخاب یک مقیاس باید مورد توجه قرار داد عبارتند از: متعادل در برابر نا متعادل بودن، و تعداد طبقه
بندی های مورد استفاده، خواه این طبقه ها زوج باشندخواه یا فرد، و خواه انتخاب ها به صورت تحمیلی
)اجباری( انجام شده باشد یا خیر. حال اجازه دهید این موارد را بطور مفصل تر شرح دهیم.
مثال 19.4 :یک تحلیل پروفایل برای سنجش نگرش های پاسخگویان نسبت به برندهای شلوار
در این قسمت تحلیل پروفایل 3 برند شلوار ارائه شده که در آن یک پاسخگو نگرش های خود نسبت به آنها
را در یک مقیاس 5 نقطه ای و بر اساس 5 طبقه بندی دو قطبی نشان می دهد.
Affordable : مقرون به صرفه
Stylish :مطابق مد روز
Valve Brand High :ارزش باالی برند
Fashioned Old :از مد افتاده و قدیمی
Expensive :گران
Valve Brand Low :ارزش پایین برند
1.14.4 مقیاس های متعادل در برابر مقیاس های نا متعادل
یک مقیاس متعادل مقیاسی است که تعداد دسته های )طبقه بندی های( مثبت و منفی یکسانی داشته باشد،
در حالیکه یک مقیاس نا متعادل بر خالف این امر است و دارای تعداد دسته های مساوی نیست. یک مقیاس
متعادل در وضعیت هایی استفاده می شود که در آنها طیف وسیعی از پاسخ ها مورد انتظار هستند. و یک
مقیاس نا متعادل نیز زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که نتایج پژوهش مقدماتی بیشتر متمایل به یک طرف
باشد. برای مثال اگر یک پژوهش مقدماتی به منظور سنجش عملکرد یک اتومبیل خورشیدی انجام شود نشان
دهندۀ این است که مورد پسند مردم واقع شده و پس از آن دسته بندی هایی همچون 1 )عالی 2 )خیلی
خوب 3 )خوب 4 )نسبتا خوب و 5 )ضعیف بسط و توسعه می یابند.
2.14.4 تعداد دسته ها یا طبقه ها
تعداد دسته بندی هایی که باید در مقیاس لحاظ شوند بایستی بر اساس مفهوم پژوهش در موردشان تصمیم
گرفت. اگر یک مقیاس با طبقه بندی های خیلی کمی ایجاد شود )مثال خوب و بد(، آنگاه نگرش های واقعی
پاسخگویان را آشکار نمی سازد. ضمنا اگر مقیاسی شامل 10 طبقه بندی یا بیشتر باشد نیز پاسخگو ممکن
است گیج و سر درگم شود و نتواند آیتم ها را به درستی به طبقه بندی های مختلف تخصیص دهد. بنابراین
همیشه بهتر است که مقیاسی را بسط و توسعه دهیم که بین 5 تا 9 دسته یا طبقه بندی داشته باشد.
3.14.4 زوج یا فرد بودن طبقه های مقیاس
اگر یک مقیاس دارای طبقه بندی زوج باشد به این معناست که هیچ نقطۀ خنثی و بدون نظری وجود ندارد.
این نوع مقیاس پاسخگویان را محدود می سازد و آنها را مجبور می کند تا یک جنبۀ مثبت یا منفی از یک
مقیاس را انتخاب کنند. بنابراین پاسخگویانی که بدون نظر هستند نمی توانند این احساس را ابراز و بیان کنند.
از اینرو افزودن یک نقطۀ بدون نظر به این مقیاس به پاسخگویان کمک می کند. برخی ها احساس می کنند
که پاسخگویان می توانند با گفتن اینکه آنها بدون نظر هستند و نیازی به تمرکز بر روی احساسات درونی و
واقعی خود ندارند می توانند راه آسانی را انتخاب کنند. تصمیم در مورد داشتن تعداد طبقه بندی زوج یا فرد
بر روی یک مقیاس بستگی به ماهیت پژوهشی دارد که قرار است انجام شود. برای مثال اگر شرکتی اخیرا
برنامه و طرح خود را تغییر داده باشد و در حال تالش برای مطالعۀ این موضوع باشد که آیا مشتریان آن را
دوست دارند یا خیر، نمی تواند پیش بینی کند که پاسخگویان از لحاظ عاطفی و احساسی به سمت طراحی
بسته کشیده می شوند، و بنابراین باید طبقه بندی بدون نظری را داشته باشد )فرد(. در حالیکه اگر شرکتی
فقط بخواهد بداند که مصرف کنندگان تا چه حد یک محصول را دوست دارند یا خیر، آنگاه افزودن یک طبقه
بندی بدون نظر )بی طرف( نمی تواند به این هدف کمک کند.
4.14.4 انتخاب تحمیلی )با اجبار( در برابر انتخاب غیر تحمیلی و آزادانه
در صورتی که به پاسخگویان حق انتخاب کافی برای انتخاب یک پاسخ داده شود، یعنی انتخاب آنها آزادانه
است و نه از روی اجبار. و اگر به آنها هیچ حق انتخابی داده نشود گفته می شود که انتخاب آنها تحمیلی و از
روی اجبار است. یک تصمیم آزادانه و غیر اجباری هم می تواند به صورت “بدون نظر” باشد و هم “نمی دانم”.
زمانی که پاسخگویان هیچ نظری ندارند و مجبور به انتخاب یک عقیده و نظر مثبت یا منفی نیستند این
انتخاب تبدیل به انتخابی آزادانه می شود. هنگامی که یک طبقه بندی “بدون نظر” یا “نمی دانم” در مقیاس
لحاظ نشود بطور واضح و روشنی تبدیل به یک انتخاب تحمیلی و از روی اجبار می شود. هر چند محدود
کردن انتخاب پاسخگویان در برخی مطالعات پژوهشی ضروری است، با اینحال باید بعنوان یک قانون و قاعده
از آن اجتناب کرد.
فصل 5
طراحی پرسشنامه
یک پرسشنامه مجموعه ای از سؤاالتی است که با دستورالعمل مناسبی از پاسخگویان در یک مصاحبه پرسیده
می شود و مشخص می کند کدام پرسش ها و به چه ترتیبی پرسیده شوند. پرسشنامه ها در زمینه های متعدد
پژوهشی مانند پژوهش پیمایشی و طرح تجربی مورد استفاده قرار می گیرند. یک پرسشنامه به چهار طریق
به ما کمک می کند: 1 )جمع آوری داده ها از پاسخگویان 2 )دادن ساختار به مصاحبه ها 3 )ارائه یک ابزار
استاندارد برای ثبت پاسخ ها و 4 )کمک به پردازش داده های جمع آوری شده.
یک پرسشنامه در صورتی که به سادگی طراحی نشده باشد و قابل فهم توسط مصاحبه گر و مصاحبه شونده
نباشد غیرمؤثر و بی فایده است. اگر یک فرد واحد وجود داشته باشد آنگاه اصل اساسی برای ایجاد یک طرح
پرسشنامه این است که پاسخگو آنچه شما می توانید انجام دهید را تعریف و معین می کند، یعنی: انواع پرسش
هایی که شما می توانید معقوالنه و با دلیل و منطق بپرسید؛ انواع کلماتی که می توانید معقوالنه مورد استفاده
قرار دهید؛ مفاهیمی که می توانید کشف کنید؛ روش شناسی )متدولوژی( که می توانید بکار ببرید. این طرح
بستگی دارد به تصمیم پژوهشگر برای جمع آوری داده های کیفی به منظور درک بهتر و ایجاد فرضیه هایی
در خصوص موضوع )پژوهش اکتشافی(، یا جمع آوری داده های کمّی به منظور آزمون فرضیه های خاص.
این فصل مراحل مختلف طراحی پرسشنامه را مورد بحث و گفتگو قرار می دهد:
 تصمیمات مقدماتی
 محتوای پرسش
 فرمت )شکل( پاسخ
 جمله بندی پرسش
 زنجیره و مراحل کار پرسشنامه
 پیش آزمون، تجدید نظر و پیش نویس نهایی پرسشنامه
اجازه دهید تا هر کدام از این موارد را با جزئیات شرح دهیم:
1.5 تصمیمات مقدماتی
یک پژوهشگر باید قبل از چارچوب بندی پرسشنامۀ اصلی و واقعی، چندین تصمیم را اتخاذ کند. این تصمیمات
با این موارد در ارتباط هستند: اطالعات مورد نیاز، پاسخگویان هدف و انتخاب روش های مصاحبه.
1.1.5 اطالعات مورد نیاز
انتظار می رود که پژوهشگر قبل از اینکه بتواند گام های بیشتری بردارد اهداف پژوهش را بشناسد و درک
کند. در شکل دهی یک پرسشنامه پژوهشگر باید اطمینان حاصل کند که سؤاالت به منظور ترسیم اطالعاتی
طراحی شده اند که اهداف پژوهش را برآورده می سازند. گاهی اوقات پژوهشگران پرسشنامه هایی را طراحی
می کنند که موضوعات مرتبط با یک مسأله یا فرصت را مورد مطالعه قرار می دهند اما در ایجاد بینشی در
خصوص مسألۀ واقعی شکست می خورند )نمی توانند مشکل واقعی را شناسایی و مورد رسیدگی قرار دهند(.
چنین پرسشنامه هایی بعنوان یک جریان زیر آبی )آبگذر( در منابع شرکت عمل می کنند و داده هایی که
جمع آوری شده اند نیز ممکن است مدیریت ارشد را در زمان تصمیم گیری ها گمراه و دچار سردرگمی کند.
به منظور اجتناب از چنین وضعیت هایی پژوهشگر باید داده های ثانویه را جمع آوری کند و مطالعات پژوهشی
را انجام دهد که مشابه پژوهش فعلی هستند. این کار به برنامه ریزی پژوهش فعلی بر اساس یافته های
پژوهشی مرتبط با موضوع تحت مطالعه کمک می کند. همچنین پژوهشگر می تواند به منظور درک ماهیت
مسأله و اطالعاتی که به مدیران در حل یک مشکل کمک می کنند مصاحبه هایی رسمی با مخاطبان آتی
هدف انجام دهد.
هدف پاسخگویان 5.1.2
قبل از انجام یک بررسی و پژوهش واقعی پژوهشگر باید از جمعیت هدف برای این مطالعه و بررسی اطمینان
حاصل کند. برای مثال در مورد تحقیق بازار پژوهشگر باید تصمیم بگیرد که آیا استفاده کنندگان از یک
محصول یا خدمت و کسانی که از محصول یا خدمت استفاده نمی کنند را لحاظ کند )شامل کند( یا خیر. این
یک گام مهم و اساسی است زیرا چارچوب نمونه گیری بعد از اینکه پاسخگویان هدف تعیین و مشخص شدند
ترسیم می شود.
با مشخص شدن پاسخگویان هدف، وظیفۀ ایجاد پرسشنامه ای که مناسب تمام گروه های مقطعی یک جمعیت
متنوع باشد نیز بسیار مهم و حیاتی می شود.
مصاحبه روش 5.1.3
فرآیند ایجاد یک پرسشنامه تا حد زیادی بستگی به روش مصاحبه دارد. شکل و نوع پرسش ها برای مصاحبه
های شخصی، گروه های کانونی، مصاحبه های تلفنی و پرسشنامه های ایمیلی فرق دارد. یک پرسشنامۀ
طراحی شده برای مصاحبۀ مستقیم نمی تواند برای یک مطالعه و بررسی از طریق ایمیل مورد استفاده قرار
گیرد. در مصاحبه های شخصی جزئیات و شکل پاسخ هایی که به پرسش ها داده می شود باید بطور واضحی
به پاسخگو گفته شود. بهتر است که در مصاحبه های تلفنی پرسشنامه ها کوتاه و مختصر باشند. پرسشنامه
های مربوط به پیمایش های ایمیلی باید دستورالعمل های واضحی در مورد نوع جزئیاتی که مورد درخواست
هستند را بدهند.
2.5 محتوای پرسش
یک تعریف روشن و واضح از مسأله و اهداف شکل گرفتۀ پس از آن، نقش مهمی در تصمیم گیری در مورد
محتوای پرسش ایفا می کند. به عبارت دیگر ماهیت کلی پرسش ها و اطالعاتی که استخراج می شوند محتوای
پرسش را مشخص می کند. در این فرآیند به دلیل اینکه مجموعه ای از استانداردها وجود دارند که می توانند
دنبال شوند، امور نیز آسان تر به پیش می روند.
صرفنظر از نوع پژوهش، یک پژوهشگر باید در زمان تصمیم گیری در مورد محتوای پرسش، پاسخ 5 پرسش
اصلی را را بیابد. این پرسش ها عبارتند از:
13 کاربرد و سودمندی داده های جمع آوری شده چیست؟
14 در فرآیند تولید داده های مورد نیاز، یک پرسش تا چه حد مؤثر است؟
15 آیا پاسخگو می تواند به پرسش بطور صحیحی پاسخ دهد؟
16 آیا پاسخگو خواهان پاسخ دادن به پرسش بطور صحیحی است؟
17 احتمال اینکه پاسخ ها تحت تأثیر وقایع و رویدادهای خارجی بیرونی قرار گیرند چقدر است؟
1.1.17 سودمندی داده ها
یک پژوهشگر باید اطمینان حاصل کند که هر سؤال پرسشنامه به پژوهش کمک می کند. به این منظور هر
سؤال قبل از اینکه به پرسشنامه اضافه شود باید غربال شود. این آزمون غربالگری، سودمندی داده هایی که
توسط آن پرسش خاص جمع آوری شده اند را تجزیه و تحلیل می کند. پرسش هایی مانند: “آیا این پرسش
بطور قابل توجهی در جهت پاسخ دادن به پرسش پژوهش کمک می کند؟”، “آیا حذف این پرسش بر تحلیل
هر دادۀ دیگری تأثیر می گذارد؟” و “آیا اطالعات مشابه می توانند از طریق هر پرسش دیگری گردآوری
شوند؟”. اگر پرسش، جواب هیچکدام از این پرسش ها را بطور مثبتی ندهد یا فقط “جالب باشد یا برای
اطالعات خوب باشد” آنگاه باید حذف شود. با اینحال در موارد خاص به منظور اجتناب از هر گونه سوگیری
پاسخ الزم است که پرسش هایی غیر ضروری یا پنهانی پرسیده شوند.
2.1.17 اثربخشی در تولید داده ها
بعد از اینکه تصمیم گرفته شد که پرسش در پرسشنامه لحاظ شود باید ارزیابی شود که آیا پرسش قادر است
اطالعات مورد نیاز را به ما بدهد یا خیر، یا اینکه آیا به منظور استخراج جواب های بهتر و صحیح تری از
( است یا خیر. به بیانی 45 پاسخگویان نیازی به تفکیک و دسته بندی به دو پرسش خاص )پرسش های موازی
ساده تر به منظور استخراج اطالعات مورد نیاز از مصاحبه شونده، پرسش باید به اندازۀ کافی مؤثر باشد.
3.1.17 توانایی شرکت کننده )پاسخگو( برای پاسخ دادن بطور صحیح
الزم است که پاسخگویان پرسش را به گونه ای درک کنند که پژوهشگر می خواهد. این کار احتمال پاسخ
های نادرست را حذف خواهد کرد. این امر می تواند با استفاده از کلماتی ساده برای چارچوب بندی و شکل
دهی به پرسش ها انجام شود. ناتوانی یک پاسخگو در پاسخ دادن به یک پرسش ممکن است ناشی از سه چیز
باشد: عدم آگاهی و بی اطالعی دربارۀ موضوع، ناتوانی در بخاطر آوردن پاسخ، و ناتوانی در بیان کالمی پاسخ.
عدم آگاهی و بی اطالعی: این واژه اشاره دارد به پاسخگویانی که دربارۀ موضوع پرسش، ناآگاه یا بی اطالع
هستند. این امر می تواند منجر به سوگیری پاسخگو شود، زیرا پاسخگویان به ندرت کمبود یا عدم وجود دانش
و شناخت دربارۀ یک موضوع را می پذیرند. آنها برای مخفی کردن ناآگاهی و بی اطالعی شان، برخی پاسخ ها
را به گمان اینکه مصاحبه کننده تحت تأثیر سطح دانش آنها قرار خواهد گرفت ارائه می کنند.
ناتوانی در بخاطر آوردن: این امر زمانی اتفاق می افتد که پاسخگویان یک پاسخ را به دلیل ضعیف شدن حافظه
و قدرت به یادآوری فراموش می کنند. همچنین زمانی رخ می دهد که پرسش ها توانایی به یاد آوردن
پاسخگویان را دچار مشکل می سازند. برای مثال پرسش هایی مانند “اقالمی که از مغازه ها خریده اید یا
مخارج شما در هفتۀ گذشته چه چیزهایی بوده اند؟” مستلزم این هستند که پاسخگو به حافظۀ خود رجوع
کند تا پاسخ را بیابد. این یک واقعیت است که بسیاری از ما نمی توانیم جزئیات واقعی مربوط به فعالیت های
اخیر خود را دقیقا ردیابی کنیم. اما در زمان پاسخ دادن به پرسش های مشابه تمایل داریم بهترین جوابی را
بدهیم که می توانیم به یاد آوریم. برخی جنبه های فراموشی در یک پاسخگو که به پژوهشگران مرتبط است
و عالقمند به دانستن آنها هستند عبارتند از:

45 Double-barrelled
غفلت: زمانی که مصاحبه شونده قادر نیست به یاد آورد که آیا یک واقعه یا رویداد واقعا اتفاق افتاده است یا
خیر. برای مثال در زمان پاسخ به پرسش فوق، پاسخگو نمی تواند خریدهای انجام شده در هفتۀ گذشته را به
یاد آورد و بنابراین ممکن است در دادن داده های واقعی ناکام بماند.
نزدیک بینی )تلسکوپینگ(: زمانی که مصاحبه شونده فکر می کند رویدادی که زمانی در گذشته اتفاق افتاده
اخیرا روی داده است. به عبارت دیگر پاسخگو ممکن است خریدهای انجام شده در دو هفتۀ قبل را به این
صورت به یاد آورد که این خریدها در هفتۀ گذشته انجام شده اند.
خلق )ایجاد(: زمانی که مصاحبه شونده احساس می کند واقعه یا رویدادی اصال اتفاق نیفتاده است. به عبارت
دیگر فراموشی کامل دارد.
سه جنبۀ فوق در مورد فراموشی، با طول دورۀ به یادآوری افزایش می یابند. جنبه های نزدیک بینی و خلق
)ایجاد( می توانند با استفاده از دوره های به یادآوری کوتاه به حداقل برسند. این بدان معناست که از مصاحبه
شونده باید سؤاالتی پرسیده شود که تنها نیاز به یادآوری وقایع یا رویدادهایی از آینده ای نزدیک داشته باشند.
غفلت نیز تنها می تواند توسط معیارهای به یادآوری انجام شود.
ناتوانی در بیان شفاهی: این واژه اشاره دارد به ناتوانی پاسخگویان در بیان شفاهی عوامل تأثیرگذار بر انگیزه
های خرید آنها. ممکن است کامال امکان پذیر نباشد که بتوان به پرسش هایی از این دست پاسخ داد: “چرا
شما آن اتومبیل را خریدید؟” ، “چه چیزی باعث شد تا آن برند کفش را بخرید؟” ، “این امر به آن دلیل است
که بیشتر اوقات، مردم چیزهایی را به دالیلی به جز آنچه که خودشان پذیرفته اند خریداری می کنند. ممکن
است دالیل بیشماری پشت خرید نهفته باشد، مانند عادت، غرور )پوچی و بیهودگی(، سلیقه و غیره. اما زمانی
که از مردم پرسیده شود “چرا؟” آنها معموال قادر به بیان کردن دقیق دالیلشان نیستند، زیرا آنها از آنچه که
در ضمیر ناخودآگاهشان می گذرد آگاه نیستند. پژوهشگران می توانند ضمیر ناخودآگاه پاسخگویان را از طریق
فنون مؤثر فرافکنی بیدار و آگاه کنند.
4.1.17 میل و خواستۀ پاسخگویان برای پاسخ دادن بطور صحیح
این واژه اشاره دارد به ارزیابی پژوهشگر از احتمال جواب دادن پاسخگو به یک پرسش خاص بطور صحیح. بی
میلی پاسخگو برای پاسخ دادن به یک پرسش خاص می تواند موجب عدم پاسخ )که در آن پاسخگو به جای
آندسته از پرسش هایی که با آنها راحت نیست بقیۀ پرسش ها را تکمیل می کند( و امتناع از تکمیل ادامۀ
پرسشنامه یا تکذیب و تحریف عمدی آنها شود. سؤاالتی از قبیل “آیا شما در طول 10 سال گذشتۀ ازدواجتان
درگیر رابطه ای خارج از روابط زناشویی بوده اید؟” و “اگر بدانید که هیچ دوربین مدار بسته ای در سوپر
مارکت وجود ندارد آیا چیزی از آنجا می دزدید؟” برای جذب پاسخ های کلیشه ای )یکنواخت و تکراری( یا
امتناعاتی از طرف شرکت کنندگان مناسب هستند.
این امتناع می تواند به دلیل وجود پرسشی باشد که اشتباه و نامناسب، شخصی و شرم آور است و بازتاب
دهندۀ حیثیت و اعتبار است، یا زمانیکه پاسخگویان تشخیص می دهند که موضوع با عالیقشان ارتباطی ندارد.
از اینرو پژوهشگران باید با دقت به لحاظ کردن چنین پرسش هایی توجه و رسیدگی کنند. در صورتی که
اطالعات حاصل از چنین پرسش هایی الزم و ضروری باشند آنگاه آن پرسش می تواند بطور دقیقی شکل
بگیرد، بطوریکه توجه پاسخگو جلب نشود. اغلب اوقات پرسش های یک ماهیت شخصی توسط پاسخگویان در
یک بررسی و مطالعۀ بی نام پاسخ داده می شوند، یعنی آنها مجبور به دادن نام ها یا هویت های واقعی خود
نیستند.
5.1.17 تأثیر وقایع و رویدادهای بیرونی
گاهی اوقات ممکن است جواب پاسخگویان به یک پرسش خاص اغراق آمیز باشد یا به دلیل مداخلۀ وقایع و
رویدادهای بیرونی ممکن است به درستی اظهار و بیان نشود. نمونه هایی از وقایع و شرایط بیرونی، آب و هوا
یا زمان هستند. برای مثال پرسشنامه ای به منظور یافتن گام هایی بالقوه برای یک نمایشگاه بزرگ پوشاک
یعنی مطرح کردن آن در یک حوزۀ کسب و کار، الگوهای خرید زنان را با پرسیدن این سؤال از آنها مورد
بررسی قرار داد: “در یک هفتۀ گذشته چند بار به خرید رفته اید؟” این بررسی و مطالعه تنها بعد از یک هفته
پس از باران سنگین در یک شهر مشخص انجام شد. فراوانی خرید گزارش شده توسط پاسخگویان کم بود زیرا
بیشتر آنها طبیعتا ترجیح می دادند که به جای رفتن به خرید در زیر باران، در خانه بمانند. اگرچه پاسخ ها
برای یک پرسش خاص صحیح بودند اما به خوبی بیانگر فراوانی خرید پاسخگویان نبودند. از اینرو پرسش ها
باید بعد از مورد توجه قرار دادن وقایع و رویدادهای بیرونی )خارجی( شکل بگیرند و چارچوب بندی شوند.
بنابراین پرسش واقع در مثال فوق می تواند اینگونه باشد: “شما در طول 1 هفته چند بار خرید می کنید؟”
2.17 شکل و فرمت پاسخ
فرمت پاسخ یک پرسش بستگی به ماهیت پژوهش دارد. این فرمت معموال با موضوعات مرتبط با میزان آزادی
که باید در زمان پاسخ دادن به پرسش به پاسخگویان داده شود در ارتباط است. دو فرمت معروف عبارتند از:
 سؤاالت باز
 سؤاالت بسته
باز سؤاالت 17.2.1
نوعی سؤال که شرکت کنندگان را ملزم می کند تا با کلمات و جمالت خودشان و بدون اینکه آنها را محدود
به انتخاب پاسخ از پیش تعیین شده ای کنند پاسخ دهند، بعنوان سؤال باز شناخته می شود. همچنین اینگونه
سؤاالت به عنوان پاسخ نامحدود یا سؤاالت از نوع اشباع نشده تعریف می شوند. سؤاالت باز در خودشان
ساختاربندی شده اند. اگرچه آنها پاسخ های بی ساخت )ساختار نیافته( هستند با اینحال یک ساختار معین
در تنظیم و ترتیب پرسش ها در پرسشنامه وجود دارد. آنها کمک می کنند به ایجاد تناسب و سازگاری،
گردآوری اطالعات و افزایش درک و فهم. سؤاالت باز، حافظه را به فعالیت وا می دارند زیرا گهگاهی پاسخگو
را مجبور می کنند تا تجارب گذشتۀ خود را به یاد آورد. بنابراین مصاحبه کننده باید از پیشنهاد دادن خودداری
کند. وی باید شرکت کننده )پاسخگو( را دعوت به پاسخ دادن به پرسش ها با استفاده از انتخاب خود شخص
کند. مصاحبه کننده باید تا آنجا که ممکن است پاسخگو را به صحبت وادارد و پاسخ های وی را با همان
کلمات و جمالت مورد استفاده توسط مصاحبه شونده ثبت کند.
سؤاالت باز زمانی سودمند هستند که پاسخگو قادر به ارائه یک پاسخ توصیفی )روایتی( باشد، یا زمانی که
پژوهشگر دربارۀ اینکه چه پاسخ هایی مورد نیاز هستند مطمئن نیست، یا زمانی که پژوهشگر قصد دارد یک
پژوهش اکتشافی را انجام دهد. چنین سؤاالتی می توانند به سه نوع فرعی تقسیم شوند: پاسخ آزاد، کاوش و
تفحص و فرافکنی )تصویری(.
آزاد پاسخ 17.2.2
اینگونه پرسش ها معموال در سه سطح یا درجۀ آزادی که به مصاحبه شونده می دهند در نوسان هستند. به
پرسش های زیر نگاه کنید:
 شما در مورد عملکرد تیم هاکی هند در المپیک آتن چه نظری دارید؟
 شما عملکرد تیم Pillay Dhanraj در المپیک آتن را چگونه ارزیابی می کنید؟
پرسش دوم به دنبال یک پاسخ رسمی تر دربارۀ عضو خاصی از تیم هاکی هند به جای کل تیم است.
3.2.17 کاوش و تفحص
اینگونه پرسش ها در واقع سؤاالت بازی هستند که کمی بعد در فرآیندی به آنها دست می یابیم. به نمونه
های زیر دقت کنید:
سؤال: شما کدام برند نوشیدنی را دوست دارید؟ کوکا یا پپسی؟
جواب: پپسی
سؤال: چرا شما پپسی را به کوکا ترجیح می دهید؟
جواب: من مزۀ آن را دوست دارم.
سؤال: چه جنبه ای از مزه را دوست دارید؟
این جایی است که مصاحبه کننده شروع می کند به کاوش و تفحص برای دریافت ویژگی های خاص محصول
مرتبط با تمایل مصاحبه شوندۀ پپسی و نقشی که ضمیر ناخودآگاه مصاحبه شونده در تحت تأثیر قرار دادن
تصمیمات خرید ایفا می کند.
فرافکنی 17.2.4
محرک یا پرسش مبهم استفاده شده توسط پژوهشگر برای فرافکنی )نشان دادن( نگرش های شخص از پاسخ،
بعنوان یک سؤال باز فرافکنی شناخته می شود. چنین سؤاالتی اصوال در روش های فرافکنی مورد استفاده قرار
می گیرند و بطور گسترده ای در فصل “مطالعات کیفی و مشاهده ای” پوشش داده می شوند.
برای مشاهدۀ مزایا و معایب سؤاالت باز، مثال 1.5 را نگاه کنید.
بسته سؤاالت 17.2.5
سؤاالتی که پاسخ های مصاحبه شوندگان را محدود به گزینه های از پیش تعیین شده می کنند بعنوان سؤاالت
بسته تعریف می شوند. اینگونه سؤاالت مجموعۀ محدودی از پاسخ های مشخص شده را برای انتخاب در اختیار
پاسخگویان قرار می دهند. به نظر می رسد چنین پرسش هایی زمانی مناسب هستند که پاسخگو دارای جواب
معینی است )مثال جنس(، یا زمانی که پژوهشگر مجموعۀ از پیش تعیین شده ای از پاسخ ها را در ذهن دارد،
یا زمانی که اطالعات مفصلی مورد نیاز نیست یا زمانی که تعداد محدودی راه برای پاسخ دادن به یک سؤال
وجود داشته باشد. این پرسش ها در پژوهش های پیمایشی معمول و متداول هستند. چهار ساختار اصلی
موجود برای سؤاالت بسته عبارتند از:
 دو گزینه ای
 پرسش های رتبه بندی
 چند گزینه ای
 چک لیست )فهرستی(
6.2.17 سؤاالت دو گزینه ای
اینگونه سؤاالت بعنوان سؤاالت دوبخشی شناخته می شوند که تنها دو جواب ممکن را دارند. پاسخگو باید
یکی از دو گزینۀ مجاز را انتخاب کند. پرسش های دو گزینه ای در جمع آوری نمونه و داده های واقعی،
سودمند هستند و باید برای ثبت داده های طبقه بندی )داده های جمعیت شناختی( دربارۀ مصاحبه شونده
مورد استفاده قرار گیرند. این سؤاالت دارای پاسخ هایی از قبیل “بله” یا “خیر” ؛ “صحیح” یا “غلط” ؛
“موافق” یا “مخالف” هستند. بطور کلی چنین پرسش هایی نباید در یک پرسشنامه لحاظ شوند، زیرا این
گزینه ها ممکن است تمام محدودۀ پاسخ های ممکن را پوشش ندهند. امکان دارد پاسخگو مجبور به دادن
پاسخ هایی شود که ممکن است احساسات واقعی اش را نمایان سازد یا نسازد. این موضوع می تواند صحت
پژوهش را تحت تأثیر قرار دهد.
مثال 1.5 :مزایا و معایب سؤاالت باز و بسته
مزایای سؤاالت باز:
 سؤاالت باز می توانند عقاید غیر معمول اما هوشمندانه ای را کشف کنند که ممکن است بررسی
کننده )مصاحبه کننده( از آنها نا آگاه باشد.
 پاسخگو آزادی بیان بیشتری دارد.
 به دلیل گستره محدود پاسخ ها، هیچ سوگیری و تعصبی وجود ندارد.
معایب سؤاالت باز:
 کدگذاری سؤاالت باز دشوار و زمانبر است.
 از آنجا که پرسش ها در بخشی از مصاحبه شوندگان نیاز به زمان و فکر کردن بیشتری دارند بنابراین
تعداد سؤاالتی که می توانند در یک محدودۀ زمانی مشخصی پرسیده شوند کاهش می یابد.
 این احتمال وجود دارد که پژوهشگر یا مصاحبه کننده پاسخی را بد تفسیر کند، زیرا قرار دادن یک
عقیده در نمونه را دشوار می سازد.
مزایای سؤاالت بسته:
 پاسخگویان برای شرح و توصیف پاسخ هایشان آزادی کافی دارند.
 سؤاالت بسته برای پاسخ دادن، مشخص تر، معین تر و ساده تر هستند.
 آنها با وادار ساختن مصاحبه شونده برای پاسخ دادن به پرسش ها با استفاده از مجموعۀ معینی از
گزینه ها، میزان باالیی از کنترل را برای مصاحبه کننده فراهم می کنند.
 همسانی و یکنواختی سؤاالت آنها را برای کدگذاری، ثبت و تجزیه و تحلیل نتایج به صورت کمّی
ساده تر می سازد.
 هیچ تفاوتی بین پاسخگویان ماهر و غیر ماهر وجود ندارد.
 سرعت باالتر پاسخ
 هزینه و زمان کمتر
معایب سؤاالت بسته:
 گزینه ها نمی توانند احساسات واقعی شرکت کنندگان را آشکار سازند.
 به دلیل طراحی ضعیف پرسشنامه و تعداد محدود گزینه ها ممکن است نتیجه گیری های گمراه
کننده ای به وجود آید.
 به منظور اطمینان از اینکه انتخاب های ارائه شده انتخاب هایی مرتبط هستند نیاز به پژوهش باز و
پیش آزمون است.
7.2.17 سؤاالت رتبه بندی
اینگونه سؤاالت شرکت کننده را ملزم می کنند تا گزینه های پاسخ که بر یک مبنای پیوستاری )زنجیره ای(
و بر اساس اولویت فهرست شده اند را رتبه بندی کند. سؤاالت رتبه بندی برای دریافت اطالعاتی مورد استفاده
قرار می گیرند که نگرش ها و عقاید پاسخگویان را آشکار می سازند. این پرسش ها گزینه هایی را فهرست می
کنند که می توانند تصمیم گیری یک فرد را تحت تأثیر قرار دهند. شرکت کننده یک رتبه را به هر گزینه که
در مقیاس ذکر شده فهرست شده است اختصاص می دهد. به مثال زیر توجه کنید:
عواملی که بر تصمیم شما برای خرید از یک سوپر مارکت معین تأثیر می گذارند در قسمت زیر آمده اند. لطفا
آنها را از مهمترین )1 )تا کم اهمیت ترین )7 )عامل رتبه بندی کنید.
موقعیت مناسب که به راحتی پیدا می شود
کارکنان فروش کمک کننده
مالک آن، شخص معروف و شناخته شده ای است
توصیه شده توسط دوستان و آشنایان
ارائه تخفیف های منظم
تحویل فوری درب منزل
دسترسی به هر چیزی که نیاز داشته باشم
ضمنا چنین پرسش هایی مقایسۀ راهکارها و گزینه های مختلف را نیز ساده می کنند.
8.2.17 سؤاالت چند گزینه ای
اینگونه سؤاالت تمام درجات مهم و قابل توجه پاسخ را پوشش می دهند. پاسخگو باید گزینه ای را انتخاب
کند که بهترین توصیف از احساسش را بدهد. اینگونه سؤاالت بعنوان سؤاالت “کافه تریایی” شناخته می شوند.
سه موضوعی که باید در زمان شکل دهی و چارچوب بندی چنین سؤاالتی مورد توجه قرار گیرند عبارتند از:
گزینه های پاسخ باید برای یک پرسش معتبر، جامع و واجد شرایط باشند؛ به منظور اجتناب از انتخاب هر
پاسخ خاصی به دلیل سوگیری، جای پاسخ ها باید تغییر کند و گزینه های ارائه شده نیز باید مجزا از یکدیگر
باشند. دالیلی که در پشت محبوبیت و معروفیت سؤاالت چند گزینه ای پنهان شده اند سادگی و کاربردی
بودن آنهاست.
9.2.17 سؤاالت فهرستی )چک لیست(
اینها سؤاالتی هستند که در آنها پاسخگو دارای آزادی الزم برای انتخاب یک یا بیش از یک پاسخ از بین گزینه
های در دسترس است. این نوع سؤاالت با سؤاالت چند گزینه ای فرق دارند و تفاوتشان در این است که این
نوع سؤاالت به پاسخگویان آزادی انتخاب یک یا بیش از یک گزینۀ در دسترس را می دهند. به پرسش زیر
توجه کنید:
شما کدام برند پیراهن را دارید؟
Allen Solly 
Louis Phillippe 
Van Heusen 
Color Plus 
Zodiac 
باید مطمئن شد که گزینه ها به جای اینکه به صورت ترتیب ترجیحی )اولویتی( قرار گرفته باشند در یک
توالی تصادفی قرار گرفته باشند. صرفنظر از گزینه های انتخاب شده توسط پژوهشگر، گزینۀ دیگری هم با نام
“سایرین” باید ارائه شود، بطوریکه پاسخگو بتواند آن را در صورتی که بخواهد پر کند. با تمام طبقه بندی های
قابل توجهی که ارائه شده اند، این روش پاسخ ها از طرف پاسخگو و جدول بندی های بعدی را ساده می کند.
برای مشاهدۀ مزایا و معایب سؤاالت بسته، به مثال 1.5 نگاه کنید.
مثال 2.5 :نمونه هایی از مشکالت متداول در خصوص جمله بندی پرسش
اجتناب از پرسش های حساس و قابل اعتراض
قابل اعتراض: شما هر چند وقت یکبار با اتوبوس و بدون بلیط به مسافرت می روید؟
غیر قابل اعتراض: شما هر چند وقت یکبار در زمان سفر با اتوبوس فراموش می کنید که بلیط تهیه کنید؟
)پنهان(
اجتناب از پرسش های یک طرفه و سوگیرانه
سوگیرانه: آیا شما فکر می کنید که تلویزیون تأثیر منفی بر کودکان دارد؟
ناسوگیرانه )بدون غرض(: دیدگاه های شما دربارۀ تأثیر تلویزیون بر کودکان چیست؟
اجتناب از پرسش های مبهم
مبهم: رضایت شما در مورد مراسم های مختلف چگونه است؟
بهتر: شما مهمان نوازی در مراسم های مختلف را چگونه توصیف می کنید؟
اجتناب از پرسش های بیجا و توجیه نکردنی
فرضی: رضایت شما در مورد سرعت پاسخ برای حمایت تکنولوژیکی چگونه است؟ )فرض کنید مشتریان راضی
هستند(
بهتر: رضایت یا عدم رضایت شما در مورد سرعت پاسخ برای حمایت تکنولوژیکی چگونه است؟
اجتناب از بکار بردن پرسش های تلقینی )راهنمایی کننده( که فورا پاسخگو را وادار به دادن جوابی خاص و
معین می کنند.
تلقینی: آیا شما یک سوپر مارکت نزدیک تر به منزلتان را ترجیح می دهید؟
بهتر: شما هر چند وقت یکبار از یک سوپر مارکت بر اساس فاصلۀ آن از منزلتان خرید می کنید؟
اجتناب از پرسیدن سؤاالت منفی
منفی: فروشندگان نباید اجازه دهند که در عصر بازدیدی داشته باشند. موافق/ مخالف
مثبت: فروشندگان باید اجازه دهند که در هر زمانی بازدید داشته باشند. موافق/ مخالف
اطمینان از اینکه جمله بندی کامال واضح و غیر مبهم باشد.
مبهم و دوپهلو: شما چگونه سهام خریداری می کنید: به ندرت/ گهگاهی/ بارها؟
غیر مبهم و واضح: شما هر چند وقت یکبار سهام خریداری می کنید؟ a :(به ندرت b :(گهگاهی c :(بارها
اجتناب از پرسش های موازی
موازی: آیا شما هر روز برای رفتن به اداره رانندگی می کنید یا اتوبوس می گیرید؟ بله/ خیر
بهتر: شما هر روز چگونه به اداره می روید؟ رانندگی می کنید یا اتوبوس می گیرید؟
داشتن یک محدودۀ مرجع
یک دورۀ زمانی وسیع و گسترده: ترفیعات فروش چند بار شما را تحت تأثیر قرار داده اند تا برندهای خود را
در طول 1 سال اخیر تغییر دهید؟
بهتر: ترفیعات فروش در طول ماه گذشته چند بار شما را تحت تأثیر قرار دادند تا برندهای خود را تغییر دهید؟
3.17 جمله بندی پرسش
طراحی پرسشنامه ها می تواند تمرینی برای ارتباطات متقابل مؤثر باشد، زیرا این کار قابلیت ها و توانایی های
ارتباطی شخص را با شکل دادن به آنها مورد آزمون و بررسی قرار می دهد. انتقال یا ترجمۀ مؤثر محتوای
مطلوب پرسش به کلماتی مناسب، فن و تکنیکی مؤثر در گردآوری پاسخ ها است. پرسش ها تمایل دارند که
برای واضح تر شدن، ارائه راهکارها و شرح و توضیح معانی، طوالنی تر شوند. در چنین مواردی عدم وجود
کلمات مناسب می تواند موجب سوء تفاهم پاسخگو و دادن جواب هایی نامناسب یا حتی امتناع از جواب دادن
شود. یک اشتباه جزئی و ناچیز در جمله بندی پرسشنامه می تواند رنجش آور باشد و موجب مشکالت بالقوه
ای در تحلیل داده ها و همچنین ایجاد نتایجی نادرست شود. هر چند اهمیت جمله بندی شناخته شده است
با اینحال هنوز جستجو برای مجموعه ای از قوانین پایه و اساسی برای جمله بندی پرسشنامه ناگزیر است
)باید این جستجو را ادامه داد(. با اینحال رهنمودهای ایجاد شده از تجارب مطالعات پیشین به ما می گویند
که در زمان شکل دهی و چارچوب بندی یک پرسشنامه، باید عوامل زیر را مورد توجه و رسیدگی قرار داد:
I .واژگان مشترک
II .فرضیات حمایت نشده
III .چارچوب مرجع
IV .جمله بندی سوگیرانه
V .راهکارهای کافی و مناسب
VI .سؤاالت موازی
VII .تعمیم ها و برآوردها
برای مشاهدۀ مشکالت بیشتر در خصوص جمله بندی پرسش، مثال 2.5 را نگاه کنید.
مشترک واژگان 17.3.1
یک مصاحبه از هر نوعی که باشد، اساسا تبادل ایده ها بین مصاحبه کننده و مصاحبه شونده است. این تبادل
ایده ها اکثر مواقع از طریق کلمات اتفاق می افتد. همچنین این تبادل ایده ها، درک ساده و راحت برای زبان
محاوره ای )تعاملی( توسط هر دو طرف را ضروری می سازد. دو چیز با ارزش وجود دارد که باید از آنها اطمینان
حاصل نمود: اول، استفاده از زبان فنی باید به دقت مورد توجه قرار گیرد. استفاده از زبان فنی امری ضروری
است، زیرا استفادۀ زیاد از زبان فنی در پرسش ها ممکن است مشکالت درک و فهم را هم برای مصاحبه کننده
و هم مصاحبه شونده به وجود آورد. دومین موضوع انتخاب مناسب کلمات است. اطمینان از اینکه کلمات ساده
هستند کافی نیست بلکه باید مشاهده کرد که کلمات، مبهم یا دو پهلو نیستند.
2.3.17 فرضیات حمایت نشده
پرسشنامه ها باید از بکار بردن فرضیات ضمنی )نا آشکار( برای سرعت بهتر پاسخ اجتناب کنند. یک پرسشنامه
نباید شامل پرسش هایی باشد که بر اساس فرضیاتی شکل گرفته که در سؤاالت توضیح داده نشده اند.
همچنین یک پرسشنامه نباید هیچ چیزی را برای پاسخگویان و مخاطبان باقی بگذارد که نیاز به توضیح و
تفسیر داشته باشد. پرسش باید بوسیلۀ فرضیات معتبری حمایت شده باشد که فهم آن برای مخاطبان واضح
تر باشد. فرضیات حمایت نشده یعنی فرضیاتی که تمایل دارند تخمین ها و برآوردهایی اغراق آمیز را از جواب
های پاسخگویان به وجود آورند. به این پرسش که از یک خانم پرسیده شده دقت کنید: “شوهر شما هر چند
وقت یکبار شما را همراهی می کند برای . . . ؟” این پرسش، پاسخ های متفاوتی دارد و ممکن است حتی به
درستی نیز درک و تفسیر نشود. منظور این پرسش این است که هر خانمی یک شوهر یا دوست پسر دارد که
بطور آشکاری مورد )کیس( دلخواه وی نیست. حال به پرسش دیگری توجه کنید: “آیا شما طرفدار متوقف
کردن اتوبوس های شلوغ هستید؟” باید ارائه ای از یک تخمین و برآورد زیاد از تقاضای عمومی شود، مگر
اینکه این فرض اضافه شود: “حتی اگر به معنای افزایش در کرایه های اتوبوس باشد؟”. زمانی که فرضیه ایجاد
شده در خود پرسش، صریح و آشکار باشد آنگاه تمایل دارد که برآوردهای درستی از تقاضا برای محصوالت را
به وجود آورد.
منبع چارچوب 17.3.3
یک کلمه ساده می تواند دارای چندین معانی ضمنی تحت وضعیت های مختلف باشد. کلماتی همچون “اغلب
اوقات” و “بطور مرتب” می توانند به معنی چارچوب های زمانی مختلفی برای افراد مختلف باشند. برای مثال
واژۀ “ظرفیت” می تواند دارای معانی بسیار متفاوتی برای یک فرد صنعتی )صنعتکار( و یک فرد فرهنگی
)معلم( باشد. اما چارچوب مطلوبیت )رضایت( اجتماعی باعث می شود که مصاحبه کننده، یک چارچوب معمول
مرجع برای شرکت کنندگان ایجاد کند. مصاحبه کننده گمان می کند که مصاحبه شونده پرسش را درک می
کنند و پاسخ را بعنوان پاسخی معتبر توصیف می کند. این اشتباه است، زیرا پاسخگو می تواند به جای اینکه
از دیدگاه مصاحبه کننده جواب دهد با استفاده از یک چارچوب مرجع فردی پاسخ دهد.
4.3.17 جمله بندی سوگیرانه )با قصد و غرض(
در پرسشنامه باید از بکار بردن جمله بندی سوگیرانه اجتناب کرد. جمله بندی سوگیرانه، پاسخ های شرکت
کنندگان را به شیوه هایی از قبل تعیین شده تحت تأثیر قرار می دهد. کلمات سوگیرانه می توانند با استنباط
احساسات موافق یا مخالف، از لحاظ احساسی-عاطفی تغییر داده شوند. آنها شرکت کنندگان را از پاسخ مطلوب
آگاه می سازند و در نتیجه تمرکز را از پاسخ واقعی دور می کنند.
برای مثال این پرسش از کارگران یک کارخانه مطمئنا با یک پاسخ منفی مواجه خواهد شد: “آیا شما طرفدار
جایگزین کردن نیروی کار دستی با ماشین آالت هستید؟” یک راه برای پرسیدن سؤالی جهت خواندن ضمیر
ناخودآگاه کارگران به این صورت است: “به نظر شما آوردن ماشین آالت چگونه می تواند بر کارگران کارخانه
تأثیر بگذارد؟”
بطور مشابه نیز پرسشی که به شکل بازخورد مشتری به این صورت پرسیده می شود دارای سوگیری است:
“شما چقدر از خدمات ارائه شده در رستوران ما راضی هستید؟” و داللت بر این دارد که مشتری از قبل راضی
بوده و از آنها خواسته تا به این خدمات نمره و امتیاز بدهند.
در عوض پرسش باید به این صورت پرسیده شود: “آیا شما از خدمات ارائه شده در رستوران ما راضی هستید
یا ناراضی؟” که در این پرسش از سوگیری خودداری شده است.
5.3.17 راهکارهای جایگزین مناسب
پرسشنامه ها باید تعداد زیادی جواب های جایگزین به هر پرسش بدهند. این کار کمک زیادی به دوری از
سوگیری در پاسخ ها می کند. راهکارهای جایگزین باید صریح و آشکار باشند نه ضمنی. این امر به پاسخگویان
آزادی کافی برای انتخاب گزینۀ مناسب خود از میان گزینه های دیگر را می دهد. این راه سریع تری برای
جمع آوری پاسخ ها نیز است. برای مثال به پرسش زیر توجه کنید:
شما هر چند وقت یکبار یک سهام می خرید؟
a )به ندرت
b )گهگاهی
c )بارها
موازی سؤاالت 17.3.6
در پرسشنامه ها باید از پرسیدن سؤاالت موازی مانند اینها نیز اجتناب کرد: “آیا شما اتومبیل هایی را دوست
دارید که مصرف سوخت بهینه و کارآمدی دارند یا اتومبیل های که دارای صندلی راحتی هستند؟” این پرسش
در واقع ترکیبی از دو پرسش است. این پرسش تمایزی بین افرادی که هر کدام از این دو نوع اتومبیل را
ترجیح می دهند قائل نمی شود. چنین پرسش هایی می توانند به سادگی به دو پرسش متفاوت تقسیم بندی
شوند. جواب دادن به پرسش های موازی مبهم است زیرا دو ایده یا بیشتر در آنها لحاظ شده است.
7.3.17 تعمیم ها و برآوردها
پرسشنامه ها باید طوری ساختاربندی شوند که از تعمیم ها و برآوردها به دور باشند. مشاهده شده زمانی که
از پاسخگویان در مورد فراوانی )تعداد( یک فعالیت خاص در طول یک دورۀ طوالنی مدت سؤال می شود آنها
تمایل دارند که به جای اعداد و ارقام واقعی، تعمیم ها و برآوردها را ارائه دهند. این روند می تواند با تغییر
نقطۀ مبنای زمانی )نقطۀ برگشت( به یک مبنای مشخص تر کاهش یابد. همچنین باید از پاسخ هایی که
مستلزم انجام محاسبات توسط پاسخگو هستند اجتناب کرد. حداقل اطالعات الزم می توانند جمع آوری شوند
و سپس محاسبات باید توسط مصاحبه کننده انجام گیرد.
4.17 توالی پرسشنامه
ساختار پرسشنامه جنبۀ مهمی در طراحی پرسشنامه است. ساختار پرسشنامه، بسته به اینکه خودگردان است
یا توسط مصاحبه کننده مدیریت و کنترل می شود شکل می گیرد. ساختار پرسشنامه به منظور ارائه پاسخ
های بهتر و مؤثرتر باید به خوبی ترتیب دهی شده باشد. ترتیب دهی، مصاحبه را از طریق یک فرآیند “قیفی
شکل” به پیش می راند، که این فرآیند با پرسش های کلی و پیشروی به سمت پرسش هایی مشخص تر آغاز
می شود. قبل از اینکه مصاحبه کننده به سمت مراحل بعدی گام بردارد معرفی مختصری در مورد هدف اصلی
پژوهش و رازداری متقاضی می دهد. این ترتیب دهی از طریق مراحل زیر شرح داده شده است:
 سؤاالت آغازین
46
 سؤاالت صالحیتی )رسیدن به مرحلۀ بعد(
 سؤاالت اولیه
47

46 Lead-in questions
47 Warm-up questions
 سؤاالت خاص
 سؤاالت جمعیت شناختی
آغازین سؤاالت 17.4.1
این مرحلۀ مقدماتی مصاحبه است و شامل یخ شکن ها می شود! اینگونه پرسش ها می توانند در بدست آوردن
اعتماد شرکت کنندگان و همکاری آنان کمک کننده باشند. همچنین پرسش ها در این مرحله باید ساده، غیر
تهدید آمیز و زیاد شخصی نباشند. یک راه خوب برای شروع این مرحله پرسیدن یک پرسش “دو قسمتی” با
دو پاسخ است. این پرسش ها میل و عالقۀ پاسخگو برای پاسخ دادن را می سنجند. همچنین این پرسش ها
می توانند دربارۀ موضوعات داغ روز باشند که در آنها پاسخ ها اهمیت کمی برای پژوهش دارند. یک نمونه از
پرسش های آغازین در زیر آمده است:
پرسش: اغلب گفته می شود که شرایط اقتصادی در هند، نتیجۀ جانبی و فرعی شرایط سیاسی است. آیا شما
با این گفته موافق هستید؟
پاسخ: بله/ خیر
 2.5.5 سؤاالت صالحیتی )رسیدن به مرحلۀ بعد(
اینگونه پرسش ها به آهستگی منجر به دستیابی به هدف پژوهش می شوند. این مرحله با پرسش هایی توصیف
و مشخص می شود که پاسخگو را ارزیابی می کنند و وی را برای پرسش های بعدی تعیین صالحیت می
کنند. مصاحبه کننده با توجه به پاسخ ها مسیر مصاحبه را به سمت مجموعۀ مرتبطی از پرسش ها هدایت
می کند. البته قبل از این کار باید اطمینان حاصل نمود که مصاحبه شوندگان در مورد برخی از شرایط و
ضوابط با پژوهش مورد نظر مرتبط هستند. یک مطالعه و بررسی به منظور برآورد پتانسیل بازار برای یک برند
خمیر دندان فلورایدی باید پرسش های صالحیتی مانند پرسش زیر را بپرسد:
پرسش: شما کدام نوع خمیر دندان را دوست دارید؟
پاسخ: فلوراید کلسیم
بسته به پاسخ مصاحبه شونده، مصاحبه کننده می تواند مسیرهای بیشتری را به پرسش های بعدی بدهد.
اولیه سؤاالت 5.5.3 
این مرحله با ایجاد حقایق خاص فکری مرتبط با پرسش های پژوهش در ذهن پاسخگویان با ذهن آنها بازی
می کند. پرسش هایی مانند: “آخرین باری که خمیردندان خریدید چه موقع بود؟” ؛ “آیا آن خمیردندان
گیاهی بود یا فلورایدی؟” ؛ با برگشت به عقب آیا می توانید به یاد آورید که در طول 1 سال گذشته چند بار
از خمیردندان فلورایدی استفاده کرده اید؟” باعث می شوند که پاسخگو فکر کند و تجارب گذشتۀ خود را به
یاد بیاورد. وقتی از شخصی فورا چنین سؤاالتی پرسیده شود ممکن است عالقه ای به جواب دادن یا ارائه
جزئیات نداشته باشد، اما بعد از یک سری پرسش های معرفی کننده و صالحیتی به آهستگی مقاومت شخص
کاهش می یابد و شروع به همکاری می کند.
خاص سؤاالت 5.5.4
این مرحله شامل پرسش هایی می شود که مخصوص اهداف پژوهش هستند. این پرسش ها از کسانی پرسیده
می شوند که پاسخ مطلوبی را از خود نشان می دهند یا استفاده کنندگان نهایی محصول )در این مورد خمیر
دندان فلوراید( هستند. اینگونه سؤاالت الگوی استفاده و عوامل تأثیرگذار در استفاده از خمیردندان های حاوی
فلوراید را برآورد می کنند. پرسش های خاص نقش عمده ای در جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها ایفا می
کنند. پس از اطمینان از اینکه ارتباط مناسب و کافی برقرار شد آنگاه این بخش می تواند برای کسب بینش
در خصوص موضوعات و مسائل حساس، مورد بررسی قرار گیرد.
5.5.5 سؤاالت جمعیت شناختی
این پرسش ها بخش ضروری هر مطالعه و بررسی هستند. پاسخ ها به سؤاالت پژوهش نمی توانند تا زمانی که
بر طبق ویژگی های مختلف مربوط به مطالعه دسته بندی و مرتب نشده اند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند.
این موضوع به خصوص برای پیمایش هایی صدق می کند که پاسخ ها را بر اساس ویژگی های جمعیت
شناختی پاسخگویان تجزیه و تحلیل می کنند. این پرسش ها معموال شامل مجموعه ای از سؤاالت در خصوص
سن، جنس، موقعیت، اشتغال و غیره هستند. همچنین این پرسش ها به منظور اجتناب از مقاومت مصاحبه
شوندگان و برای جلوگیری از منحرف شدن توجه مصاحبه شونده طراحی شده اند.
6.5 پیش آزمون، تجدید نظر و پیش نویس نهایی پرسشنامه
پیش آزمون اشاره دارد به آزمون پرسشنامه در نمونۀ کوچکی از پاسخگویان منتخب بر اساس یک مبنای
مناسب که زیاد متفاوت از پاسخگویان واقعی نیست. هدف، شناسایی و حذف معایب و مشکالت است. پیش
آزمون شامل تمام جنبه های پرسشنامه است که از محتوای پرسش شروع و به زنجیرۀ پرسش ختم می شود.
این امر کمک می کند به درک و فهم معانی غیر قابل درک، ترتیب اشتباه پرسش ها، پرسش های هدایت
کننده و پاسخ های ناشی و غیر استادانه. مهم نیست که سبک نهایی مدیریت چه سبک و شیوه ای است، به
هر حال پیش آزمون باید بوسیلۀ مصاحبه های شخصی انجام گیرد. این کار با دادن یک تجربۀ دست اول از
مشکالت بالقوه و داده هایی که انتظار می رود از پرسشنامه استخراج شوند، مشاهدۀ واکنش ها و نگرش های
پاسخگویان توسط مصاحبه کنندگان را تسهیل می کند.
پاسخ هایی که از طریق پیش آزمون گردآوری شده اند به منظور تسهیل و ساده سازی فرآیند تجزیه و تحلیل
کدگذاری می شوند. پیش آزمون پژوهشگر را قادر می سازد تا پرسشنامه را با شناسایی معایب و حذف هر
گونه سؤال مبهم تجدید نظر کند. همچنین به پژوهشگران کمک می کند تا این موضوع را مورد پیمایش قرار
دهند که آیا مصاحبه کنندگان رویه های مناسب انتخاب نمونه را دسته بندی کرده اند یا خیر.
پس از تجدید نظر، دستورالعمل پژوهشگر برای پیش نویس نهایی آماده می شود که برای بررسی و مطالعۀ
واقعی مورد استفاده قرار می گیرد.
خالصه 5.7
برای بدست آوردن نتایج خوب، یک پرسشنامۀ خوب نیز الزم است. یک پرسشنامه می تواند بر اساس مربوط
بودنش )که مجموعه ای از اطالعات غیرضروری نباشد( و صحتش )اطالعات باید معتبر و قابل اعتماد باشند(
مورد قضاوت و داوری قرار گیرد. این فصل در مورد طراحی مناسب پرسشنامه برای کسب نتایج بهتر بحث و
گفتگو می کند. از آنجا که هیچ قانون و قاعده ای برای چنین طراحی ای وجود ندارد بنابراین گام ها یا مراحلی
که در این فصل مطرح شده اند از تجارب انباشته شده از طریق مطالعات متعدد اتخاذ شده اند. اولین مرحله
در طراحی پرسشنامه اتخاذ تصمیمات مقدماتی در خصوص مسائل مربوط به اطالعات مورد نیاز، پاسخگویان
هدف و روش های مصاحبه ای که اتخاذ می شوند است. این امر ضروری است زیرا محتوا، شکل، جمله بندی
و ترتیب دهی پرسشنامه بستگی به این عوامل اساسی دارد. مرحلۀ بعد تعیین محتوای پرسشنامه است،
بطوریکه این مرحله با شناسایی نیاز به داده ها، توانایی پرسش برای ارائه داده ها، توانایی شرکت کننده برای
پاسخ دادن بدون تعمیم ها و برآوردها و تمایل برای پاسخ دادن به پرسش های حساس سر وکار دارد.
دانستن اینکه هر سؤال چگونه باید جمله بندی شود مستلزم آشنایی با انواع مختلف پرسش ها است. این امر
منجر به گام بعدی طراحی پرسشنامه یعنی شکل پاسخ پرسشنامه می شود که با موضوعات مربوط به استفاده
از سؤاالت باز و سؤاالت بسته در ارتباط است. سؤاالت باز پاسخگو را ملزم می کنند تا بیشترین صحبت را
انجام دهد، در حالیکه سؤاالت بسته پاسخ های پاسخگو به گزینه های در دسترس را محدود می سازند. هر
کدام از این نوع سؤاالت مزایا و معایب خود را دارند و برای روش های مختلف مصاحبه مناسب هستند.
تجارب حاصل از پژوهش های پیشین به ایجاد رهنمودهای کلی در خصوص جمله بندی پرسشنامه کمک
کرده است. باید اطمینان حاصل نمود که این پرسش ها به واژگانی مشترک و راهکارهایی مناسب برای درک
بهتر و سرعت پاسخگویی بهتر دسته بندی شده اند. پرسش ها باید فارغ از فرضیات ضمنی و کلمات و عبارات
سوگیرانه باشند. همچنین پرسش ها باید عاری از سؤاالتی باشند که موازی هستند و ایجاد دودلی می کنند
و پاسخگو را تحریک و وادار به ارائه تعمیم ها و پاسخ های برآورد شده کند. ترتیب دهی پرسشنامه برای
استخراج اطالعات مورد نیاز از شرکت کننده نیز بسیار مهم است. سؤاالت آغازین باید به گونه ای باشند که
پاسخگو به پژوهش عالقمند شود. پرسش های خاص و عمومی نیز باید به ترتیب و بطور صحیح مطرح شوند.
این بدان معناست که پرسش ها به این صورت مرتب شوند: پرسش های آغازین، پرسش های صالحیتی
)رسیدن به مرحلۀ بعد(، پرسش های اولیه )گرم کردن و راه اندازی(، پرسش های خاص، و پرسش های
جمعیت شناختی.
در آخر نیز پرسشنامه باید قبل از اجرا به منظور کشف معایب، مورد پیش آزمون قرار گیرد و با اصالحات و
حذفیات ضروری تجدید نظر شود. این کار موجب می شود که پیش نویس نهایی در پژوهش واقعی مورد
استفاده قرار گیرد.
بخش 5
ارائه داده ها
فصل 12
گزارش های پژوهش کسب و کار
محققان بازار و تصمیم گیرندگان، پژوهشی را در مورد مسائل و فرصت های متعدد انجام می دهند و تصمیمات
آتی خود را بر پایۀ یافته های پژوهش قرار می دهند. مدیران نمی توانند تصمیمات معتبر و موثری را اتخاذ
کنند مگر اینکه کل یافته های پژوهش به شیوه ای اصولی و نظام مند به آنها ارائه شود. یک گزارش پژوهش
در خصوص کسب و کار حاوی چندین آیتم از جمله یافته ها، تجزیه و تحلیل، تعبیر و تفسیرها، نتیجه گیری
ها و پیشنهادات است. تمام این موارد هم می توانند به صورت یک فرم مکتوب و هم به صورت ارتباطات
شفاهی به مدیریت ارائه شوند. برای اینکه یافته های پژوهش برای مدیران سودمند باشد گزارش پژوهش باید
به همراه تمام محتواهای الزم که بطور مناسبی تنظیم و ارائه شده اند به دقت طراحی شود. این فصل در مورد
اصول و مبانی نوشتن و ارائه گزارش بحث می کند. فصل با توصیف انواع گزارش های پژوهش آغاز می شود
که بینشی را در خصوص اجزای مختلف گزارش مکتوب پژوهش کسب و کار به ما می دهد و با توصیف ویژگی
های ارائه کتبی و شفاهی به پایان می رسد و نتیجه گیری می کند.
1.12 انواع گزارش های پژوهش
1.1.12 گزارش های کوتاه
گزارش های کوتاه پژوهش معموال 4 تا 5 صفحه هستند و برای آندسته از پژوهشگرانی آماده می شوند که
دارای مسأله ای خوش تعریف و دامنۀ محدودی هستند و یک متدولوژی یا روش شناسی واضحی را بکار می
برند. این گزارش ها معموال با بیان دقیقی در خصوص تأیید مطالعه آغاز می شوند و هدف مطالعه نیز به دنبال
آن می آید، یعنی تعریف مسأله و مرور و پیمایش پژوهش که حاوی بخش اصلی پژوهش است، همچون
متدولوژی استفاده شده. این روند با نتیجه گیری ها بر اساس یافته ها و پیشنهادات دنبال می شود. مبنای
اصلی برای این نوع گزارش ها در دسترس ساختن اطالعات به شکلی ساده و قابل فهم برای تمام کسانی است
که به این اطالعات عالقمندند. گزارش های کوتاه حتی برای متقاضیانی که پروژه های ارزان دارند نیز ارائه و
فراهم می شوند.
2.1.12 گزارش های بلند )طوالنی(
همانگونه که از نامش پیداست گزارش های بلند مفصل تر از گزارش های کوتاه هستند. همچنین این گزارش
ها می توانند بر اساس “اهداف پژوهشگران و استفاده کنندگان نهایی” به گزارش های فنی و مدیریتی تقسیم
شوند. اصوال گزارش های فنی TRs برای پژوهشگران و گزارش های مدیریتی نیز برای مدیران )بعنوان استفاده
کنندگان نهایی( به منظور کمک به امر تصمیم گیری مورد استفاده قرار می گیرند.
فنی گزارش 12.1.2.1
یک گزارش فنی باید بطور منطقی بر موضوع خاصی در ارتباط با هدف پژوهش تمرکز کند. این گزارش باید
شامل این موارد باشد: یک عنوان توصیفی، نام و اطالعات مولف، داده ها، فهرست کلمات کلیدی، چکیده ای
حاوی اطالعات مفید، متن اصلی، تشکر و قدردانی ها، فهرست منابع و ضمایم. مقدمه هر گزارش فنی باید به
روشنی و بطور واضحی تز )کار تحقیقی( و برنامه سازمانی خود برای آن را تعیین و شناسایی کند. متن اصلی
باید شامل این موارد باشد: منابع داده ها، شیوه های پژوهش، طرح نمونه گیری و روش های جمع آوری داده
ها، ابزارهای مورد استفاده، تحلیل داده ها که به شکلی استاندارد و تحت انگیزش تنظیم شده باشند، روش ها،
نتایج و بحث و گفتگو. گزارش فنی باید اطالعات رویه ای )روندی( کافی برای دیگر استفاده کنندگان به منظور
تکرار مطالعه باشد. این گزارش باید آنچه انجام شده است، چرا انجام شده است، آنچه کشف شده و آنچه در
یافته ها مهم و قابل توجه بوده را شرح و توصیف کند. همچنین این گزارش باید بطور واضح و روشنی منشأ و
سرچشمۀ کار تحقیقاتی و اینکه چگونه با دانش گذشته در ارتباط است را تعیین کند. هیچ الزامی در خصوص
حداکثر یا حداقل طول برای یک گزارش فنی وجود ندارد. با اینحال این گزارشات معموال بین 10 تا 15 صفحه
هستند. یک گزارش فنی با کیفیت خوب باید نتیجه گیری ها و پیشنهاداتی در راستای یافته ها داشته باشد،
باید به تمام جزئیات ضروری اشاره کرد، با اینحال بایستی از لحاظ کردن اطالعات غیر ضروری و ساده سازی
بیش از حد نیز اجتناب کرد.
مدیریتی گزارش 12.1.2.2
مدیران و تصمیم گیرندگان، اطالعاتی سریع و سر راست در خصوص موضوع می خواهند. بنابراین آنها عالقۀ
کمی به دانستن نکات و اصطالحات فنی پژوهش از خود نشان می دهند، آنها بیشتر عالقمند به یافته ها و
نتیجه گیری های نهایی هستند که می توانند بعنوان مبنایی برای تصمیماتشان عمل کند. از آنجا که گزارش
های مدیریتی برای مخاطبین غیرفنی هستند، از اینرو باید در آنها خیلی کم از اصطالحات فنی استفاده شود
و هرگاه از اینگونه اصطالحات استفاده شد باید با استفاده از یک پاورقی در زیر صفحه یا در ضمایم توضیح
داده شوند. زبان یک گزارش مدیریتی باید قابل فهم باشد. برخی از دیگر ویژگی های یک گزارش مدیریتی
خوب به شرح زیر هستند:
 عبارات کوتاه و مستقیم
 بخش های مرتبط اساسی برای تأکید بهتر
 تصاویر و نمودارها به همراه جداول
 گرافیک ها و انیمیشن ها همراه با ارائه گزارش
2.12 اجزای گزارش های پژوهش
گزارش های پژوهش کوتاه باشند یا بلند، رسمی یا غیر رسمی، عادی یا ویژه، عمومی یا خصوصی، روزانه/
هفتگی/ ماهانه/ ساالنه، در هر صورت دارای مجموعه ای از اجزا و عناصر مشخص هستند. یک گزارش پژوهش
معمول و عادی دارای بخش های زیر است:
 اطالعات مقدماتی
– نامۀ ارسال گزارش
48
– صفحۀ عنوان گزارش
49
– صفحۀ حق بهره برداری
50
– خالصه اجرایی
– فهرست مطالب )مندرجات(
 مقدمه
– بیان مسأله
– اهداف پژوهش
– پیشینه
 متدولوژی )روش شناسی(
– طرح نمونه گیری

48 Letter of Transmittal
49 Title Page
50 Authorization Statement
– طرح پژوهش
– جمع آوری داده ها
– تحلیل داده ها
– محدودیت ها
 یافته ها
 نتایج و پیشنهادات
 ضمائم
 کتابشناسی
مقدماتی اطالعات 12.2.1
اطالعات مقدماتی شامل نامۀ ارسال گزارش، صفحۀ عنوان گزارش، صفحۀ حق بهره برداری، خالصه اجرایی،
فهرست مطالب )مندرجات( است.
نامۀ ارسال گزارش: یک نوع اختیار و مجوز توسط سازمان متقاضی است که پروژه ای را تأیید می کند. این
برگ هنگامی ضرورت پیدا می کند که ارتباط بین پژوهشگر و متقاضی، ارتباطی رسمی باشد. یک برگ عبور
شامل این موارد است: درود و سالم اول نامه برای شخصی که گزارش را کمیسیون کرده، عینیت و بی طرفی
نامه، خالصه کوتاهی از گزارش، تشکر و قدردانی، و اقدامات بعدی مورد انتظار از خواننده.
صفحۀ عنوان گزارش: باید شامل این موارد باشد:
 عنوان گزارش
 تاریخ
 نام متقاضی
51
 نام سازمان و پژوهشگران
 ماهیت پروژه به شیوه ای دقیق و مختصر
عنوان باید اجزای زیر را داشته باشد:
متغیرهای در نظر گرفته شده برای این مطالعه، نوع ارتباط بین متغیرهای لحاظ شده در مطالعه و جمعیت
هدف برای کسانی که نتایج می تواند برایشان سودمند باشد. عنوانی که حاوی اطالعات مفیدی است می تواند
موثر باشد.
صفحۀ حق بهره برداری: برگه ای از طرف متقاضی به پژوهشگر است که پروژه را تأیید و تصویب می کند و
برخی جزئیات را مشخص می کند. چنین نامه هایی معموال همراه با گزارش های پژوهش به دولت های ملی
و فدرال هستند که در آنها اطالعات مفصلی درباره عوامل )فاکتورها( جواز و تصویب مورد نیاز است. این نامه
نه تنها به تعیین و شناسایی اسپانسر کمک می کند بلکه به خالصه کردن درخواست اصلی اولیه نیز کمک
می کند.
خالصۀ اجرایی: این خالصه بعنوان یک گزارش مینیاتور عمل می کند. یافته های مهم و کلیدی خیلی کوتاه
و مختصر در این خالصه ارائه شده اند، که حدود 100 تا 200 کلمه یا حداکثر دو صفحه هستند. تمرکز اصلی
خالصۀ اجرایی باید بر روی مشخص کردن هدف، ویژگی های برجسته، و تجزیه و تحلیل نتایج و همچنین
پیشنهادات باشد. پیشنهادات باید به گونه ای داده شوند که اگر متقاضی ای آنها را خواست، بقیه از آن اجتناب
کنند. این امر به این دلیل است که برخی تصمیم گیرندگان نمی خواهند فرآیند تفکر آنها محدود به پیشنهادات
ارائه شده باشد. از آنجا که خالصۀ اجرایی، جان کالم یا چکیدۀ اصلی کل گزارش است، بنابراین تنها بعد از
اینکه گزارش تکمیل شد، تنظیم و شکل می گیرد. نتایج نیز بعدا باید مورد حمایت قرار گیرند و نمودارها هم
در صورت لزوم باید مورد استفاده قرار گیرند.

51 Client
فهرست مطالب: فهرست مطالب، قسمت های اصلی و فرعی گزارش را با شماره صفحات مناسب، فهرست می
کند. در گزارش های کوتاه تر می توان تنها از عناوین اصلی )سرفصل ها( استفاده کرد و مناسب نیز است. از
آنجا که این جدول، موضوعات تحت پوشش را فهرست می کند، بنابراین بهتر است عناوین را از عناوین موجود
در گزارش بگیریم. ردیفی از نقاط باید موضوعات را به شمارۀ صفحه متصل کند. فهرست باید به همان روالی
باشد که در گزارش اصلی آمده است. فهرست مطالب معموال شامل لیست جداول، نمودارها و نگاره ها است.
مقدمه 12.2.2
مقدمه، یک دید کلی از گزارش به ما می دهد. مقدمه، بخش هایی از پروژه یا طرح تحقیقاتی مانند تعریف
مسأله، اهداف پژوهش، پیشینه و نتایج را مشخص می کند. همچنین مقدمه برنامه ای برای توسعۀ پروژه یا
طرح را تنظیم و مطرح می کند.
بیان مسئله: این قسمت مسئلۀ اساسی پژوهش را مشخص می کند. بخش بیان مسئله دلیل اینکه چرا پژوهش
انجام شده است را توضیح می دهد و معموال مجموعه ای از اهداف را نیز به دنبال خود می آورد.
اهداف پژوهش: اهداف پژوهش قلب مطالعه را شکل می دهند. آنها به هدف طرح یا پروژۀ تحقیقاتی می
پردازند. هر پژوهش مجموعه ای از اهداف معین و خوب برنامه ریزی شده ای را دنبال می کند. بنابراین اهداف
باید کلی و خاص بیان شوند. این اهداف می توانند برای ترتیب دهی )مرتب کردن( بدون تغییر در ماهیت
اساسی شان تنظیم شوند. اهداف پژوهش می توانند شکلی از پرسش ها و عبارات را به خود بگیرند. این اهداف
بر انتخاب متدولوژی پژوهش و ساختار اساسی مورد استفاده برای گزارش و نشان دادن یافته ها تأثیر می
گذارند.
پیشینه: اطالعات پیشینه ممکن است شامل مرور تحقیقات قبلی یا توصیف شرایطی شود که موجب انجام این
پروژه یا طرح تحقیقاتی فعلی شده است. همچنین پیشینه ممکن است شامل نتایج مقدماتی از یک پیمایش
تجربی یا داده های ثانویه از منابع متعدد باشد. منابع و مراجع حاصل از داده های ثانویه، تعاریف و فرضیات
نیز در این بخش گنجانده می شوند. اهمیت پیشینه بستگی به این دارد که آیا پیشینه حاوی مرور و بررسی
کارهای تحقیقاتی یا اطالعات مرتبط با وقوع مسئله است یا خیر، و به ترتیب می تواند هم بعد از اهداف
پژوهش و هم قبل از تعریف مسئله قرار گیرد.
متدولوژی 12.2.3
برای گزارش های کوتاه و گزارش های مدیریتی لزومی به داشتن بخش مجزایی در خصوص متدولوژی یا روش
شناسی مورد استفاده نیست. روش شناسی می تواند در بخش مقدمه لحاظ شود و جزئیات نیز می توانند در
ضمیمه قرار گیرند. با اینحال در مورد یک گزارش فنی، روش شناسی باید به صورت یک بخش مستقل توضیح
داده شود و شامل این موارد باشد:
 نوع نمونه گیری مورد استفاده )احتمالی یا غیر احتمالی(.
 نوع نمونه گیری احتمالی )تصادفی ساده یا تصادفی پیچیده( یا نمونه گیری غیر احتمالی )نمونه گیری
سهمیه ای یا نمونه گیریگلوله برفی( مورد استفاده.
 عواملی که بر تعیین اندازۀ نمونه و انتخاب اجزای نمونه گیری تأثیر می گذارند.
 میزان اعتماد و حاشیۀ خطای قابل قبول.
روش های مورد استفادۀ نمونه گیری باید توصیف شوند و محاسبات نیز به جای اینکه در بدنۀ اصلی گزارش
قرار گیرند باید در ضمیمه لحاظ شوند.
طرح پژوهش: طرح پژوهش باید مطابق با هدف پژوهش باشد و شامل اطالعات زیر باشد:
 ماهیت طرح پژوهش
 طراحی پرسشنامه
 ایجاد و بسط پرسشنامه و پیش آزمون
 داده های جمع آوری شده
 تعریف مصاحبه و نوع مصاحبه کنندگان
 منابع )اولیه و ثانویه( داده های جمع آوری شده
 مقیاس ها و ابزار مورد استفاده
 طرح های نمونه گیری، کدگذاری، و روش اطالعات ورودی )روش وارد کردن اطالعات(
 نقاط قوت و ضعف
نسخه هایی از موارد مهم استفاده شده و جزئیات فنی نیز باید در ضمیمه قرار گیرند.
جمع آوری داده ها: محتوای این بخش بستگی دارد به طرح پژوهش. جمع آوری داده ها همانگونه که از نامش
پیداست مربوط به اطالعاتی در خصوص این موارد است:
 زمان جمع آوری داده ها
 شرایط میدانی در زمان جمع آوری داده ها
 تعداد کارگران و ناظرین میدانی
 جنبه های آموزش کارگران و ناظرین
 مدیریت اختالالت و بی نظمی ها )در صورت وجود(
 مدیریت آزمون ها و پرسشنامه ها
 دستکاری متغیرها
در صورتی که هر گونه دادۀ ثانویه ای مورد استفاده قرار گیرد آنگاه مربوط بودن آن داده باید مشخص شود.
جزئیات دستورالعمل های میدانی و هرگونه اطالعات ضروری نیز باید در ضمیمه گنجانده شوند.
تحلیل داده ها: این بخش اطالعاتی را در خصوص روش های مختلف مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده
ها و توجیه و تأیید آنها برای انتخاب روش ها ارائه می دهد. به عبارت دیگر این بخش انتخاب روش ها را بر
اساس فرضیات توجیه و تأیید می کند و جزئیاتی را در خصوص موارد زیر ارائه می دهد:
 مدیریت داده ها )داده گردانی(
 تحلیل زمینه
 آزمون ها و تحلیل های آماری منطقی
محدودیت ها: برخی پژوهشگران تمایل دارند از این بخش اجتناب کنند، اما این نشانۀ حرفه ای بودن نیست.
باید ترکیب خوب و مناسبی از منبع و مرجع و تعریف و تفسیر روش شناسی های متعدد و محدودیت ها یا
مشکالت و مسائل اجرا و پیاده سازی آنها وجود داشته باشد. محدودیت ها نباید بطور مفصل توضیح داده
شوند. جزئیات محدودیت ها پژوهش را کم ارزش نمی کنند. آنها به خواننده کمک می کنند تا صداقت و
اعتبار پژوهش را تأیید و تصدیق کنند.
ها یافته 12.2.4
بیشتر فضای گزارش به این بخش اختصاص داده شده است. این بخش تمام داده های مرتبط را ارائه می دهد
اما هیچ تالشی نمی کند تا استنباطی را انجام دهد. همچنین این بخش تالش می کند تا هر گونه الگویی را
وارد صنعت کند. نمودارها، نگاره ها و جداول معموال به منظور ارائه داده های کمّی مورد استفاده قرار می
گیرند. بهتر است برای هر صفحه، یک یافته را گزارش کنیم و آن را با داده های کمّی مورد حمایت قرار دهیم.
5.2.12 نتیجه گیری ها و پیشنهادات
نتیجه گیری ها باید مستقیما مربوط به اهداف یا فرضیه های پژوهش باشند. نتیجه گیری ها استنباط هایی
از یافته ها هستند. پژوهشگر همیشه باید نتیجه گیری ها را به گونه ای ارائه دهد که وی دارای دانش دست
اولی از مطالعۀ پژوهشی باشد. استنباط از نتیجه گیری ها در مورد خواننده نیز کاری اشتباه است.
از طرف دیگر، پیشنهادات ارائه شده توسط پژوهشگر اقداماتی هستند که کمتر اصالح کننده اند. پیشنهادات
باید در راستای نتایج گزارش باشند و صریح و واضح باشند. آنها ممکن است حتی شامل برنامه هایی در
خصوص این باشند که پژوهش آتی چگونه می تواند پیش رود. با اینحال پیشنهادات باید تنها در صورتی داده
شوند که متقاضی عالقمند به آنها باشد. ممکن است متقاضی هیچگونه پیشنهادی در مورد یافته ها را نخواهد،
آنگاه در چنین موردی گزارش نباید هیچ پیشنهادی بدهد.
ضمایم 12.2.6
ضمایم اختیاری هستند. آنها باید برای ارائه جزئیاتی که بخشی از پژوهش بوده اند اما برای ارائه یافته ها یا
نتیجه گیری ها ضروری نبوده اند مورد استفاده قرار گیرند.
ضمایم شامل این موارد می شوند: داده های خام، محاسبات، نمودارها، نسخه هایی از فرم ها و پرسشنامه ها،
جداول پیچیده، دستورالعمل هایی برای کارگران میدانی و سایر اطالعات مهم کمّی که به نظر می رسد برای
متن اصلی نامناسب هستند. خواننده می تواند در صورت نیاز به آنها مراجعه کند. با اینحال باید دقت شود که
آنها بطور مجزا وجود ندارند و به هر ضمیمه در متن ارجاع داده می شوند.
کتابشناسی 12.2.7
فهرستی از منابع یا نقل قول ها به کتاب ها یا مقاالت دوره ای در خصوص موضوعی خاص به صورت یک
کتابشناسی آمده است. کتابشناسی شامل تمام کارهای تحقیقاتی در مورد آماده سازی گزارش است، نه فقط
آنهایی که در این متن مورد اشاره قرار گرفته اند.
3.12 ارائه کتبی )مکتوب(
1.3.12 موضوعات پیش نویس شده
اثربخشی یک گزارش پژوهشی بستگی به این دارد که به چه خوبی ارائه شود. یک گزارش دارای چندین بخش
است و تمام بخش ها نیز باید به یکدیگر متصل و مرتبط باشند. این اتصال و مرتبط بودن تنها زمانی امکان
پذیر است که بخش های مختلف گزارش بطور دقیقی سازماندهی شده باشند. این سازماندهی باید در بخش
های اولیۀ گزارش منعکس شود. یک پژوهشگر خوب زمان قابل توجهی را صرف طراحی این بخش اولیه می
کند. زمانیکه وی سعی می کند تا هدف گزارش را مرتبط با این طراحی کند مخاطب نیز برای پیشینۀ فنی و
محدودیت های تحت آن که گزارش نوشته شده است در نظر گرفته می شود.
سفارشی کردن گزارش برای سلیقه های مخاطبین مختلف الزم و ضروری است. شکاف ایجاد شده به دلیل
میزان اختالف بین دانش شخص نویسنده و خواننده نیز باید در نظر گرفته شود. دانش فنی استفاده کنندگان
نهایی ممکن است مطابق با دانش فنی پژوهشگر نباشد، بنابراین گزارش باید به شیوه ای ساده و با اصطالحات
فنی کمتری نوشته شود. این کار پژوهشگر را قادر می سازد تا موضوع و زمینۀ طرح را درک کند و نتایج را به
اهداف خاص خالصه شده در گزارش مرتبط سازد. در واقع تمام بخش های گزارش باید بطور متصل و مرتبطی
مسئلۀ پژوهش را دنبال کنند. این ساختار متحد و یکپارچه به خواننده کمک می کند تا درک کند که مسئلۀ
پژوهش چگونه مورد بررسی قرار گرفته و آن طرح یا پروژه چگونه حاصل شده است. زمانیکه گزارش سازماندهی
شدۀ نهایی پس از تکمیل پژوهش نوشته می شود پژوهشگر می تواند حقایق را به هم مرتبط سازد و یافته ها
را به شیوه ای ارائه دهد که خواننده را مجذوب خود کند. بنابراین موضوعات پیش نویس شده نقش مهمی را
در طراحی گزارش پژوهش ایفا می کند و شامل بخش های زیر می شود:
 رئوس مطالب )طرح کلی(
 کتابشناسی
طرح کلی: بهترین شیوه برای سازماندهی یک گزارش، ایجاد یک خالصۀ کلی از بخش ها است. این مرحله
یک پیشرفت طبیعی را به مراحل متعدد نوشتن گزارش می دهد. همچنین این مرحله بر این موضوع تمرکز
دارد که یک گزارش چگونه باید ارائه شود تا بر خوانندگان تأثیر بگذارد. در تالش برای ایجاد ارتباط میان
بخش های متعدد، این قسمت )رئوس مطالب و خالصۀ کلی( باید دید کاملی از گزارش را معرفی کند. همانگونه
که قبال گفته شد بخش طرح کلی باید شامل عناوین اصلی بخش های متعدد همراه با عناوین فرعی آنها و
همچنین عناوین فرعی تر آنها باشد. در حال حاضر این کار به کمک نرم افزار مخصوصی که به ایجاد یک طرح
کلی مناسب برای گزارش طرح یا پروژه کمک می کند بسیار ساده شده است.
بطور کلی دو نوع شیوۀ خالصه کردن کلی مطالب می تواند تعیین شود، به این معنا که موضوع و جمله خالصه
شود. خالصه کردن کلی موضوع شامل یک کلمه یا عبارت کلیدی است که نویسنده توسط کلمات کلیدی،
ماهیت بحث را به یاد می آورد. از طرف دیگر خالصه کردن کلی جمله، توصیفی از ایده های مرتبط با موضوعی
خاص را به ما می دهد. یک ساختار سنتی خالصه کردن کلی برای یک گزارش فنی به این صورت ارائه شده
است.
)1)عنوان اصلی موضوع
(A (عنوان اصلی موضوع فرعی
)1 )عنوان فرعی موضوع فرعی
(a (جزئیات بیشتر
شکل جدیدتر خالصه کردن کلی، شکل اعشاری است. شکل اعشاری خالصه کردن به این صورت است:
)1)عنوان اصلی موضوع
1.1 عنوان اصلی موضوع فرعی
1.1.1 عنوان فرعی موضوع فرعی
2.1 عنوان اصلی موضوع فرعی
1.2.1 عنوان فرعی موضوع فرعی
کتابشناسی: همانطور که قبال تعریف شد کتابشناسی عبارتست از فهرست منابع یا نقل قول ها به کتاب ها یا
مقاالت دوره ای )هفتگی، ماهانه، ساالنه و …( در مورد موضوعی خاص. ارائه جزئیات منابع ثانویۀ مورد استفاده
برای آماده سازی گزارش بلند یا فنی نیز الزم و ضروری است. نرم افزار مخصوصی می تواند در جستجو، دسته
بندی، فهرست سازی )شاخص گذاری، و قالب بندی کتابشناسی ها به هر شیوه و سبکی که مورد نیاز است
کمک کند. این نرم افزار کمک می کند تا رفرنس های حاصل از منابع خالصه شده را ذکر کنیم و آنها را به
فایل های پایگاه داده ها منتقل و تفسیر کنیم، که می توانند برای مراجعات آتی نیز مفید باشند.
2.3.12 نوشتن پیش نویس
مؤلفین مختلف دارای سبک های مختلفی برای ارائه کارشان هستند. برخی ترجیح می دهند خودشان گزارش
را بنویسند و حذفیات/ اضافات را خودشان را انجام دهند، در حالیکه بقیه ترجیح می دهند گزارش هایشان را
به یک ویرایشگر خوب بدهند تا آنها را به شکلی که می خواهند درآورند. کیفیت یک گزارش به عوامل زیر
بستگی دارد:
 قابلیت خواندن و قابلیت درک کردن
 لحن و آهنگ
 دلیل و مدرک نهایی
قابلیت خواندن و قابلیت درک کردن: یک گزارش باید به خوبی توسط خوانندگان درک شود. بنابراین پژوهشگر
باید نیازهای خواننده را قبل از آماده سازی گزارش در نظر بگیرد. الزامات و شرایط اساسی یک گزارش عبارتند
از قابلیت خواندن و قابلیت درک کردن. در این زمینه باید نکات زیر مد نظر قرار گیرند:
 اجتناب از بکار بردن عبارات مبهم، امری ضروری است.
 گزارش باید از لحاظ دستور زبان کنترل شود.
 تا آنجا که ممکن است باید از کلمات ساده ای استفاده شود که معنا را بطور واضحی منتقل کنند.
 جمالت باید مورد بررسی و ویرایش قرار گیرند.
 متن های بزرگتر باید بدون تغییر دادن معنای اصلی شان به متن های کوچکتری شکسته شوند.
 عالئم تصویری باید هر کجا که مورد نیاز هستند به منظور درک بهتر ارائه شوند.
 عالئم آموزشی تصویری نباید در پایان یک بخش قرار گیرند. آنها باید به منظور درک بهتر درون بخش
قرار گیرند.
 هر پاراگراف باید تنها حاوی یک ایده باشد.
 به منظور متمایز کردن و تأکید بر ایده های مهم حاصل از ایده های ثانویه و فرعی باید تأکید سازی
مورد استفاده قرار گیرد.
 باید از عبارات و اصطالحات فنی تا جایی که ممکن است اجتناب شود. هر جا هم که غیر قابل اجتناب
است الزم است که مرجع و منبعی در پاورقی ها نوشته شود.
 هر مرجع باید شامل نام مؤلف، عنوان مقاله، عنوان مجله، جلد، تعداد صفحات و سال باشد. عناوین
مجالت و کتاب ها باید به صورت ایتالیایی مورب باشند. همچنین مراجع و منابع کتاب ها نیز باید نام
ناشر را داشته باشند.
 نمادها، اختصارات، نمودارها، و آمارها باید در صورت لزوم یک مرجع داشته باشند.
لحن )آهنگ(: استفادۀ مناسب از لحن یا تن صدا برای درک بهتر تأثیرات خواندن بسیار الزم و ضروری است.
لحن، نگرش نویسنده را مشخص می کند و درک وی از خواننده را نیز بازتاب می دهد. گزارش باید از جزئیات
و تعمیم های کلی استفاده کند. این گزارش باید بر حقایق تمرکز کند نه عقاید نویسنده. همچنین گزارش
باید تا جایی که امکان دارد از گفتاری شیوا و پذیرا استفاده کند و از بکار بردن شخص اول نیز اجتناب کند.
پیشنهادات نیز نباید دستخوش هیچگونه تغییر و تبدیلی برای دادن یک تصویر مثبت شوند.
دلیل و مدرک نهایی: ویرایش نهایی پیش نویس باید بعد از یک فاصلۀ حداقل یک روزه ادامه یابد. این کار به
شناسایی اشتباهات )در صورت وجود(، بهتر کردن و تصحیح این اشتباهات کمک می کند. ویرایش نهایی
مستلزم این است که به پرسش های متعددی در خصوص سازماندهی و ترتیب و تنظیم گزارش نهایی پاسخ
داده شود. این کار می تواند با چندین بار نگاه کردن به گزارش و با تمرکزی متفاوت در هر بار نگاه کردن انجام
شود. خالصۀ اجرایی نیز مرحلۀ نهایی ویرایش را دنبال می کند.
3.3.12 ارائه گزارش پژوهش
یک پژوهشگر کسب و کار می تواند یافته های پژوهش را هم به شکل الکترونیک و هم به شکل نسخۀ چاپی
ارائه دهد. صرفنظر از رسانه ای که پژوهشگر برای ارائه گزارش خود انتخاب می کند وی باید مطمئن شود که
یافته ها به شیوه ای حرفه ای برای استفاده کنندگان نهایی ارائه شود. برخی از جنبه های مهمی که باید برای
ارائه یک گزارش مورد توجه قرار گیرند به شرح زیر هستند:
 گزارش باید با استفاده از یک پرینتر jet-ink ،لیزری یا رنگی، تایپ یا پرینت شود.
 گزارش باید دارای یک فونت واحد و یکنواخت باشد.
 یافته های پژوهش باید تحت عناوین اصلی و عناوین فرعی مناسبی ارائه شود.
 فضای وسیعی را بین خطوط و تمام جهات برای خواندن بهتر قرار دهید. زیاد شلوغ کردن گزارش
باعث ایجاد مشکالتی می شود و برای چشم ها نیز مناسب نیست.
 پاراگراف های بزرگتر را به پاراگراف های کوچکتری تقسیم کنید.
 برای فهرست کردن نکات خاص، از point bullet استفاده کنید.
 مطمئن شوید که برچسب های مناسبی به هر جدول، شکل، و نموداری که در گزارش ظاهر می شوند
اختصاص داده شده باشد.
4.12 ارائه های شفاهی
ممکن است یافته های پژوهش به صورت شفاهی ارائه شوند. چنین ارائه هایی برای گروه کوچکی از افراد
)تصمیم گیرندگان و مدیران( است که بیشتر عالقمند به یافته های مهم و حیاتی هستند. بنابراین بر خالف
گزارش های مکتوبی که با دقت و بطور مفصل ایجاد شده اند، ارائه های شفاهی به صورت خالصه و مختصر
هستند. ارائه های شفاهی برای 20 تا 30 دقیقه ادامه می یابند، اما طول دادن ارائه ها به بیش از یک ساعت،
کاری معمول نیست. چنین جلساتی متقابل و تعاملی هستند، که در آنها مخاطب شک و تردیدهای خود را در
پایان ارائه، روشن و برطرف می سازد. برخی از ویژگی ها و خصوصیات ممتاز ارائه های شفاهی در بخش های
بعدی آمده اند.
1.4.12 برنامه ریزی اولیه
برنامه ریزی اولیه اساسا نیاز به گوینده ای دارد برای پیش برنامه ریزی استراتژی های خاص برای یک ارائه
بهتر. به این منظور گوینده با سازمان دهندگان به منظور تعیین و شناسایی موارد زیر تماس برقرار می کند:
 نوع سخنرانی مورد انتظار؛ اینکه تعامل به صورت چت غیر رسمی است یا به صورت یک بحث رسمی.
 اینکه مخاطب شامل کارکنان و متقاضیان ویژه و متخصص است یا عمومی، و تعداد آنها.
 اینکه زمان معین شده برای یک ارائه اکتشافی کافی است یا خیر، یا اینکه آیا ارائه باید کوتاه و تنها
شامل نکات اصلی باشد یا خیر.
 محتوای مورد انتظار ارائه؛ یعنی داشتن ایده ای از آنچه مخاطب از ارائه انتظار دارد.
 نوع وسایل آموزشی سمعی و بصری مورد استفاده برای تسهیل ارائه.
 اینکه یک سخنرانی حفظ شده یا یک ارائه فی البداهه تأثیر بهتری را ایجاد می کند یا خیر.
سازی آماده 12.4.2
به محض اینکه در مورد محتوای ارائه تصمیم گرفته شد گام بعدی برنامه ریزی برای چگونگی ارائه آن است.
برای اینکه ارائه به خوبی و بطور مرتب و منظمی ساختاربندی شود باید از قبل آماده شود. فرآیند آماده سازی،
از قبل باید یک خالصۀ کلی و یک تکلیف خانگی مناسب محتوا را ایجاد و شکل دهد. نکات زیر باید مورد
توجه قرار گیرند:
 محتوای جمع آوری شده باید به صورت نامه هایی بزرگ و بولد )پررنگ( باشد و مسئله، اهمیت مسئله
و گام هایی که باید برداشته شوند را مشخص کند.
 خالصۀ کلی )رئوس و مطالب مهم( ارائه باید چنان باشد که عالقۀ مخاطب را در سرتاسر ارائه زنده
نگه دارد.
 جمالت باید کوتاه باشند و بطور مناسبی تنظیم و مرتب شده باشند.
 محتوایی را تعیین کنید که توسط عالئم تصویری مورد حمایت و پشتیبانی قرار گیرند.
 ارائه دهنده باید در صورت امکان یک روز قبل از ارائه، اتاق و تجهیزات را چک کند.
 ارائه دهنده باید کل ارائه را تمرین و تکرار کند. این کار می تواند در زمان حضور همکاران برای
دریافت بازخورد و ایجاد اصالحات )در صورت لزوم( انجام شود.
ارائه 12.4.3
این مرحله زمان اجرای تمام آنچه است که تا به حال تمرین و تکرار شده است. ارائه باید با یک خوشامدگویی
گرم یا درود و تهنیت به مخاطبین آغاز شود. انجام ارائه شامل این مراحل است:
شروع: شروع باید تا حد ممکن خالصه و مختصر باشد و نباید بیش از 15 درصد از کل زمان ارائه را به خود
اختصاص دهد. این بخش باید یک دید کلی از کل ارائه را برای مخاطبین فراهم کند. همچنین این بخش باید
دالیل آغاز طرح و اهداف آن را در خود بگنجاند. الزم است که شروع ارائه با یک واقعیت تکان دهنده و شگفت
انگیز، یک پرسش مرتبط، یا یک عدد و رقم آماری جالب برای جلب توجه مخاطبین انجام گیرد.
یافته ها و نتیجه گیری ها: یافته ها و نتیجه گیری ها باید فورا بیایند و اطمینان حاصل نمود که هر نتیجه
گیری در راستای اهداف پژوهش است. گوینده باید 60 درصد از زمان خود را صرف شرح و توضیح جزئیات
این بخش کند.
پیشنهادات: پیشنهادات باید به منظور حفظ روند ارائه، بطور مناسبی به دنبال نتیجه گیری ها بیایند. بعد از
اینکه ارائه به پایان رسید نیز می توان منتظر سؤاالت مخاطبین بود.
نکات زیر باید در حین ارائه مورد توجه قرار گیرند:
 زمانیکه بیانیۀ شروع توسط میزبان تقدیم می شود باید آماده باشید.
 از میزان صحبت طبیعی و متوسط و ژست های خودکار استفاده کنید.
 در زمان استفاده از اشاره گرهای لیزری به یاد داشته باشید که آنها را به سمت مخاطبین نگیرید.
 اگر نیاز است که المپ خاموش شود آن را خاموش کنید، اما نه بطور کامل و برای مدت زمانی طوالنی.
 سعی کنید با مخاطب ارتباط و تعامل برقرار کنید و تماس چشمی را حفظ کنید.
 سعی کنید یک خالصۀ مؤثر، جالب و به یاد ماندنی را داشته باشید.
 هنگام انجام تمام این موارد نگاه دقیقی به زمان داشته باشید. بهتر است که قبل از پایان زمان معمول،
کار خود را به اتمام برسانید؛ هرگز از زمانبندی مورد نظر خارج نشوید.
مطالب انتقال 12.4.4
یک ارائه شفاهی زمانی مؤثر است که محتوای ارائه با رویکردی مثبت در خصوص گوینده همراه باشد. بنابراین
طرز لباس پوشیدن، سرعت سخن گفتن، لحن و تن صدا، و زیر و بمی صدای گوینده، نقش مهمی در موفقیت
ارائه ایفا می کنند. کسانی که بار اولشان است ارائه می دهند یا بی تجربه هستند ممکن است عصبی شوند و
این عصبیت مانعی برای یک ارائه مؤثر می شود. کشیدن چند نفس عمیق قبل از آغاز ارائه به غلبه بر این
عصبیت کمک می کند. مشکالت زیر باید مورد توجه قرار گیرند:
 مشکالت صوتی )مربوط به صدا(
– سعی کنید صدایتان به اندازه ای باشد که توسط مخاطبین به خوبی شنیده شود.
– از صحبت کردن خیلی سریع اجتناب کنید و بعد از هر جمله مکث کنید، اما نه یک مکث طوالنی.
– بلندی و لحن و تن صدای خود را با توجه به محتوا تغییر دهید.
– از زبان مناسب استفاده کنید. برای مثال میزان درست و مناسبی از رسمیت/ غیر رسمیت را در نظر
بگیرید.
– مراقب گفتن زیاد “اوه”، “میدونین”، “okay ،”و دیگر انواع عادات )تیک های( عصبی کالمی باشید.
 رفتار طبیعی
– از رفتار همیشگی و از روی عادت )قدم زدن، با موها بازی کردن و …( اجتناب کنید.
– از دستان خود برای تأکید بر نکات استفاده کنید، اما زیاد دستان خود را تکان ندهید.
– پشت خود را به مخاطبین نکنید و به افراد نگاه کنید. سعی کنید تماس چشمی خود را با همه حفظ
کنید.
– سعی کنید مانعی بین مخاطبین و OHP یا صفحه نمایش نباشید.
– با ابزار آموزش تصویری به صورت کورکورانه جلو نروید، آنها را از قبل و به خوبی تنظیم کنید.
 مدیریت پرسش ها
این مهمترین بخش ارائه شفاهی است. این بخش قابلیت های تعامل گوینده )ارائه دهنده( را مورد ارزیابی قرار
می دهد. چند نکتۀ دیگر نیز وجود دارد که در این خصوص باید رعایت شوند:
– پرسش هایی که در جهت حل مسائل خاص )یا دانش محرمانه( هستند را به تعویق بیندازید. این
موضوع به ویژه زمانی مهم می شود که پاسخ، هم ارائه دهنده و هم مخاطبین را پریشان و گیج می
کند.
– ارائه دهنده باید پرسش را به گونه ای تکرار کند که کل مخاطبین دربارۀ پرسش شناخت کافی داشته
باشند و زمان کافی را نیز برای درک پرسش بدهد.
– ارائه دهنده نباید صحبت پرسش کننده را قطع کند و جواب وی را بدهد. وی باید منتظر بماند تا
پرسش تمام شود.
– قبل از شروع به پاسخ دادن کمی مکث کنید.
– در صورتی که ارائه دهنده نتواند به پرسش جواب دهد آنگاه باید صادقانه بگوید که نمی تواند جواب
بدهد.
– ارائه دهنده می تواند پاسخی را ارائه دهد و سپس نگاه خود را به سمت پرسش کننده برگرداند یا از
مخاطبین بخواهد تا پیشنهادات خود را بگویند.
– ارائه دهنده باید از بحث های طوالنی با یک شخص اجتناب کند و پاسخ های طوالنی نیز ندهد.
تصویری عالئم 12.5 52
ها جدول 12.5.1

52 Visual aids
یک گزارش پژوهشی غالبا شامل داده های کمّی برای اثبات یافته های متعدد است. در صورتی که این یافته
های کمّی به شکلی روایتی ارائه شوند توسط خواننده مورد توجه قرار نخواهد گرفت. بنابراین شیوۀ بهتر ارائه
آنها استفاده از جدول ها برای ارائه آمار است. داده هایی که به شکل جداول هستند بخش مهم و حیاتی
گزارش را شکل می دهد و مقایسۀ داده های کمّی را آسان تر می کند.
دو نوع جدول بر اساس ماهیت آنها وجود دارد: کلی و خالصه. جدول های کلی بزرگ، پیچیده و فراگیر هستند.
از آنجا که این جدول ها بسیار جامع و فراگیر هستند بنابراین معموال برای ضمیمه نگهداری می شوند. از طرف
دیگر، جدول های خالصه بسیار مختصر هستند و شامل داده هایی می شوند که ارتباط نزدیکی با یک یافتۀ
صریح و آشکار دارند. این شکل از جدول می تواند برای جذاب تر شدن به صورت سفارشی ایجاد شود. این کار
می تواند با حفظ چنین جزئیات مهمی که تنها به درک محتوای جدول کمک می کنند انجام شود. زمانی که
نمودارها یا اَشکال نمی توانند نکته را منتقل کنند باید از جداول استفاده کرد.
یک جدول باید ویژگی های زیر را داشته باشد:
عنوان و شماره: عنوان باید خالصه باشد و با اینحال تمام اطالعات ارائه شده را در خود بگنجاند. این بخش
باید برای شرح موضوع جدول، طبقه بندی داده ها و ارتباط بین عناوین ستون و ردیف، به اندازۀ کافی جامع
باشد. همچنین در صورت نیاز ممکن است دارای یک عنوان فرعی نیز باشد. عنوان فرعی معموال شامل
واحدهای اندازه گیری مورد استفاده است. در صورتی که واحدهای اندازه گیری مختلفی در بخش های مختلف
جدول استفاده شوند آنگاه باید بطور مناسبی مورد اشاره قرار گیرند. تمام جدول ها در یک گزارش باید شماره
گذاری شوند و برای هر جدول نیز باید یک مرجع در متن داده شود. عنوان و شمارۀ جدول معموال در باالی
آن ظاهر می شوند.
Bannerheads و Stubheads :Bannerheads معیاری را برای محتوای ستون ها شناسایی می کنند.
همچنین محتوای ستون ها را نیز مشخص می کنند یعنی اینکه ستون ها چه داده هایی را در بردارند.
Stubheads نیز همین عملکرد را برای ردیف ها انجام می دهند.
پاورقی ها: هر مرجع خاص یا توضیح و تفسیری که نتواند در جدول قرار گیرد به شکل پاورقی می آید. پاورقی
ها در پایین صفحه قرار می گیرند و به منظور شرح و توصیف اختصارات ناآشنا برای خواننده استفاده می
شوند.
مأخذ )منبع(: جداولی که از داده های ثانویه مشتق می شوند نمی توانند اصلی و اصیل باشند. بنابراین آنها
باید منبعی را ذکر کنند که جدول را تأیید کند. یک منبع یا مأخذ می تواند هر چیزی از یک موضوع چاپ
شده یا منتشر شده تا وب سایت های شرکت ها باشد. منبع معموال در پایین جدول آورده می شود.
2.5.12 نگاره ها )چارت( و نمودارها
نگاره ها و نمودارها در یک گزارش پژوهشی برای درک بهتر موضوع، اطالعات عددی را به اطالعات تصویری
تبدیل می کنند. همانند جدول ها، نگاره ها و نمودارها نیز دارای شماره صفحه، عنوان و برچسب هایی برای
بخش هایی از شکل ها، اعداد و ارقام، منابع و مآخذ و پاورقی ها هستند. نگاره ها و نمودارهایی که یک روند
کلی را ترسیم می کنند، جهت جلوگیری از اغتشاش و آشفتگی، همراه با عباراتی همچون “به مقیاس نیست”
می آیند. نمودارها می توانند از انواع زیر باشند:
 نمودار خطی
 نمودار مدور )گ رد، کلوچه ای(
 نمودار میله ای
خطی نمودارهای 12.5.2.1
نمودار خطی نوعی نمودار است که روندها را با ترسیم ارتباطات خطوط بین نقاط داده ها مشخص می کند.
نمودار خطی یک نمودار میله ای است که دارای میله هایی است که توسط نقاط متصل شده بوسیلۀ خطوط
پیوسته ارائه می شود. این نمودار یک شیوۀ چشم نواز برای شرح و توضیح روندها و تغییرات در طول فواصل
پیوسته را ارائه می دهد. یک نمودار خطی، داده های آماری ارائه شده در جداول را درون خود جای می دهد
و سپس آنها را به صورت خطوط صعودی و نزولی و منحنی های شیب دار و عادی و آرام نشان می دهد.
هنگامی که متغیر زمان استفاده می شود محور x برای دورۀ زمانی نشان داده می شود که متغیر مستقل است،
و محور y نیز برای آنچه مورد سنجش و اندازه گیری قرار گرفته است نشان داده می شود که متغیر وابسته
است. نمودارهای خطی نمایانگر داده هایی هستند که با زمان تغییر می یابند، از قبیل چرخه های زمانی،
نوسانات، روندها، توزیع ها، افزایش ها و کاهش ها در سود، اشتغال، سطوح انرژی و دما. یک نمودار خطی،
روندها در داده ها را بطور واضح و روشنی نشان می دهد، از اینرو پیش بینی روندهای آتی برای داده هایی که
جمع آوری نشده اند امکان پذیر می شود.
ای کلوچه نمودارهای 12.5.2.2
نوعی نمودار نمایشی یا ارائه ای که در آن مقادیر درصدی متناسب با قطعات یک کلوچه ارائه شده است. این
نمودارها برای نمایش اندازه های بخش هایی از کل مقدار واقع در یک زمان معین مورد استفاده قرار می
گیرند. آنها می توانند برای مقایسۀ بخش های مختلف در میان خودشان یا با کل بخش های دیگر استفاده
شوند، بنابراین به صورت درصد بیان می شوند. قبل از ترسیم یک نمودار کلوچه ای باید مطمئن شد که
مجموع بخش های مختلف در مجموع برابر است با 100 بخش. این امر به این دلیل است که نمودار کلوچه
ای یک دایره است. قطعات مختلف درصدها نیز باید به تناسب در یک ترتیب نزولی و در مسیر عکس عقربه
های ساعت مرتب شوند. بخش های مختلف این نمودار به منظور شناسایی بهتر با رنگ های مختلفی سایه دار
می شوند. هر قطعه بطور افقی برچسب زنی شده و درصد مناسب بودن کل نیز مورد اشاره قرار می گیرد. طبق
یافته های نموداری و اعداد خرد و دقیق، آنها معموال خارج از دایرۀ برچسب زنی قرار می گیرند. نمودارهای
کلوچه ای در صورتی که بخش هایی از کل در سمت چپ باشند و همچنین اگر کل به گونه ای تعریف شده
باشد که مورد انتظار نبوده، بد نمایش و جلوه می کنند.
ای میله نمودارهای 12.5.2.3
یک نمودار میله ای، بزرگی و اندازه های آیتم های مختلف را نشان می دهد و بر اختالف در فواصل برابر زمانی
تأکید می کند. هر میله بیانگر یک مقدار مجزا است و میله های چندگانه نیز ممکن است بطور افقی یا عمودی
گروه بندی و نشان داده شوند. این نمودار، تغییرات در مقدار متغیر وابستۀ واقع بر محور Y در فواصل ناپیوسته
متغیر مستقل واقع بر محور X را نشان می دهد. نمودارهای میله ای شبیه نمودارهای خطی هستند، البته با
این تفاوت که به جای استفاده از نقاط، از میله های مستطیلی شکل افقی یا عمودی استفاده می شود .استفاده
از نمودارهای میله ای نشان دادن تفاوت های میان چند آیتم در یک نمودار یا نگاره با متغیرهای چندگانه و
درطول یک دورۀ زمانی را آسان تر می کند. این نمودارها بر صعود یا نزول یک متغیر که تحت تأثیر متغیر
دیگری است تأکید می کنند. نمودارهای میله ای انواع مختلفی دارند، مانند پیکتوگرام و هیستوگرام که
نمودارهای میله ای، میله های تقسیم یافته یا نمودارهای میله ای انحراف را گروه بندی می کنند.
خالصه 12.6
اساس این گزارش کسب و کار، شیوه ای است که به شکل کتبی یا شفاهی ارائه می شود. این کار، گنجاندن
تمام اطالعات ضروری برای گزارش را مؤثر می کند. ممکن است این جزئیات بر طبق الزامات و شرایط خاص
متقاضیان تغییر یابند. گزارش های کسب و کار خالصه و مختصر هستند و برای آندسته از پژوهشگرانی ایجاد
شده اند که دارای مشکل یا مسئله ای معین هستند و از روش شناسی صریح و واضحی استفاده می کنند و
دامنۀ محدودی دارند. گزارش های طوالنی مفصل هستند و معموال شامل گزارش های فنی و مدیریتی می
شوند. اجزای مختلف این گزارش ها نیز به این صورت هستند: اطالعات مقدماتی، مقدمه، روش شناسی، یافته
ها، نتیجه گیری ها و پیشنهادات، ضمایم، و کتابشناسی. در زمان آماده سازی یک گزارش مکتوب )کتبی(،
نکات زیر باید مورد توجه و دقت قرار گیرند:
 موضوعات پیش نویس شده که شامل آماده سازی، سازماندهی و قالب بندی خالصۀ کلی و کتابشناسی
می شود.
 نوشتن پیش نویس که مستلزم اتخاذ لحنی از گزارش برای سلیقه های مخاطبین به منظور قابلیت
خواندن و درک بهتر آنها است.
 مالحظات ارائه که شامل نوعی از نوشتن برای مورد استفاده قرار دادن، فونت کلمات، قالب بندی و
آماده سازی کاور گزارش است.
یک ارائه شفاهی معموال بر خالصۀ طرح یا پروژه با تأکید بر یافته ها، نتیجه گیری ها و پیشنهادات تمرکز
دارد. بنابراین معیار اساسی برای یک ارائه شفاهی موفق به شرح زیر است:
 برنامه ریزی اولیه، که در آن گوینده یا صحبت کننده از قبل استراتژی های خاصی در خصوص آنچه
که باید در گزارش برای یک ارائه بهتر گنجانده شود را برنامه ریزی می کند.
 آماده سازی، که در آن گوینده تصمیم می گیرد که چگونه در خصوص هماهنگی آیتم های ضروری
برای حفظ روند و جریان ارائه تصمیم بگیرد.
 ارائه دادن، که در آن گوینده در واقع بر ارائه یافته های اساسی گزارش و نتیجه گیری ها بر اساس
اهداف پژوهش تمرکز می کند.
 انتقال مطالب، پیشنهادات اساسی در خصوص نکاتی که باید در حین انجام یک ارائه رعایت شوند را
ارائه می دهد.
 عالئم تصویری، که در آن شیوه های متعددی آورده می شود و یافته های آماری می توانند برای تأثیر
بهتر ارائه شوند.